Разработка маркетинговой стратегии предприятия

      -Фабрика "Рот Фронт" после модернизации планирует увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 4-6% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.

Вывод: В соответствии с приведёнными данными среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий уровень конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

      В результате рассмотрения контактной среды ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» можно сделать следующие выводы, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения потенциальных возможностей и угроз непосредственного окружения организации. Контактная среда рассматриваемой организации содержит в себе больше угроз, нежели возможностей, среди которых можно выделить следующие:

- влияние поставщиков  и потребителей,

- усиление давления  со стороны конкурентов,

- высокая концентрация  производства и уровень конкуренции.

Что же касается возможностей, то основными среди них являются:

- широкая известность  в регионе, 

- выход на новые рынки,

- развитие кондитерской  промышленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Определение миссии и целей предприятия. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа

Миссия организации  представляет собой общую цель организации, которая объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл существования организации и выступает как основной ориентир всей деятельности.

Существует два подхода  к формулированию миссии организации: краткий и состоящий из трех частей.

1)Миссия – стать  крупным производителем кондитерских  изделий в Республики Татарстан  и за её  пределами.

2)Миссия – мы производим  кондитерские изделия высокого  качества, используя только натуральное  сырье, для того, чтобы удовлетворить  изысканные вкусы самых требовательных клиентов. При этом мы гарантируем безопасность технологии для окружающей среды, а работникам предприятия – справедливую оплату труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

На основе миссии предприятия формулируется ключевой ряд целей по функциональным подсистемам:

- Маркетинг: выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке Республики Татарстан и за ёё пределами;

- Производство: увеличить производство конфет и вафель до объёмов, удовлетворяющих спрос;

- Инновации: максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых видов продукции в производство;

- Финансы: сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов;

- Персонал: обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе;

- Менеджмент: определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.

Стратегия выбирается после  того, как определены миссия и цели организации.

Стратегия выражает общую  концепцию того, какими путями достигаются  поставленные цели.

В настоящее время  можно говорить об использовании  на ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:

1.Стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции.

2.Стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок. Так, в настоящий момент осваивается производство конфет с добавлением вафельно - ореховой  крошки.

Приступим к процессу выбора стратегии на основании SWOT – анализа. Для этого построим матрицу SWOT для фабрики (таблица №1). Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми сторонами рассматриваемого предприятия.

 

 

 

 

 

 

Таблица №1

Матрица "SWOT" для  ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика"

Внутренние факторы	Внешние факторы
	Возможности	Угрозы
	А - развитие промышленности, Б - близость к крупнейшим внутренним рынкам, В - широкая известность в  регионе, Г - стабилизация экономической ситуациии в стране, Д - накопленный научно - инженерный потенциал, Ж - ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, З - выход на новые рынки, И - развитие кондитерской промышленности.	К - тенденция к физическому  и моральному старению основных средств, Л - низкий платёжеспособный спрос, Н - высокий уровень сборов и пошлин, О - влияние поставщиков и потребителей, П - усиление давления со стороны конкурентов, Р - нехватка трудовых ресурсов, С - высокая концентрация производства и уровень конкуренции.
Сильные стороны	СиВ : А, Б, В, Г, Д, Ж, З, И - 1, 2, 3, 4, 5, 6	СиУ : П, С, О, К - 1, 2, 4, 5, 6
1. Увеличение относительной  доли рынка, 2. Высокие темпы роста  производства, 3. Достаточно высокая производительность оборудования, 4. Высокий уровень качества продукции, 5. Строгий конкурентный отбор специалистов, 6. Сотруднечество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями
Слабые стороны	СлВ : Б, Ж, З - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14	СлУ : О, П, С - 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14
7. Неудовлетворительная  структура баланса, 8. Высокая вероятность  банкротства, 9. Убыточная деятельность, 10. Рост задолженностей (дебиторская  и кредиторская), 11. Недостаток собственных оборотных средств, 12. Высокая текучесть кадров, 13. Устаревшее оборудование, 14. Выпускаемая продукция нерентабельна.

 

 

На каждом из полей  были рассмотрены все возможные  парные комбинации и выделены те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии организации.

Поле СиВ:

Предприятию следует  разрабатывать стратегию по использованию  следующих сильных сторон:

-Рост относительной доли рынка,

-Высокие темпы роста производства,

-Достаточно высокая производительность оборудования,

-Высокий уровень качества продукции,

-Строгий конкурентный отбор специалистов.

-Сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

-Возможности, которые появляются во внешней среде: развитие промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая известность в регионе, стабилизация экономической ситуации в стране, накопленный научно - инженерный потенциал, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки, развитие кондитерской промышленности.

Поле СлВ:

Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся  возможностей:

-Близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки.

Преодолеваемые слабости:

-Неудовлетворительная структура баланса, высокая вероятность банкротства, убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и кредиторская), недостаток собственных оборотных средств, устаревшее оборудование, выпускаемая продукция нерентабельна.

Поле СиУ:

Нижеперечисленные сильные  стороны организации могут быть использованы для устранения угроз:

-Рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозы, которые необходимо устранить: усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей, тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

Поле СлУ:

Организация должна разработать  стратегию, которая одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить  угрозу.

Для ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» наиболее приемлемыми будут стратегии концентрированного и интегрированного роста. В соответствии с наиболее явными угрозами (усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей) и возможностями (возможность выхода на новые рынки, широкая известность в регионе, ускорение темпов роста рынка кондитерской продукции) сделаем выбор.

Предприятию необходимо использовать комбинацию стратегий: стратегию усиления позиций на рынке (используемая возможность - широкая известность в регионе, устраняемая угроза - усиление давления со стороны конкурентов), стратегию развития рынка (используемая возможность - выход на новые рынки, устраняемая угроза - высокая концентрация производства и уровень конкуренции). Также возможно использование стратегии обратной вертикальной интеграции, при помощи которой устанавливается контроль над поставщиками. Но первостепенной стратегией, на реализацию которой необходимо прежде всего направить усилия будет стратегия усиления позиций на рынке, т.к. её успешная реализация позволит сформировать необходимую устойчивую базу для дальнейшего развития предприятия.

Что касается внутренней среды предприятия, то это и есть часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п. На ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика»  работает всего 440 человек, из них 75 человек – управляющий персонал, все остальные – рабочие.

На фабрике наблюдается высокая текучесть кадров (рабочих) из-за сложных условий труда, низкой оплаты труда. По возрасту рабочие делятся на группы:

1. до 30 лет – 50 чел.
2. 31-40 – 181 чел.
3. 41-50 – 163 чел.
4. 51-55 – 46 чел.

Большинство рабочих  имеют среднее или среднее  профессиональное образование.

ИТР по возрасту можно  разделить на следующие группы:

5. до 30 лет – 33 чел.                                 
6. 31-40 – 44 чел.
7. 41-50 – 19 чел.
8. 51-55 – 1 чел.

Высшее образование  имеют 50 человек, остальные – среднее  техническое.  Кроме того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией. Несколько человек в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия очень старая. Последний раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 1990 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять давно устаревшее оборудование новым.

Внутренняя среда как  бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Культура предприятия находится на высоком уровне. В коллективе существуют  демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

Анализ внутренней среды  фабрики позволяет сделать выводы о том, что на предприятии наблюдается  высокая текучесть кадров, но в  то же время организация имеет оптимальную структуру управления и благоприятный социально – психологический климат в коллективе. Но наиболее важной возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет являться стремление к накоплению научно – инженерного потенциала, а угрозой – тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Разработка маркетинговой стратегии предприятия- это рациональный подход к достижению целей , с помощью которого ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» может выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке Республики Татарстан и за её пределами.   Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке;

- выбор канала распространения  товара.

       При сегментировании рынка могут использоваться следующие факторы:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4. Выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

      Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

Чаще всего сегментация  производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем  спроса на продукцию, темпы роста  спроса, прибыльность, интенсивность  конкуренции).