Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Сегментация должна воплощаться  в маркетинговые стратегии, позволяющие  получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с  созданием брэнда. С другой стороны оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые  наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы и др. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования⁹. Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Таким образом, карта  позиционирования дает возможность  обобщить множество атрибутов, выбрать  наиболее оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

      Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

      Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

 

3.  Методы разработки маркетинговой стратегии

 

      Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

      Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

      Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста. Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификационного).

При этом есть и недостатки:¹⁰

- односторонняя ориентация на рост;

- ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

Следующая модель - это  модель Портера. Она предназначена  для рынков с замедленным ростом и основана на том, что для получения  прибыли выше средней, предприятие  должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора (рис. 1.1).

 

                                   Конкурентные преимущества

                                 уникальность товара        низкие издержки

Весь Рынок	дифференциация	преимущество по издержкам
Конкретный Сегмент	Концентрация

 

Рисунок 1.1 Матрица конкуренции (М.Портер)

Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии  фирмы является не снижение цен, а  в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются  в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается  в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка¹¹.

Он говорит, что зависимость  между долей рынка и прибыльностью  имеет U-образную форму (рис.1.2). Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Но фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам.

 

  доля на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 Стратегическая модель Портера

 

      Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия.

      Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика»

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика»

Фабрика существует с 1930 года. Вначале  это был пивной подвал, затем Горпищекомбинат, арендное предприятие "Кондитерскя  фабрика", а с марта 1996 года - ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика".   Основной деятельностью ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" является производство кондитерских изделий: карамели, конфет, зефира, мармелада, ириса, драже, пряников, печенья, шербета, лукума, киселя, а также безалкогольных напитков, кваса и пива светлых сортов. Продукция ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" пользуется высокой популярностью у покупателей, и это не случайно - вся она выпускается из натурального сырья, имеет высокую питательную ценность, отличные вкусовые качества. За качество фабрика награждена 26 дипломами на выставках в городах Казани, Уфе, Москве, Чебоксарах. Конфеты "Ассорти", "Метеорит", зефир "Бобруйский", пряники "Каргатские", карамель в шоколаде "Вася-василек", конфеты «Прометей», «Чернослив в шоколаде» - лауреаты регионального этапа конкурса "Сто лучших товаров России" в период с 2007-2009 гг. Основные виды продукции ОАО «Чистопольская  кондитерская фабрика» представлены в Приложении №1. Кондитерская фабрика состоит из двух цехов: конфетного и вафельного.         Кроме того, на территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных помещений, включая склады, механическую и столярную мастерские, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.            Что касается, вафельного цеха, то он представляет собой трехэтажное здание общей площадью около 650 квадратных метров. В нем расположены две вафельные линии общей производительностью 375 килограммов вафельных изделий в час. В состав каждой линии входят: тестомесильная машина для приготовления теста, газовая печь для выпечки вафельного листа, машина для приготовления начинки, намазывающая машина, резательная машина и машина упаковки.       Общая производительность линии зависит от мощности вафельной печи. В цеху установлены печи NAGEMA (ГДР) Г-24 и Г-30 1964-го и 1975-го годов выпуска соответственно. Несмотря на то, что им более 25 лет, благодаря периодическому техническому обслуживанию и проведению текущих и капитальных ремонтов печи полностью сохранили свою работоспособность и в настоящий момент работают в двухсменном режиме 30 дней в месяц.           Вафельные печи позволяют выпекать листы размером 290/470 мм стандартного рисунка в прямую клетку с одной стороны листа и в косую с другой. Производительность печей 0-30 и 0-24 по вафельному листу составляет 41,7 и 33,4 кг в час соответственно.       Для обеспечения технологического цикла в цеху имеется ряд вспомогательных механизмов: две микромельницы для размола сахарного песка в пудру, трехвалковая мельница для переработки возвратных отходов, сушилка для сушки отеков и два волчка для их размола, транспортер, три лифта.            Суммарная часовая производительность вафельного цеха составляет 375 килограммов в час или 3 тонны в смену. С учетом того, что цех работает в двухсменном режиме без выходных, его месячная производительность составляет 180 тонн.          Существующий скользящий график работы цеха позволяет своевременно один раз в восемь дней проводить профилактические ремонты оборудования и поддерживать производительность на достигнутом максимальном уровне.           Конфетный цех нашей кондитерской фабрики расположен в отдельном двухэтажном здании площадью около 1200 квадратных метров. Он включает производственные помещения, теплопункт, склады сырья и готовой продукции, бытовые помещения. Цех может производить конфеты, глазированные и не глазированные шоколадом.       В цеху установлено две кондитерские линии, каждая из которых включают диссутор, варочную колонку, помадосбивальную машину, две темперирующие машины, отливочную машину, объединенные системой трубопроводов. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая - на производство корпусов для неглазированных, конфет. Производительность каждой из линий составляет 4 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 8 тонн кондитерских изделий в смену. При двухсменной пятидневной работе цех может произвести до 160 тонн в месяц .       На фабрике освоены конфеты привычной формы - "параллелепипед" и "солнышко"; в перспективе возможен выпуск конфет формы "ромб", "купол" и других. Отлитые корпуса в течение трех-восьми часов должны затвердеть, после чего по транспортерам подаются либо на глазировочную машину, либо на заверточные автоматы, производительность каждого из них до 300 конфет в минуту. С автоматов завернутые конфеты вновь по транспортеру отправляются на бункерные весы, где фасуются в гофрокороба, которые отправляются на склад готовой продукции.      Помимо описанного оборудования в цеху имеется участок обработки орехов, которые идут во многие сорта конфет, включая такие популярные как "Прометей". Участок включает машину для обжарки орехов, трехвалковую мельницу для их размола, меланжер.       Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся "Птичье молоко", "Метеорит", конфеты, которые фасуются в коробки и упаковываются в термоусадочную пленку.              В настоящее время ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» выпускает 30 видов конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.            Для того, чтобы оценить внешнюю  среду ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.         Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции фабрика, представлены следующими организациями:                                                                                           

-Сахар: ООО «Алтика» г. Казань,  ООО «Церера» г. Казань;

-Мука:   ОАО «Чистопольский элеватор» г. Чистополь;

-Какао-порошок: ООО "Током-Элит» г. Москва;

-Жир:    ОАО «Чистай-Расма» г. Чистополь.

Отдел по работе с поставщиками стремится найти поставщиков  сырья с наименьшими ценами и  наилучшим качеством, что достаточно трудно. В будущем планируется наладить связи с поставщиками и южных районов страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

Существуют налаженные связи с поставщиками. Договора заключаются  на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает сильную зависимость от поставщиков сырья, т.к. большинство поставщиков расположено в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.    Что касается потребителей, то по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 25 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.      В настоящее время сегментации рынка не проводится, но в перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную часть населения.

        "Чистопольская кондитерская фабрика" предпочитает 40-60% продукции оставлять в городе, а в Республику поставлять 20-25%.

      Итак, представим  краткий обзор кондитерского рынка России на начало октября 2010 г. на основе данных электронной версии журнала "Информкондитер":

-Кондитерская фабрика "Глобус" (г.Ульяновск)  28 сентября 2010 года запустила новый цех по производству желейных конфет. В планах предприятия - выйти к концу 2010 года на производственные объемы до 700 тонн в месяц. Благодаря инициативе «Глобус» работу получили уже более 100 человек. Но для того, чтобы выйти на заявленные мощности, потребуется еще 150 человек. А это значит, что в ближайшее время будет объявлен дополнительный набор рабочих в новый цех.                                                              - Кондитерская фабрика "Волжанка" увеличила во втором квартале 2010 г. выпуск продукции: выпустила 2602 т карамели, увеличила объем производства печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623 т (на 64%).                                                          -Казанская кондитерская фабрика «Заря». В перспективе предприятие намерено увеличить объёмы выпуска халяльной продукции и расширить ассортимент. Так, предполагается выпускать шоколадно-вафельные изделия, торты, изготовленные по канонам ислама.        -Заинская кондитерская фабрика  расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей производственных корпусов на основной территории.