ВВЕДЕНИЕ
В настоящее
время не одно предприятие в системе рыночных
отношений не может нормально функционировать
без маркетинговой службы на предприятии.
Полезность маркетинга с каждым моментом
возрастает. Это происходит потому, что
потребности людей безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект
имеет свои потребности, удовлетворить
которые не всегда качественно удаётся.
К каждому необходим свой индивидуальный
подход. Поэтому, в новых условиях выживает
то предприятие, которое может наиболее
точно выделять и улавливать разнообразие
вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Маркетинговая
деятельность сводится к четырем
процессам: разработке товарной
номенклатуры, формированию для
неё ценовой политики, изучению
рынка, обеспечению продвижения, продажам.
Таким образом, организация маркетинговой
деятельности на предприятии
представляет собой сложную задачу,
т.к. нужно увязать между собой
в динамическом равновесии внутренние
ресурсы компании и требования
внешней среды.1
В последнее
время все больше предприятий прибегают
к разработке стратегий развития компании,
т.е. к ее стратегическому планированию.
Именно стратегическое планирование позволяет
определить фирме свои цели и то, к чему
ей необходимо стремиться, посредством
чего развивать свой бизнес или просто
выжить в усиливающейся конкурентной
борьбе.
Актуальность
выбранной темы обуславливается тем, что
в последнее время стратегии в маркетинге
получают все большее значение. Еще несколько
лет назад стратегический маркетинг представлялся,
как определение общего направления деятельности
фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего
на изменение внешних условий. На сегодняшний
день маркетинговая стратегия рассматривается
как объединенная система организации
всей работы фирмы.
Целью данной
работы является разработка маркетинговой
стратегии, на примере питерской сети
кофеин «Идеальная чаша».
В работе поставлены
следующие задачи:
-определение сущности и видов маркетинговой
стратегии;
- анализ факторов влияющих на определение
стратегии;
- изучение работы сети кофеин на примере
«Идеальная чаша»;
- разработка конкретных стратегий.
В курсовой работе
будут выполнен анализ сложившейся ситуации
в сети кофеин «Идеальная чаша», предложены
пути решения выявленных проблем и сделан
выбор стратегии развития предприятия.
Структурно
работа представлена в виде двух частей.
В первой части содержаться теоретические
аспекты стратегии развития сети.
Во второй
части рассматривается стратегия развития
сети, ее цели и задачи, выполняемые ей
функции, потенциал, которым располагает
данная сеть, для решения поставленных
перед ней задач.
ГЛАВА 1. Особенности
разработки маркетинговой стратегии предприятия.
1.1. Понятие
и виды маркетинговой стратегии.
В процессе своего создания и функционирования
предприятия не могут обойтись без использования
основных принципов маркетинга. Под термином
«маркетинг» подразумевается рыночная
деятельность. В более широком плане –
это комплексная, разносторонняя и целенаправленная
работа в области производства и рынка,
выступающая, как система согласования
возможностей предприятия и имеющегося
спроса, обеспечивающая удовлетворение
потребностей, как потребителей, так и
производителя.
Разработка
комплекса маркетинга, включающая разработку
товара, его позиционирование с применением
разнообразных мер по стимулированию
сбыта, жестко связана со стратегическим
менеджментом. Прежде чем выйти на рынок
с определенной маркетинговой стратегией,
фирма должна ясно представлять позиции
конкурентов, свои возможности, а также
провести линию, по которой будет бороться
со своими конкурентами.2
При формировании
маркетинговой стратегии фирмы следует
учитывать четыре группы факторов:
1. Тенденции развития спроса
и внешней маркетинговой среды (рыночный
спрос, запросы потребителей, системы
товародвижения, правовое регулирование,
тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. Состояние и особенности конкурентной
борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты
и стратегическое направление их деятельности;
3. Управленческие ресурсы и возможности
фирмы, ее сильные стороны в конкурентной
борьбе;
4.Основную концепцию развития
фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские
задачи в основных стратегических зонах.
Отправной
точкой формирования и маркетинговой
стратегии является анализ динамично
развивающейся рыночной среды и прогноз
дальнейшего развития рынка, который включает:
макро и микросегментацию, оценку привлекательности
выбранных товарных рынков и их сегментов,
оценку конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
На уровне
предприятия в целом формируется общая
стратегия, которая отражает общую стратегическую
линию развития и комбинацию возможных
его направлений с учетом имеющихся рыночных
условий и возможностей фирмы.
Ключевым моментом при разработке маркетинговой
стратегии фирмы является анализ внутренней
и внешний среды. Анализ внутренней среды
позволяет выявить возможности предприятия
для реализации стратегии; анализ внешний
среды необходим потому, что изменения
в этой среде могут привести как к расширению
маркетинговых возможностей, так и к ограничению
сферы успешного маркетинга. Также в ходе
маркетингового исследования необходимо
проанализировать отношение «потребитель-товар»,
особенности конкурентной борьбы на рынке
данной отрасли, состояние макросреды,
потенциал отрасли в том регионе, где фирма
собирается действовать.
1.2. SWOT-
анализ.
Довольно широко признанным подходом,
позволяющим провести совместное изучение
внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.
Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать
перечень стратегических действий, направленных
на усиление конкурентных позиций предприятия
и егоразвитие.
При его проведении
первоначально выявляются слабые и сильные
стороны - это факторы внутренней среды,
которые будут способствовать или препятствовать
эффективной работе фирмы; а также возможности
и угрозы - факторы внешней среды, которые
благоприятствуют или препятствуют развитию
и эффективному функционированию организации.3 На основе данных составляется
таблица SWOT, после чего следует ответить
на вопросы:
- имеет ли компания какие-либо сильные
стороны или главные достоинства, на которых
должна основываться стратегия данного
вида предпрятия;
- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой
в конкурентной борьбе;
- какие возможности фирма
может использовать со своими
ресурсами и опытом, чтобы реально
рассчитывать на удачу;
- какие возможности являются
наилучшими с точки зрения фирмы;
- каких угроз больше всего должно опасаться
руководство, чтобы обеспечить
свою надежную защиту.
Вырабатывая стратегии необходимо помнить,
что возможности и угрозы могут переходить
в противоположность. Так, неиспользованная
возможность может стать угрозой, если
ее использует конкурент. Или, наоборот,
удачно предотвращенная угроза может
создать у организации дополнительную
сильную сторону в том случае, если конкуренты
не устранили эту же угрозу.
Наиболее распространенными стратегиями
являются стратегии роста, которые отражают
четыре различных подхода к росту фирмы
и связаны с изменением состояния одного
или нескольких следующих элементов: продукт,
рынок, отрасль, положение фирмы внутри
отрасли, технология. Каждый из этих элементов
может находиться в одном из двух состояний
— существующем или новом. К данному типу
стратегий относятся следующие группы:
1) Стратегии концентрированного
роста - связаны с изменением продукта
и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить
свой продукт или начать производить новый,
не меняя при этом отрасли, или ведет поиск
возможностей улучшить свое положение
на существующем рынке либо перейти на
новый рынок. В эту группу входят:
- Стратегия усиления позиций
на рынке, при которой фирма делает все,
чтобы с данным продуктом на данном рынке
завоевать лучшие позиции.
- Стратегия развития рынка заключается
в поиске новых рынков для уже производимого
продукта за счет освоения новых сегментов,
проникновения на новые географические
рынки и освоение каналов сбыта.
- Стратегия развития продукта направлена
на рост продаж за счет разработки улучшенных
или новых товаров, ориентированных на
те рынки, на которых действует фирма.
Это возможно за счет добавления характеристик
(увеличить число функций), улучшения качества,
расширения гаммы выпускаемого товара,
рационализации гаммы товаров, обновления
однородной группы товаров. Главным инструментом
данной группы стратегий роста является
товарная политика и анализ сегментации.
2) Стратегии итегрированного
poста - связаны с расширением компании
путем добавления новых структур. При
этом в обоих случаях изменяется положение
фирмы внутри отрасли. Выделяются два
основных типа стратегий интегрированного
роста.
- Стратегия обратной вертикальной
интеграции - направлена на рост фирмы
за счет приобретения либо усиления контроля
над поставщиками, или расширения изнутри.
- Стратегия вперед идущей вертикальной
интеграции - выражается в росте фирмы
за счет приобретения либо усиления контроля
над структурами, находящимися между фирмой
и конечным потребителем — системами
распределения и продажи.
3) Стратегии диверсифицированного
роста - реализуются в том случае,
если фирмы дальше не могут развиваться
на данном рынке с данным продуктом в рамках
данной отрасли. Сюда относятся:
- Стратегия концентрической
диверсификации - базируется на поиске
и использовании дополнительных возможностей
производства новых продуктов, которые
заключены в освоенном рынке, используемой
технологии либо в других сильных сторонах
функционирования фирмы, при этом существующее
производство остается в центре бизнеса.
- Стратегия горизонтальной
диверсификации предполагает поиск возможностей
роста на существующем рынке за счет новой
продукции, требующей новой технологии,
отличной от используемой.
- Стратегия конгломеративной диверсификации
состоит в том, что фирма расширяется за
счет производства новых продуктов, технологически
не связанных с уже производимыми, которые
реализуются на новых рынках. Это одна
из самых сложных для реализации стратегий
развития.
4) Стратегии целенаправленного
сокращения - реализуются, когда фирма
нуждается в перегруппировке сил после
длительного периода роста или в связи
с необходимостью повышения эффективности,
когда наблюдаются спады и кардинальные
изменения в экономике, например, структурная
перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах,
ее применения невозможно избежать, а,
иногда это единственно возможные стратегии
обновления бизнеса.
- Стратегия ликвидации представляет
собой предельный случай стратегии сокращения
и осуществляется тогда, когда фирма не
может вести дальнейший бизнес.
- Стратегия «сбора урожая»
предполагает отказ от долгосрочного
взгляда на бизнес в пользу максимального
получения доходов в краткосрочной перспективе
и применяется по отношению к бесперспективному
бизнесу.
- Стратегия сокращения заключается в
том, что фирма закрывает или продает одно
из своих подразделений или бизнес для
того, чтобы осуществить долгосрочное
изменение границ ведения бизнеса. Эта
стратегия может осуществляться диверсифицированными
фирмами, когда одно из производств плохо
сочетается с другими; или когда нужно
получить средства для развития более
перспективного либо начала нового бизнеса,
более соответствующих долгосрочным целям
фирмы.
- Стратегия сокращения расходов
достаточно близка к стратегии сокращения,
т.к. ее основной идеей является поиск
возможностей уменьшения издержек и проведение
соответствующих мероприятий по сокращению
затрат.
Таким образом,
на основании изложенного выше материала,
можно сделать следующий вывод, что выбирая
стратегию, руководство сталкивается
с тремя основными вопросами, связанными
с положением фирмы на рынке: какой бизнес
прекратить, какой бизнес продолжить,
в какой бизнес перейти. Это значит, что
стратегия концентрирует внимание на
том, что организация делает и чего не
делает, что более важно и что менее важно
в нынешней деятельности организации
и дает пути решения
ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования
сети кофеин «Идеальная чаша»
2.1. Общая характеристика
предприятия
«Идеальная
чаша» существует с1998 года. Сейчас
в разных районах города работает
11кофеин.
Она считалась первой городской кофейней.
Хозяйка кофейни Анна Матвеева, которая
училась за рубежом и много ездила по миру,
привезла с собой кофейные идеи, часть
из США, часть из Европы. Ее вдохновила,
как американская сеть кофеин быстрого
обслуживания Старбук, так и некоторые
европейские кофейни. Благодаря своему
мужу- финансисту Андрею
Лавагину нашла стартовые инвестиции
постепенно сделала «Идеальную чашу»
главным брендом нового рынка. Сейчас
ей принадлежит не только 11 кофеин, но
и около 40% городского рынка, годовой оборот
сети кофеен составляет более3,3 млн.долларов.
2.2. Маркетинговый
микс: товар - цена - сбыт - продвижение.
Кофейня
предлагает следующий товар:
- Напитки – кофейная классика,
фирменные кофейные коктейли и другие
напитки;
- Еду – супы, салаты, сэндвичи и
панини, выпечку, десерты и мороженное.
А так же комплексные предложения – завтраки
и ланчи.
В меню
присутствуют блюда и напитки
разной ценовой категории. Цена
соответствует качеству предложенных
продуктов. По сравнению с конкурентами
цены не завышенные, а в некоторых
случаях даже ниже уровня качества предоставляемого
обслуживания.
Дифференцированная
ценовая политика
Ежемесячно
проходят различные акции, система
дисконтных карт, бонусные программы.
В сети
кофеин «Идеальная чаша» канал
сбыта осуществляется на прямую:
кафе – клиент, т.е. услуги реализуются
непосредственно в кофейнях сети.