Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический университет"

Кафедра маркетинга и управления проектами

Курсовая работа по дисциплине

УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

Тема:

Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере магазина Mango

Санкт-Петербург 2012

Содержание

• Введение

• 1. Разработка стратегии фирмы

• 1.1 Определение миссии фирмы

• 1.2 Разработка стратегических ориентиров

• 1.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности

• 1.4 Определение стратегии фирмы

• 2. Разработка плана маркетинга

• 2.1 Определение базовой стратегии

• 2.2 Определение стратегии позиционирования

• 2.3 Разработка политики распределения

• 2.4 Разработка ценовой политики

• 2.5 Составление плана маркетинга

• 3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль

• 3.1 Составление сметы затрат и планирование финансовых результатов

• 3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

• Заключение

• Список использованной литературы

Введение

Успех любого предприятия во многом определяется лояльностью к нему покупателей. Правильное позиционирование товара выполняет важнейшую функцию в привлечении и повышении лояльности покупателей. Позиция товара на рынке определяет предпочтения потребителя, его отношение к нему.

Для того чтобы построить эффективную стратегию позиционирования необходимо четко представлять себе особенности целевого рынка, конкурентную ситуацию на рынке.

Целью курсовой работы является закрепление теоретических знаний студентов, полученных в ходе изучения дисциплины, развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии и определения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);

анализ среды деятельности;

определение стратегии;

определение стратегии маркетинга

разработка плана маркетинга и стоимости его реализации

определение основных параметров контроля маркетинговой деятельности.

Объект исследования - компания Mango.

Предмет исследования - разработка и управление маркетингом компании Mango.

Информационной базой исследования также послужили материалы органов статистики, обзорно-аналитические материалы консалтинговых групп, материалы собственных исследований автора, а также ресурсы Интернет и зарубежных авторов.

При выполнении работы использовались методы: опытно-статистический, экономико-математический, расчетно-аналитический метод и методы структурно-динамического анализа.

маркетинговая стратегия магазин планирование

1. Разработка  стратегии фирмы

1.1 Определение  миссии фирмы

Компания Mango, которая открыла свой первый магазин в 1984 году на улице Passeig de Grаcia в Барселоне, на сегодняшний день насчитывает более 2400 магазинов в 107 странах мира.

Mango - вторая компания-экспортер  модной одежды в Испании.

В коллекциях одежды Манго есть одежда нескольких направлений. Это повседневная одежда, одежда для занятий спортом, а также вечерняя и классическая одежда. Каждое из этих направлений состоит из множества стилей, дизайнерских решений и различных моделей, что позволяет Mango одевать женщину на все случаи жизни. Все магазины манго созданы для того, чтобы в них было максимально комфортно делать покупки. Удобно расположенные магазины, грамотно расположенный ассортимент товаров, множество примерочных кабинок - все это делает покупки в Манго удобными и приятными. Во время традиционных распродаж скидки на весь ассортимент товаров составляет 50-70%.

Миссия Mango - "демократизировать рынок модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода - удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин".

Успешная деятельность компании базируется на достижении ключевых задач:

стать лидерами по масштабу и рентабельности бизнеса в мире;

привнести высокие стандарты, новые технологии и исключительный сервис на рынок модной одежды;

быть привлекательной и надежной для своих сотрудников и партнеров компанией.

Цель Mango - создавать модную одежду, которую носят миллионы людей по всему миру.

Философия бренда - это последние тенденции моды плюс качество продукта по доступной цене.

1.2 Разработка  стратегических ориентиров

Рассмотрим матричный подход, который изобрел Д. Абел (Abell), он предложил определять область бизнеса в трех измерениях:

обслуживаемые группы покупателей (кто?);

В Манго одевается теперь не только экстравагантная молодежь, но и деловые люди. Продукция Манго рассчитана как на девушек, так и на взрослых женщин. Каждая из них сможет подобрать для себя наряд, согласно своему вкусу и стилю жизни. Одежда Mango позволяет женщинам чувствовать себя привлекательными. Целевая аудитория марки Mango: женщины и мужчины от 18 до 30 лет

потребности покупателей (что?);

Покупатели одежды Mango ценят европейское качество и приемлемые цены магазинов Mango.

технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).

Компания Mango постоянно совершенствует технологии пошива и дизайна одежды. Используются новейшие ткани и фурнитура.

Рисунок 1 - Графическое представление поля деятельности Mango (по Абелю)

Таким образом, все сегменты деятельности важны для компании Mango, однако, по нашему мнению, важный сегмент выбора компании - Потребительские функции. Именно за качество одежды и невысокую цену марка Mango обрела популярность.

1.3 Анализ и  оценка внутренней среды деятельности

Для наиболее полной характеристики Mango целесообразно проанализировать его технико-экономические показатели, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели Mango

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение (+,-) 2011 г. от 2010 г.	Темп роста, % 2011 г. к 2010 г.
Выручка от продажи продукции, товаров, работ, услуг, млрд. руб.	9 086 864	2 887 852	5 481 078	2 593 226	189,8
Себестоимость проданной продукции, млрд. руб.	8 460 533	2 610 052	5 076 377	2 466 325	194,5
Прибыль от продаж, млрд. руб.	302 351	70151	196966	126 815	280,8
Чистая прибыль отчетного периода, млрд. руб.	105411	-48753	137745	186 498	-282,5
Среднегодовая стоимость основных средств, млрд. руб.	823555	863361,5	1051615	188 254	121,8
Среднегодовая стоимость оборотных активов, млрд. руб.	1983525	2372701	2333981	-38 720	98,4
Фондоотдача, руб.	11,03	3,34	5,21	1,9	156,0
Фондоемкость, руб.	0,09	0,30	0, 19	-0,1	63,3
Рентабельность основных фондов, %	12,8	-5,6	13,1	19	-
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов	4,58	1,22	2,35	1	192,6
Период оборачиваемости оборотных активов, дни	79,7	299,2	155,3	-144	51,9
Рентабельность оборотных фондов, %	5,3	-2,1	5,9	8	-
Рентабельность продаж по прибыли от продаж, %	3,3	2,4	3,6	1,2	-

 

На основании данных таблицы 1, можно сделать следующие выводы.

Выручка от реализации услуг в 2011 году составила 5 481 078 млрд. руб., что на 2 593 226 или на 89,8 % больше по сравнению с 2010 г., что связано с повышением цен на отпускаемую продукцию, а также увеличением объемов производства и реализации.

При этом себестоимость проданных товаров (продукции, работ, услуг) в 2011 г. составила 5 076 377 млрд. руб., что на 2 466 325 млрд. руб. или на 94,5% больше по сравнению с 2010 годом. Основной причиной увеличения себестоимости является рост материальных затрат.

Рост материальных затрат связан с общим ростом цен на сырье.

Прибыль от продаж растет большими темпами, чем себестоимость. Рост прибыли от продаж составил 180,8 %.

В 2011 г. отмечена положительная динамика чистой прибыли, которая в 2011 г. составила 137745 млрд. руб.

Средняя величина основных средств предприятия (по первоначальной стоимости) возросла в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 188 254 млрд. руб. или на 21,8 %. Причиной явилось покупка нового торгового оборудования. Фондоотдача основных средств имеет устойчивую тенденцию к росту в течение всего рассматриваемого периода, причиной этого является как рост выручки от продаж. Средняя величина оборотных активов снизилась в 2011 г. по сравнению с 2010 г. незначительно на 38 720 млрд. руб. В связи с тем, что темпы роста выручки превышают темпы роста средней величины оборотного капитала, коэффициент оборачиваемости возрос на 1 и составил 2,35 обор., соответственно период оборота сократился на 144 дня, что способствует экономии оборотных средств предприятия и является положительным фактом. Рентабельность продаж отражает доходность вложений в основное производство. В 2011 г. рентабельность продаж составила 3,6 %, что на 1,2 п. п. выше, чем в 2010 г., т.е. величина прибыли от продаж на рубль выручки возросла. Фондовооруженность возросла на 302 млрд. руб. или 17,6 %.

Вычисление трех показателей обеспеченности запасов источниками их формирования позволяет классифицировать финансовые ситуации по степени их устойчивости (таблица 2).

Таблица 2 - Тип финансовой устойчивости Mango, млрд. руб.

Показатели	31.12.2009	31.12.2010	31.12.2011	Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.
Всего запасов и затрат	521 440	540 677	509 754	-30 923,0
Собственные оборотные средства	378 286	138 816	171 422	32 606,0
Собственные оборотные средства и долгосрочные кредиты и займы	939 256	566 773	398 435	-168 338,0
Нормальные источники формирования запасов	2 167 332	1 659 720	1 868 779	209 059,0
Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств для формирования запасов	-143 154	-401 861	-338 332	63 529,0
Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов для формирования затрат	417 816	26 096	-111 319	-137 415,0
Излишек (+) или недостаток (-) нормальных источников формирования запасов	1 645 892	1 119 043	1 359 025	239 982,0
Трехкомпонентный показатель финансовой устойчивости	(0,1,1)	(0,1,1)	(0,0,1)	-

 

На протяжении 2009-2010 гг. на предприятии нормальная финансовая устойчивость, которая гарантирует платежеспособность предприятия.

Однако в 2011 г. наблюдается неустойчивое финансовое состояние, сопряженное с нарушением платежеспособности предприятия. При данном типе финансовой ситуации сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения источников собственных средств.

Основными способами выхода из неустойчивого финансового состояния будет: пополнение источников формирования запасов и оптимизация их структуры, а также обоснованное снижение уровня запасов.

Далее, в таблице 3 проанализирую основные показатели финансовой устойчивости.

Таблица 3 - Относительные показатели финансовой устойчивости и независимости Mango

Показатель	Нормативное значение	31.12. 2009	31.12. 2010	31.12. 2011	Отклонение (+/-) 2011 г. от 2010 г.
Коэффициент автономии	0,7 - 0,8	0,43	0,45	0,43	-0,02
Коэффициент финансовой зависимости	0,2 - 0,3	0,57	0,55	0,57	0,02
Коэффициент финансовой устойчивости	0,85 - 0,9	0,43	0,47	0,32	-0,15
Коэффициент финансирования	> 1	0,57	0,56	1,03	0,47
Коэффициент мобильности собственного капитала	0,1	0,23	0,09	0,10	0,01
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	min = 0,1	0,15	0,06	0,07	0,01

 

Коэффициент автономии характеризует зависимость организации от внешних заимствований. Коэффициент автономии за три года был ниже норматива. В 2011 г. он наблюдался на уровне 0,43. Чем выше значение коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие.

Коэффициент финансовой зависимости немного увеличился за 2011 г. и составил 0,57, что свидетельствует о том, что предприятие зависит от заемных средств финансирования.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, что 32 % активов финансируются за счет устойчивых источников. Данный показатель снизился на 0,15 за три года.