Разработка маркетингового плана компании

Все работы, выполняемые на предприятии и услуги предоставляемые ООО «Курсир» выполняются в соответствии с действующими нормами, правилами, технологической документацией и репутацией организации.

Проанализировав рисунок 1, можно сказать, что в организации применяется вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура – ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Преимуществами и недостатками линейно-функциональной структуры можно назвать:

Преимущества:

1. Более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

2.освобождение главного линейного  менеджера от глубокого анализа  проблем;

3.возможность привлечения консультантов  и экспертов;

4.точно определить места и  необходимые ресурсы (особенно кадров);

5.способствует стандартизации, формализации и программированию процесса;

6.улучшение горизонтальной координации;

7.баланс функционального и линейного  руководства.

Недостатки:

1. Увеличение штата за счет штатных структур;

2.опасность конфликтов линейных  и функциональных структур;

3.сложность вертикальных коммуникаций;

4.нечеткость процедур принятия  решений;

5.затрудняет горизонтальное согласование;

6.с трудом реагирует на изменение.

Линейно – функциональная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективной.

2.2 Текущая маркетинговая ситуация

Свою деятельность ООО «Курсир» осуществляет через отдел сбыта, который учитывает предпочтения покупателей и ориентируется на ценовые возможности потенциальных покупателей.

Был произведён опрос потребителей. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей – 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Наблюдается сезонность покупок, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3–5 лет, принимая решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Наиболее востребованной мебелью на момент исследования была корпусная, в особенности возрос спрос на шкафы-купе, шкафы для прихожей, а также платяные. Причинами здесь могут служить некоторое увеличение квадратных метров жилья, а также более привлекательные в экономическом плане модели шкафов (встраиваемый, функциональный, вместимый и др.). Среди кухонной мебели спросом сейчас пользуются обеденная зона, шкафы и обеденные столы. Это может быть связано с недавним появлением на рынке более компактных и легких обеденных зон, позволяющих удобно и эргономично организовать пространство на средней и малогабаритной кухне. Немаловажную роль также играет модная тенденция, ориентированная на европейские стандарты.

Большинство респондентов (55%) готовы заплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком (среднем) уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения поведения потребителей корпусной мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 – 35 тыс. руб. и более); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб.); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб.).

В результате были выявлены три целевые группы потребителей:

1. Респонденты с высоким уровнем дохода предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих – специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним уровнем  дохода склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый агент – распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким уровнем  дохода. При принятии решения  о покупке, большое значение имеет  цена товара. Немалое значение  также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

50% покупателей имеют среднемесячный доход от 8 до 15 тыс. р., что оправдывает ориентацию предприятия на производство мебели эконом-класса.

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда представляет собой факторы, которые тесно связаны с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные. Проанализируем внешнюю среду предприятия в таблице 1.

Таблица 1 Анализ внешней среды

Группа факторов	Фактор	Проявление влияния на организацию	Возможная реакция организации
Экономические	сокращение платёжеспособного спроса	падение покупательной способности; вынужденное сокращение объёмов реализации	стимулирование спроса, работа с клиентами; проведение маркетинговых исследований; расширение рынков сбыта
	рост безработицы	удешевление рабочей силы; высвобождение работников	формирование рациональной кадровой структуры
	установление высоких налоговых ставок и акцизов	– отток средств из сферы производства в бюджет (региональный)	оптимизация налоговой нагрузки предприятия
Правовые	принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	получение льгот по исчислению налоговых сумм и по налоговым ставкам
Политические	ориентация на рыночное регулирование экономики	возможность выбора потребителей; ослабление дисциплины платежей	поиск новых, прибыльных сфер деятельности; выполнение работ на условиях полной или частичной предоплаты;
Социальные	рост мобильности населения	высокая текучесть кадров	совершенствование системы стимулирования; улучшение условий труда и быта работников предприятия
	снижение уровня образования	снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов; проблемы освоения новых технологий	поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Технологические	появление новых технологий в производстве мебели	снижение конкурентоспособности станков	расширения ассортиментного перечня, заключение дилерских договоров с посредниками
	применение новейшей компьютерной и офисной техники	облегчает задачи получения информации, ускоряет процессы ведения внутренней отчётности	использование современной системы учета, которая является наиболее заметной частью полной системы менеджмента, основанной на компьютерной технике

 

Итак, ООО «Курсир» активно продвигает свою продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в связи, с чем необходимо осуществлять её совершенствование. Слабые и сильные стороны предприятия отражены в таблице 2 далее данные таблицы будут использованы при составлении SWOT – анализа.

 

Таблица 2 Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
–высокое качество; – активное участие в выставках; – квалификационный персонал	–не проводится маркетинговая политика, – отсутствует маркетолог в штате; – слабо развиты маркетинговые коммуникации; – не выработана чёткая транспортная политика; – редко обновляется дизайн продукции;

 

2.3 Анализ возможностей  и угроз (SWOT – анализ)

SWOT-анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса. Для начала составим модель прогноза развития внешней среды (возможности).

 

Таблица 3 Модель прогноза развития внешней среды (возможности):

Возможности	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Укрепление позиций на рынке и увеличение объемов продаж			*
Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов			*
Ослабление позиций фирм-конкурентов		*
Появление новых технологий			*
Ускорение роста рынка		*

 

Таким же образом проведём анализ прогноза развития внешней среды.

 

Таблица 4 Модель прогноза развития внешней среды (угрозы):

Угрозы	Оценка вероятности появления ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма вероятно
Изменение потребностей и вкусов покупателей		*
Растущая требовательность покупателей и поставщиков			*
Рост продаж продуктов-субститутов		*
Усиление конкуренции			*
Рост темпов инфляции			*

 

Таким образом, наиболее вероятно появление таких возможностей и угроз: укрепление позиций на рынке и увеличение объёмов продаж, нахождение новых путей расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов, появление новых технологий и растущая требовательность покупателей и поставщиков.

Определим степень влияния каждой возможности и угрозы на организацию, а также вероятность использования возможностей таблицы 5.

 

Таблица 5 Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	-Укрепление позиций на рынке  и увеличение объемов продаж – Пути расширения ассортимента для удовлетворения новых потребностей клиентов
Средняя	-Ослабление позиций фирм-конкурентов – Ускорение роста рынка	– Появление новых технологий
Низкая

 

Аналогичным способом определим вероятность реализации угроз таблицы 6.

 

Таблица 6 Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	-Усиление конкуренции – Рост темпов инфляции
Средняя		-Растущая требовательность покупателей  и поставщиков – Рост продаж продуктов-субститутов
Низкая