Разработка комплекса маркетинга по товару

 

2.6. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж и получения прибыли во времени. Если товар рассматривать в динамике можно получить граф. изображение традиционного жизненного цикла с отчетливым выделением пяти этапов, определяющих две важные проблемы:

1. как эфиктивно работать с товарами находящихся на рынке, чтобы продлить срок их жизни.

2. когда начинать обновления продукции для замены устаревающих товаров.  
 
Нулевая стадия – разработка товара, превращения замысла товара в реальное изделие. Для этого этапа характерны большие материальные и физические затраты, прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий маркетинг. 
1. этап – внедрение или выведения на рынок (позиционирование товаров на рынке, проникновение на рынок, активная система формирования спроса). Большие затраты на продвижения товара к потребителю. Прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий и стимулирующий маркетинг. 
2. этап. Рост товара признан потребителем, спрос на него резко вырастает и опережает предложения.  
Рынок регулируется политикой ценообразования. Появляются конкуренты. Прибыль растет однако еще не окупаются затраты предыдущих этапов. Задачи маркетологов применить стимулирующий маркетинг иногда демаркетинг. 
3. этап зрелости. Спрос на товар становится массовым, однако темпы роста его сбыта начинают замедляться. Прибыль высока и окупает затраты предыдущих этапов. Обостряется конкуренция. Задачи маракетологов применить поддерживающий маркетинг иногда синхромаркетинг. 
4 этап спад спрос. Товар остаётся популярным, но спрос на него начинает снижаться, соответственно падают объемы продаж. На рынке появляется товары новинки. Задача маркетолога применить ремаркетинг конверсионный.

 

2.7. Конкурентоспособность товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и  потреблении, другими весьма важными  характеристиками. Товар - точный индикатор  экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного  соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного  товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар  должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные  параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями  на рынке. Эти требования наиболее полно  отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса  как у нас в стране, так и  за рубежом.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

 

 3. Формирование ценовой политики

3.1 Цели ценообразования

Цена – это количество денег, которое может получить продавец от покупателя при определенных устраивающих обе стороны условий. Функции  цены:  
1. информационная. 
2. распределительная. 
3. стимулирующая. 
4. сбалансированности спроса и предложения. 
5. учетная. 

Факторы, оказывающие на цену, подразделяются:  
1. факторы макро среды. 
1.1состояние экономики. 
1.2политическая среда. 
1.3. финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. 
1.4. политика государственных регулирований цен. 
1.5внешнеэкономическая политика государства. 
2. факторы внутренней среды. 
2.1факторы потребительского выбора – это определяет конкурентоспособность. Полезность для потребителя; потребительские свойства товара; сопоставимость товаров; взаимозаменяемость товаров; привычки покупателя; престижность товара. 
2.2факторы предложения товара определяют цену предложения товара. Стоимость производства; стадия производства; ожидаемый объем выпуска; точка окупаемости; интеграция с другой продукцией; запасы товара на складе; доля рынка и положение конкурентов; цены на материалы, раб. силу. 
2.3факторы характеризующие рынок. Используемые каналы распределения; структура распределения; географическое распределение; возможности продвижения товара; наличие сервисного обслуживания. 

 

 

3.2 Оценка издержек

Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей  и аналогов ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик  продукта устанавливает ее верхнюю  границу. Оценка издержек предусматривает  непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. Поэтому при формировании коммерческой политики предприятию  необходимо сопоставлять цены, которые  оно может назначить на товары, с затратами, которые требуются  для их производства, а затем решать: что, в каком количестве и для  кого производить. При этом в первую очередь необходимо определять себестоимость  продукции. Для планирования и учета, а также для изучения структуры  себестоимости затраты на производство и реализацию продукции группируются по экономическим элементам затрат и статьям расходов.

Группировка затрат по экономическим  элементам нужна для выявления  общей потребности предприятия  в материальных и денежных ресурсах, увязки плана по себестоимости с  производственной программой, планами  по материально-техническому обеспечению, труду и заработной плате, определения  структуры себестоимости и установления основных направлений снижения издержек производства.

Себестоимость по экономическим  элементам затрат учитывает затраты  на производство всего объема продукции (работ, услуг) предприятия. При поэлементной классификации расходы группируются по характеру их образования независимо от целевого назначения и места возникновения. Элементы себестоимости - это группы производственных затрат, образованных по их экономическому назначению.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

 

 

 

 

 3.3 Выбор метода ценообразования 

Товар «Сто рецептов красоты» производится только в России. Цена на товары «Сто рецептов красоты» в большей степени зависит от издержек производства, но и транспортные расходы нельзя отметать, если например везешь товар в Европу, да и распространение по России не бесплатное. В среднем цена на крем 35 руб. по России.

 

3.4 Установление окончательной цены

 

Заключительный этап - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия  определяется тем, что цена служит для  многих потребителей главным показателем  качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть  более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя  высокую цену на свою продукцию с  еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой  продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая  или дробная цена. Например, на ценнике  можно увидеть не 700, а 699 рублей. Покупатель воспринимает такую цену более близкую  к 600, нежели к 700. Однако, если предприниматель  стремится к имиджу дорогого высококачественного  товара (дорогая парфюмерия), то ему  следует отказаться от подобных ыекруглых  цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить:

какую реакцию рынка вызовет  цена?

как воспримет эту цену торговля?

какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки?

как отреагируют на данную цену конкуренты?

не вступает ли эта цена в противоречие с действующим  законодательством?

Если полученные ответы удовлетворяют  предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к  постоянному изменению текущих  условий рыночной конъюнктуры.

 

3.5 Стратегия ценовой политики

 

Сформируем ценовую политику, для этого выделим и раскроем ценовые стратегии, применяемых к товарам фирмы «Сто рецептов красоты»:

– низких цен или «проникновение», то что цены на товары ниже цен товаров конкурентов.

– неокругленных цен, то что цены заканчиваются на 5.

 

4. Организация  товародвижения и сбыта товара

4.1 Выбор каналов распределения

 

Способом продвижения  товаров фирмы «Сто рецептов красоты» является прямые продажи товаров.

Основная идея фирмы «Сто рецептов красоты»:

– производить косметику на травах, для пользы наших дам.

 

5. Разработка системы продвижения  товара

 
 

Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д. 
        Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании. 
       Отсюда следует, что процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров является маркетинговыми коммуникациями. 
 
       Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации: 
·        реклама (advertising); 
·        стимулирование сбыта ( sales promotion); 
·        персональные продажи (personal); 
·        связи с общественностью (public relations); 
·        спонсорство (sponsoring); 
·        выставочные мероприятия. 
       Роли видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 1). 
 
                                                            Таблица 1.-Места по важности видов продвижения