Разработка комплекса маркетинга на предприятии

 

2.3 Комплекс маркетинга ООО «М.видео»

Товарная политика

     В товарной политике преобладают  А,В,С бренды, Д и Е бреды занимают меньшую долю (разделение ведется по стоимости бренда). В состав номенклатуры «М.видео» входят товары следующих ассортиментных групп:

• Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);
• Мелко – бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);
• Аудио – видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);
• Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);
• Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);
• Сотовые телефоны;
• Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);
• Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);
• Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).

     Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров «М.видео гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления.

     Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.

     Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. 

Ценовая политика

     Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М.видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: [6]

Первый этап.

1. Определение спроса.
2. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.
3. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

1. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.
2. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм – конкурентов.
2. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а так же возможных пределов  и условий снижения цен.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.
3. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.
4. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).
2. Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

• Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;
• Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;
• Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);
• Стратегия неокругленных цен.

Политика распределения

     Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Политика продвижения

     Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев – установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая часть

Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга

ООО «М.видео»

Технико - экономические показатели

Оценка конкурентоспособности фирмы

№ п/п	Название критерия	Вес баллов	М.видео		Эльдорадо		Техно		Мир
			Экспертная оценка	3х4	Экс-я оценка	3х6	Экс-я оценка	3х8	Экс-я оценка	3х10
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	Ассортимент	10	10	100	8	80	9	90	10	100
2	Время работы	8	10	80	10	80	10	80	10	80
3	Уровень цен	9	9	81	7	63	9	81	9	81
4	Длинна очереди в кассу	7	10	70	10	70	10	70	10	70
5	Уровень гигиены	10	10	100	9	90	10	100	10	100
6	Комплекс услуг	10	9	90	8	80	10	100	10	100
7	Квалификация персонала	10	10	100	9	90	10	100	10	100
			621		553		621		631

 

 

Определение ассортиментной стратегии по BCG

Объем продаж по видам продукции и месяцам, ед.

 

2011 г.	КБТ	МБТ	АВ	Caraudio	Цифра	ПК	Моб. тел.	Красота и здоровье	Сопут. товары	Всего	Прирост к янв.,%
Янв.	303	451	323	393	302	293	131	102	189	2487	0
Фев.	298	440	299	405	357	318	172	101	176	2566	3.18
Март	410	463	309	415	349	363	506	106	203	3124	25.61
Апр.	400	398	314	435	359	424	212	108	196	2846	14.44
Май	257	381	345	530	407	421	181	219	191	2932	17.89
Июнь	275	353	377	695	491	433	211	232	283	3350	34.7
Июль	236	348	346	816	372	389	195	215	210	3127	25.73
Авг.	298	340	340	865	305	397	214	123	179	3069	23.4
Сент.	315	356	373	944	307	412	191	130	186	3214	29.23
Окт.	346	378	389	890	310	430	199	146	298	3386	36.15
Нояб.	383	495	437	738	341	427	215	158	315	3509	41.09
Дек.	501	506	430	696	424	635	456	132	320	4100	64.86
Итого:	4022	4909	4282	7822	4324	4942	2883	1772	2746	37710
2012 г.
Янв.	415	408	351	395	315	300	145	130	200	2659	0
Фев.	430	351	381	409	381	333	190	141	210	2826	6.28
Март	540	509	403	425	390	371	208	129	232	3207	20.61
Апр.	592	433	413	444	402	392	212	143	240	3270	22.98

 

 

 

 

Таблица показателей продуктового портфеля для BCG

 

Наименование продукции	Объем реализации на отчетную дату (март), ед.	Темп роста к предыдущему месяцу	Относительная доля в сбыте
КБТ МБТ АВ Caraudio Цифра ПК Моб. тел Красота и Здоровье Сопутствующие товары	540 509 403 425 390 371 208   129   232	25.6 45.0 57.74 3..91 2.36 11.41 9.47   8.51   10.48	0.13 0.53 1.88 0.3 0.03 0.9 0.7   0.6   0.8
Итого:	3207

 

 

АВС – анализ ассортимента

 

Название продукта	Доля каждого в общем числе, %	Объем продаж	Доля от общего объема продаж, %	Группа продуктов
КБТ	20	4022	10.7	С
АВ	4.9	4282	11.4	В
Caraudio	10	7822	20.7	А
Цифра	5.1	4324	11.5	В
ПК	10	4942	13.1	А
Моб. тел	12.9	2883	7.6	С
Красота и Здоровье	6	1772	4.7	С
Сопутствующие товары	11.1	2746	7.3	С
МБТ	20	4909	13	В
Итого:	100	37710