Разработка коммуникационной политики предприятия

Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две  категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов  к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Таким образом, стимулирование продаж приобретает все большее  значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы  на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей – сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников – это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала – это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.

1.4. Прямой маркетинг.

Существует много определений  прямого маркетинга. Приведу два  из них.

Прямой маркетинг –  это спланированное непрерывное  осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].

Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:

• Он минует посредников и розничных торговцев; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую;
• Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу;
• Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства СМИ;
• Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

• Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
• Обладает способностью к персонифицированному подходу;
• Его результаты поддаются измерению;
• Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
• Все элементы чрезвычайно гибкие.

В то же время прямому  маркетингу свойственны и некоторые  недостатки:

• Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
• Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
• Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
• Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Пользователи прямого  маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее встречающихся средств доставки – это:

• прямая почтовая рассылка;
• каталоги;
• СМИ прямого маркетинга;
• информационные передачи;
• интерактивные средства информации;
• телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата  и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложение  о покупке. Она также может  быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента.

Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров  и их приобретения используется практически  всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений.

Прямой маркетинг через  СМИ используется, чтобы добраться  до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Internet, предлагающие возможность прямого обратного ответа.

Телефонный маркетинг  – это техника прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Большинство исследователей в области маркетинга к прямому  маркетингу относят также личные продажи.

Личные продажи –  это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной  оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Эффективность средств  стимулирования личной продажи на потребительских  рынках и рынках товаров производственно-технического назначения различна.

Предприятия, выпускающие  товары широкого потребления, как правило, сначала тратят деньги на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств  на организацию личной продажи и  лишь только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR.

В целом личные продажи  более активно применяются в  торговле дорогими товарами повышенного  риска, а также на рынках с небольшим  количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

В организационном плане  личные продажи могут принимать  следующие формы:

1. торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;
2. торговый агент контактирует с группой покупателей;
3. группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей;
4. проведение торговых совещаний;
5. проведение торговых семинаров.

Таким образом, прямой маркетинг  служит для прямого (и выгодного) контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения прямого  ответа со стороны потребителей. Сила прямого маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании и развитии с ним долговременных отношений.

1.5. Public Relations (связи с общественностью).

Британский исследователь PR С. Блэк в своей книге «PR. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Определение понятия «PR» как составляющей науки управления во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента.

Остановлюсь на маркетинговых возможностях PR.

В последнее время наряду с трактовкой PR как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим комплекса маркетинга (продукт, цена, реклама, каналы сбыта) им добавлены PR. У Котлера связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования PR.

Питер Р. Диксон отмечает, что PR представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности. PR есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством PR можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы.

Ряд российских авторов  поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики.

И. Алешина считает  мероприятия PR одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций PR подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Internet.

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR, можно отметить общее мнение: PR являются одной из функций управления организацией и планируется на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации.

Основными видами программ PR являются:

1. отношения со СМИ;
2. корпоративные отношения;
3. управление в кризисных ситуациях;
4. отношения с персоналом;
5. отношения в финансовой сфере;
6. общественные дела и отношения с местным населением;
7. товарная пропаганда.

Специалисты по PR используют многочисленные инструменты для  коммуникаций. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения  о новостях, корпоративная реклама (рассказ организации о своей  деятельности, взглядах и проблемах), печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией мероприятия (спонсорство), лоббирование,  компании по сбору средств, собрания и организованная общественная жизнь.

Существуют следующие  основные медиатированные виды коммуникации (жанры) PR:

Пресс-релиз.

Выделяют следующие  разновидности пресс-релизов:

• Пресс-релиз-анонс – это короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии, с приглашением журналистов принять в нем участие.
• Пресс – или ньюз-релиз – это сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость (происходящее событие, кадровые перестановки, итоги конференции) или содержится идея для ее последующего развития или анонсирования. Исходя из такого пресс-релиза редактор решает, интересна ли эта информация для более детального рассмотрения. Развитие идеи поручается журналистам.
• Аналитический пресс-релиз – это материал, заранее подготовленный к публикации, содержащий не только информационный повод (событие), но и доказательные рассуждения, аргументацию, подтверждающие утверждение, представленное в пресс-релизе.