Разработка коммуникационной политики предприятия

ж) телезаставка – демонстрирует  рисованные неподвижные заставки в  сопровождении текста диктора.

5) выставки и ярмарки

Выставка – мероприятие  для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой –  не продажа, а обмен информацией, знаниями.

Ярмарка – мероприятие  коммерческого характера, основная цель которого – продажа товаров  по выставочным образцам.

С течением времени грань  между этими понятиями стирается, сейчас проводятся в основном выставки-ярмарки, которые бывают следующих видов:

а) по местам проведения:

• региональные;
• межрегиональные;
• национальные;
• международные.

б) по частоте проведения:

• периодические;
• ежегодные;
• сезонные.

в) по направлениям работы:

• по продаже товаров;
• по заключению договоров, контрактов;
• информационные;
• по реализации коммуникационной стратегии.

г) по уровню спроса:

• товаров широкого потребления;
• инвестиционных товаров;
• технологий

Также выделяют специализированные, общеотраслевые, стационарные, передвижные, оптовые выставки-ярмарки и постоянные экспозиции на предприятиях.

6) рекламные сувениры:

• фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы с нанесенной фирменной символикой – ручки, зажигалки, майки и прочее;
• серийные сувенирные изделия;
• изделия народных промыслов – матрешки, панно, чеканка и прочее;
• подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч, по случаю деловых мероприятий, переговоров, это могут быть настенные часы, шкатулки, самовары, вазы, при этом используется фирменная упаковка.

7) прямая почтовая  реклама – рассылка рекламных  сообщений по конкретным адресам,  при минимальных затратах достигается  значительный охват аудитории

8) наружная реклама – расположена, как правило, в местах наибольшего скопления народа, это могут быть:

• рекламные щиты;
• афиши;
• световые вывески;
• электронные табло;
• реклама в магазинах;
• ценники;
• указатели и прочее.

9) маркетинг мобильных  поверхностей – оформление (расписывание) транспортных средств, реклама в метро.

10) мероприятия PR –  комплекс мероприятий, направленных  на создание благоприятного отношения  широких слоев общественности  к рекламодателю.

11) реклама в Internet (мультимедиа).

Таким образом, реклама  – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий предприятия. Она является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, приемлема как для товаров народного потребления, так и для товаров производственно-технического назначения.

 

1.3. Стимулирование  продаж.

Стимулирование сбыта  – это средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует множество  побудительных методик в отношении  потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Стимулирование сбыта  имеет свои плюсы и минусы. Они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.    

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение  цены и ценности	Может установить ошибочные розничные цены
Добавляет осязаемую  ценность к предлагаемому товару	Некоторые потребители  не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены
Дает стимул для незамедлительной покупки	Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли
Добавляет волнения, зрелищности	Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков
Стимулирует покупку  «на пробу»	Иногда затрудняет сотрудничество
Стимулирует постоянные или повторные покупки	Может снизить образ  торговой марки, создать нечувствительность к брендам
Увеличивает частоту  покупок и/ или их объем
Развивает торговлю за счет напоминания
Создает базы данных

Примечание. Литературный источник: [2, с 413, таблица 2].

Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал.

Стимулирование  потребителей.

Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые  скидки, премии, компенсации, лотереи  и бесплатные образцы.

Купоны. Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования  потребителей, приходится на купоны – 76% расходов. Купоны – это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola» и «Gillette» , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [1 , с.544].

Купоны – это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться  на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией  маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования  - компенсации, премии и лотереи – оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [1, c.545].

Примерно 80 % купонов – это отдельные вкладыши, распространяемые через газеты. Остальные 20 % купонов распространяют по почте, в газетной или журнальной рекламе либо непосредственно в магазинах. Последня новинка – электронные купоны, которые выдаются автоматически  в момент получени покупателем чека в магазинах.

Несмотря на столь  широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [1, с. 546].

Ценовые скидки. Ценовые скидки – это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

Премии. Премии – это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 года, предлагая «Kolorkins» - три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции «Kodak»  эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования [1, с. 546].

Другой вид премий – это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать  повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы впервые применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие кредитные карточки. Компания «American Express», например, предлагает владельцам «золотых карточек» бесплатное путешествие на самолетах шести авиакомпаний. Подобный вид стимулирования по отношению к постоянным клиентам используют и другие фирмы [1, с. 546].

Компенсации. Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

Проблема, связанная с  компенсациями, состоит в том, что  их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать  постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.

Лотереи. Лотереи – это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.

Бесплатные  образцы. Бесплатные образцы – это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.

Раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.

Продвижение на месте продажи. Продвижение на месте продажи – это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

Совместное  продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия.

Совместные кампании продвижения позволяют снизить  затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.

Стимулирование  посредников.

Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители  используют стимулирование сбыта, чтобы  получить поддержку посредников. Расходы на посредников сегодня составляют 12 % от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга [2, с. 417].

Существует четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников.    

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм, поддержать другие главные идеи маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал
Торговые купоны	Увеличит частоту и  объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин  и товар производителя	Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы покупок	Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение	Торговый персонал, реклама  для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников  финансово за покупку товара или  поддержку его раскрутки, стимулировать  частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения  товара	Торговый персонал

Примечание. Литературный источник:[2, с. 418, таблица 4].

Стимулирование торгового персонала.

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием  в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов  в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов.