Разработка ценовой стратегии предприятия

в) определение  перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия  необходимо выявить существующих и  потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени  повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

 Вторым этапом  процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа  основывается на информации о:

• возможных вариантах цены;
• продукте и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый  анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли  от производства (продаж) единицы каждого  вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях  требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние  ответных мер конкурентов на уровень  прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

 Третьим  этапом разработки ценовой стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

 Для разработки и успешной реализации ценовой стратегии предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово – экономического подразделения.

2.2 Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия является важным элементом маркетингового управления как на стратегическом, так и на тактическом уровне. На современных  рынках применяются различные ценовые  стратегии, которые преследуют различные  цели и используют разные методы ценообразования. В своей работе я рассмотрю наиболее популярные из них (см. Приложение 2).

При разработке ценовой  стратегии следует учитывать  особенности товара, выпускаемого фирмой, а также этап его жизненного цикла. Компании, планирующие разработать  новый товар, сталкиваются с проблемой его позиционирования. Возможны девять вариантов качественно-ценового позиционирования (см. Приложение 3).

Ценовые стратегии, основанные на концепции жизненного цикла товара

Существует несколько  самых популярных стратегий, которым компании следуют на разных рынках, в разных странах и при разных условиях собственной маркетинговой политики.

1. Стратегия «снятия сливок». Компания-производитель устанавливает высокую цену на инновационный продукт, находящийся на первых стадиях своего жизненного цикла. На каждом рынке, в каждом сегменте есть покупатели, которые согласны платить больше за возможность первыми приобрести новый товар. Спрос всегда состоит из нескольких ценовых сегментов, определенные группы потребителей готовы платить за продукт более высокую цену. Обычно они имеют или более высокие доходы, или специфические требования к продукту.

Для этих покупателей  продукт имеет большую потребительскую  ценность, поэтому они и готовы платить за него больше. Число таких  покупателей ограничено, но количество продукта на момент его выхода на рынок тоже ограничено, поэтому возникает возможность ориентировать продажу именно на верхний ценовой сегмент спроса. С возрастанием объема продаж цена снижается до среднерыночного уровня.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия  «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

При этой стратегии необходимо сфокусировать маркетинговые коммуникации на определенной группе потребителей и организовать специальный канал  продаж на первых этапах продвижения  продукта.

Среди недавних примеров наиболее ярко этот подход к ценообразованию проявился при выводе на рынок iPhone от Apple. Первоначальная цена на устройство с памятью 8 Гб была снижена практически вдвое – с 599 до 399 долларов за достаточно короткое время, а модель с памятью 4 Гб была снята с производства. Такой подход вполне оправдал себя: компания к моменту снижения цен уже продала больше миллиона устройств и заработала на этом 200 млн. Однако недовольство потребителей вызвало слишком короткие сроки корректировки цен. Этот пример подтверждает, насколько важна координация всех компонентов комплекса маркетинга, в том числе и при реализации ценовой стратегии. [3.1, c. 134]

2. Еще одной вариацией стратегии «снятия сливок» является предложение продукта с уникальным набором потребительских качеств по слишком завышенной цене. В этом случае продукт должен быть «наилучшим» или уникальным на рынке, так называемой «топ-моделью». Разница в цене между этим продуктом и следующим по уровню качества будет непропорционально большой. В рамках стандартной ассортиментной линейки ценовые разрывы обычно бывают намного меньше. Такая стратегия рассчитана на потребителей, которым не важно, насколько данный продукт лучше других, а важно лишь то, что он самый лучший из всех.

Производители компьютерной техники часто выбирают стратегию  установления «премиальной» цены на «топ-модель». На рынке ноутбуков  низкая масса и габариты или высокая  производительность практически удваивают цену по сравнению с продуктом высокого качества, но со стандартными характеристиками. Но наибольший опыт в реализации данной стратегии имеют автопроизводители. «Топ-модели» даже таких производителей премиум-сегмента, как Mercedes или BMW, стоят на 35-40% дороже предыдущей модели.

3. Стратегия «ценового прорыва». Компания продвигает на рынок новый продукт с достаточно высоким уровнем качества, но по очень низкой цене или резко снижает цены на собственные,  уже присутствующие на рынке товары. Такая стратегия рассчитана на получение значительной доли на рынке на начальных стадиях его развития. Когда рынок вырастет и стабилизируется,  компания сможет получить больше прибыли благодаря своей доминирующей позиции. Такая стратегия заставляет конкурентов задуматься, стоит ли инвестировать в освоение нового сегмента, так как резкое снижение цен <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439