Разработка ценовой стратегии предприятия

Дифференциация цен  по степени участия государства  в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

• рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;
• регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен  по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения; товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным  элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

• Оптовую цену изготовителя (включает себестоимость и прибыль)
• Отпускную цену изготовителя (оптовая цена + косвенные налоги)
• Оптовую цену закупки, т. е. цену у посредника. К отпускной цене изготовителя прибавляется посредническая надбавка: издержки посредника, прибыль посредника, косвенные налоги.
• Розничную цену, которая включает оптовую цену закупки и торговую надбавку (издержки розничного звена, прибыль, косвенные налоги).

Дифференциация цен  по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

 

1.3 Роль ценообразования  в функционировании системы маркетинга

Теоретические основы ценообразования  излагает микроэкономика. При том, что она является академической наукой,  большинство ее предпосылок, положений, допущений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудно (а нередко и вообще не) выполнимы на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения. Опираясь на основные положения этой науки, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

В последние годы разрыв между микроэкономикой и маркетингом  стал сокращаться вследствие проведения широких исследований в области  цен. Положение с исследованиями в области цен в микроэкономике и маркетинге в обобщенном виде представлено в таблице.

 

Исследование цен в  микроэкономике и маркетинге [3.5, c. 523]

Исследуемый фактор	Микроэкономика	Маркетинг
		Качественно	Количественно
Работа с ценами	Интенсивно	Менее интенсивно
Практическая значимость рассматриваемых  вопросов	Скорее незначительная	Высокая	Средняя, возрастающая
Точность нормативных рекомендаций	Высокая	Низкая	Высокая
Применимость	Очень низкая	Высокая	Возрастающая

В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов:

Формирование цены и  ценовая политика – не тождественные  понятия. Основные аспекты формирования цены связаны с одномоментным актом. Формирование же ценовой политики означает осознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими.

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании  оптимальной структуры цен и  динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Актуальность осуществления эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:

• Цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.
• Цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.
• Цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.
• Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.
• Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов  комплекса маркетинга, в отличие  от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

Таким образом, ценообразование - важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы.

Важнейшими  принципами ценообразования являются: 
1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.  
Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. 
2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 
3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен. 
4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка ценовой  стратегии предприятия

2.1 Задачи и механизм  разработки ценовой стратегии

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный взаимодействию множества факторов. [2.7, c. 353]

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

При разработке ценовой стратегии предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

 Решения  по ценам должны приниматься  в тесной увязке с решениями  по объемам производства, управлению  затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

          Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии.

При осуществлении  этих этапов разработки ценовой стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

 Основные  элементы и этапы разработки  ценовой политики и стратегии,  основные мероприятия и взаимосвязи  между ними представлены в Приложении 1.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и  сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение  финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень  прибыльности, необходимый при продаже  каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);