Расчет конкурентоспособности товара

Содержание

 

Введение

1. Методика исследования рынка ювелирных украшений «Cartier»

1.1 Описание товара

1.2 Проведение маркетингового  исследования рынка ювелирных  украшений «Cartier»

2. Разработка маркетинговой среды фирмы

2.1 Макросреда фирмы

2.2 Микросреда фирмы

3. Формирование товарной политики

3.1 Три уровня товара

3.2 Жизненный цикл товара

3.3 Позиционирование товара

4. Формирование ценовой политики

5. Разработка системы распространения товаров

5.1 Система распределения

6. Разработка коммуникационной политики

6.1  ФОССТИС

6.2  Рекламная политика

6.3  PR

7. Расчет конкурентоспособности  товара

Заключение

Список изученной литературы

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Элитные украшения от ювелирного дома «Cartier» – это предмет желания каждой представительницы женского пола, чьи «лучшие друзья» - не только бриллианты, но и тонкий вкус, филигранное исполнение, узнаваемый дизайн.

Актуальность работы заключается в том, чтобы расширить географию продаж элитных украшений в России.

Сегодня «Cartier» - это законодатель мировой ювелирной моды. Своему владельцу он добавляет уверенности в себе, показывая его достаток и общественное положение. Об этом говорит все возрастающий интерес состоятельных клиентов к эксклюзивным, роскошным изделиям.

Предметом исследования является разработка маркетингового обеспечения  данного товара.

В качестве объекта исследования рассматривается коллекция «Panthère de Cartier».

 Целью курсовой работы  является составления маркетингового  обеспечения выбранного товара  при выходе его на рынок  России.

задачи исследования:

1. разработка методики исследования  рынка;

2. анализ макросреды и микросреды  фирмы;

3. разработка товарной политики;

4. разработка ценовой политики;

   5. разработка элементов  коммуникационной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Методика исследования рынка фарфоровой посуды

1.1 Описание товара

Ювелирные изделия «Cartier» – это искушение драгоценностями. В ювелирном искусстве основатель бренда Луи-Франсуа Картье покорил Францию, а потом и весь свет. На рубеже XIX-XX веков ювелирный дом подарил миру множество новаторских идей.

Основоположницей темы кошек в линии ювелирного дома «Cartier» стала подвеска прямоугольной формы с оригинальным орнаментом, который получил притягательное название «Пантера». Данная подвеска, изготовленная в 1914 году, представляла собой «полотно», усыпанное бриллиантами с вкраплениями черного оникса, напоминая узор шкуры пантеры. Начиная с этого времени, в истории компании «Cartier» открывается яркая страница, на которой прочно закрепили свои позиции дикие кошки.

Так, компания «Cartier» изготовила брошь из платины с кашмирским сапфиром весом 152,35 карата в форме кабошона, на котором горделиво восседает роскошная пантера, в которой можно проследить кропотливую работу самых искусных мастеров. В 1949 году герцог и герцогиня Виндзорские приобрели эту брошь в Париже. 

Герцогине Виндзорской также принадлежал роскошный браслет «Cartier», выполненный из платины в виде грациозной пантеры. Браслет был украшен множеством переливающихся бриллиантов, ониксами, рубинами, сапфирами и покрыт черной эмалью – это поистине роскошное изделие немыслимой красоты.

Следующим произведением ювелирного искусства от компании «Cartier» стала вторая брошь опять-таки в виде тигра, выполненного из желтого золота, оникса и светло-желтых бриллиантов. Брошь тигра «Cartier», который словно лениво свисает с ветки дерева, в 1957 году приобрела Барбара Хаттон – одна из самых богатых американских женщин, светская львица того времени.

Эти украшения наглядно представляют две главные версии окраса дикой кошки «Cartier»: из белых бриллиантов с черными пятнышками оникса и из желтых и черных бриллиантов. Дикие кошки из белых бриллиантов с синими сапфирами движутся, живут своей насыщенной жизнью в драгоценностях «Cartier»: вот кошка, словно бы ринулась вниз, чтобы поймать лапой каскад синих камней, а вот свернулась клубочком вокруг сапфира в 21 карат или горделиво возлежит пряжкой на широком манжете браслета из восьми нитей сапфировых бус. В одном из ожерелий «Cartier» кошка изящно застыла уже не на сапфире, а на бледно-лиловом халцедоне в 23 карата, а в другом кольце играючи зажимает между лапок желтый сапфир в 5 карат.

Во всех этих украшениях кошки с легкой руки ювелиров пребывают в умиротворенном состоянии, кроткие или ластящиеся, порой на их мордах даже видится улыбка из золота. Однако, несмотря на ласку, «Cartier» решил укротить дикую кошку: в ожерелье и браслете из желтого золота пантеру впервые посадили на цепь.

Напоследок хочется отметить, что пантера – это не единственный вид диких кошек, украшающих изысканные изделия «Cartier». Среди них нашли свое место обычные и бенгальские тигры, однако для названия своей коллекции ювелирный дом «Cartier» выбрал именно пантеру, ведь именно это грациозное создание самый высший комплимент для женщины, а также это слово и во французском языке имеет женский род, а как известно, все началось с женщины – «пантеры».

 

1.2 Проведение маркетингового исследования рынка ювелирных украшений «Cartier»

На современном этапе фирме «Cartier»  необходимо расширить объем целевого сегмента потребителей на рынке России. Решить эту задачу невозможно без разработки методики исследования рынка, которая состоит из ряда этапов.

Первый этап состоит из выявления проблемы и постановки целей для решения этой проблемы.

Для того чтобы расширить объем целевого сегмента необходимо решить две проблемы:

1.   как привлечь  внимание потенциальных покупателей  в России;

2.  какие требования предъявляют потребители к ювелирным изделиям.

В соответствии с поставленной проблемой ставим перед собой описательные, поисковые и экспериментальные цели.

Описательные цели:

- собрать данные о фирмах  конкурентах;

- об уровне доходов  населения;

- о численности мужчин  и женщин;

-  о структуре трудоспособного  населения;

-  о дифференциации  социальных слоев в России;

- о количестве потребителей знающих о фирме «Cartier» .

Поисковые цели:

- уточнить характеристики  целевого сегмента;

- выявить конкурентов;

- провести анализ конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.

Экспериментальные:

- увеличится ли объем  сбыта на 10%, если провести арт-ярмарку;

- выпустить продолжение  коллекции в честь 100-летия пантеры, «Panthère de Cartier II»

Второй этап методики исследования заключается в сборе вторичных данных, в соответствии с поставленными ранее целями.

В процессе сбора вторичных данных, мы узнаем, какое количество продукции фирмы «Cartier» реализуется на рынке России в последние  годы, также мы узнаем наших возможных конкурентов, и общие данные о них. Фирма «Cartier» использует следующие вторичные данные:

- внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях).

- периодика, книги (деловой  журнал «Секрет фирмы», журнал «Forbes», «Навигатор ювелирной торговли», «Ювелирные известия», «Ювелир.RU», журнал «Cartier Art»)

- коммерческая информация (сайты конкурентов).

Третий этап – сбор первичных данных в соответствии с поставленными целями в первом этапе.

К первичным данным относятся: результаты наблюдения, результаты опроса, результаты анкетирования, результаты эксперимента.

В ходе наблюдения, мы выявляем характеристики целевого сегмента и мотивы приобретения продукции «Cartier».

С помощью анкетирования для потенциальных покупателей, мы выявим, какое количество потенциальных потребителей знают о фирме «Cartier», отношение к нашим ювелирным изделиям, а также к нашей фирме, общие характеристики потенциальных покупателей, какие источники информации наиболее эффективны для размещения нашей рекламы  и  наших конкурентов. Мы воспользуемся экспериментом для получения ответа на вопрос, увеличится ли сбыт, если провести арт-ярмарку. Мы будем фиксировать, на сколько увеличилось количество покупателей после её проведения. Так же мы выпустим продолжение легендарной коллекции «Panthère de Cartier II». Состоящее из 56 предметов, собрание проявляет себя посредством элегантных и удлиненных форм, стройных самих по себе, как истинный представитель семейства кошачьих. К примеру, ювелирный узор из бриллиантов и ониксовых акцентов без головы или тела животного на браслете напоминает легендарную дикую кошку «Cartier», послужившую вдохновением новому шедевру.

Четвертый этап - анализ собранной информации.

Подведя итоги, мы выявили, что для нашего потребителя главное, это - престижное марочное название «Cartier»

В результате опроса, наблюдения и анкетирования, был определен целевой сегмент фирмы «Cartier»: это большинство жителей Москвы, Санкт-Петербурга. Потребители нашей продукции это эстеты и традиционалисты с высоким уровнем доходов. Изделия фирмы покупают  люди в возрасте от 30 до 70 лет, в основном – женщины.

Мы определили мотивы приобретения покупки, большинство женщин покупают изделия из-за привлекательного дизайна, а мужчины чаще всего покупают продукцию в подарок. Но их объединяет то, что все они в своем большинстве покупают украшения из-за элитной марки. Из анкетирования мы выявили, что отношение к нашей продукции и фирме в большинстве своем, позитивное. Плюсы продукции фирмы «Cartier» - это престижное марочное название и привлекательный дизайн, минусы в том, что магазин расположен только в трёх городах России, таких как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург.

 

 

 

 

 

 

2. Разработка маркетинговой  среды фирмы 

2.1 Макросреда  фирмы

На деятельность компании и на всю её микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы.

Самым важным фактором, влияющим на фирму «Cartier», является экономическая среда. Для компании важна покупательская способность потребителей, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Наша фирма  обращает внимание и на характер распределения доходов населения.

Также немаловажное значение на фирму оказывает и демографическая среда. Для компании «Cartier» важны населения в возрасте от 30 до 70 лет. Однако изделия фирмы «Cartier» может приобрести не каждый. Такие изделия  интересуют  богатых, состоявшихся людей  для которых важны: бренд, марка, качество и уникальность, для тех, кто хочет подчеркнуть свой статус. В настоящее время численность населения России 143 666 931  человек, в 2013 – 143 548 970 человек (данные на 1-е января), при увеличении численности людей происходит  рост потребностей.

Следующий фактор, за которым необходимо следить – инновационная среда. На сегодняшний день инновационный прогресс определяет существование фирмы. Каждая новая технология приходит на смену старой. Когда производитель не замечает новых технологий, он неизбежно терпит поражение. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

Личность формируется в конкретном обществе, которое определяет их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Таким образом, культурная среда – это также влияющий на фирму фактор.  Продукция фирмы  «Cartier»  является показателем престижа, и относит его владельца к высшему классу, к людям богатым, обеспеченным и состоявшимся.

Таким образом, макросреда фирмы  включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: экономические, демографические, инновационные, факторы культурного окружения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Микросреда фирмы 

Основная цель любой фирм - получение прибыли. Главная задача систем управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.  Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.  Рассмотрим основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.  ???

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.  Сегодня «Cartier» не является семейной фирмой. Это целых 14 компаний, каждая из которых специализируется на производстве определённых товаров. Главная объединяющая сила этой известной империи – знаменитое имя и печать роскоши, которая стоит на всех изделиях бренда.

Единственный вариант купить «Cartier» – это фирменные бутики и магазины категории «люкс», дорожащие своей репутацией. Всё остальное – лишь попытки трудолюбивых китайцев воссоздать произведение мастеров.

Фирмы специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультированные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чьи работы больше не удовлетворят компанию.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Основные наши конкуренты – Tiffany и Swarovski. Фирма «Cartier» по производству ювелирных изделий функционирует уже более века, поэтому ее имя и слава известна всему миру. Производство налажено, но для изготовления используется исключительно ручной труд, никакой автоматики и никаких станков. Все мастера, трудящиеся на производстве – только наивысшей квалификации.