Пути повышения сбытовой деятельности на предприятии

 

 

1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности 
   1.1 Сущность сбытовой деятельности, принципы ее организации 
   1.2 Выбор каналов сбыта готовой продукции 
2. Оценка сбытовой деятельности на предприятии ИП Ляшенко 
   2.1 Организационная характеристика предприятия 
   2.2 Экономическая оценка предприятия 
   2.3 Оценка сбытовой деятельности на предприятии

3. Пути повышения эффективности сбытовой деятельности на предприятии ИП Ляшенко 
3.1 Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности  
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

1.1 Сущность сбытовой деятельности, принципы ее организации

Организация сбыта продукции является завершающей стадией производственного цикла. В условиях рыночной экономики это один из важнейших этапов работы всего предприятия. Сбыт продукции оказывает влияние на ход производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам. В конечном счете, результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок.

Процесс реализации продукции (сбыта) можно разделить на четыре периода. Первый период фактически сводится к заключению договоров на поставку продукции. Второй включает составление плана реализации продукции и остатков нереализованной продукции, хранящейся на складе отдела сбыта предприятия. Третий период реализации - отгрузка продукции потребителям.

Процесс реализации заканчивается четвертым периодом, который характеризуется поступлением денег на расчетный счет предприятия-поставщика.

На процесс реализации оказывают влияние многие факторы:

- установленные сроки поставки продукции;

- увеличение выпуска продукции  за счет использования производственных мощностей и основных фондов;

- производительность труда и др.

Важнейшие сбытовые функции предприятия:

- исследование товарного  рынка;

- разработка сбытовой  программы;

- установление хозяйственных  связей с покупателями;

- организация оперативно-сбытовой  работы предприятия1.

Сбытовая деятельность предприятия начинается с маркетинговых исследований рынка, проводимых с целью изыскания резервов наиболее полного удовлетворения покупателей, снижения риска, связанного с производством товаров, не находящих спроса, увеличения объемов продаж, эффективного использования производственных ресурсов предприятия. В ходе маркетинговых исследований производитель получает информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, в каких регионах наиболее высок спрос на производимую продукцию, как эффективно организовать процесс сбыта, какими формами и методами продвижения продукции воспользоваться. В результате формируется ассортиментная политика предприятия. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя:

1. Изучение потребителей, которое начинается со всестороннего анализа их потребностей и требований. Добиться успеха в современных условиях, игнорируя запросы покупателей, невозможно. Выявление потребностей потребителей, мотивационных факторов покупки позволяет производителю в дальнейшем прогнозировать поведение покупателя.
2. Исследование товара – выясняется, в какой степени производимая продукция соответствует запросам потребителей, выявляются ее достоинства и недостатки, производится сравнительный анализ ее свойств и характеристик с аналогичными товарами конкурентов, то есть определяется конкурентоспособность товара. На этом этапе исследований определяются возможности создания нового товара. Приспосабливаясь к потребностям и запросам потребителей, предприятия вынуждены постоянно изменять свою товарную стратегию, обновляя ассортимент производимой продукции. Создание нового товара – это весьма рискованное мероприятие, и именно маркетинговые разработки помогают предпринимателю избежать многих ошибок, связанных с деятельностью.
3. Изучение товарного рынка предполагает анализ рынка отдельного товара и включает в себя определение экономической конъюнктуры рынка, доли конкурентов, сегментацию рынка. В ходе конъюнктурных исследований изучается соотношение спроса и предложения, емкость рынка, уровень цен, степень конкуренции. Причем текущая оценка рыночной конъюнктуры помогает предприятию решать оперативные задачи, а прогнозы изменений показателей рынка – среднесрочные и долгосрочные. Изучение рынка – одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе2.
4. Анализ конкурентов позволяет оценить степень конкуренции на выбранном рынке, долю рынка, контролируемую конкурентами, проводимую ими ценовую политику, формы и методы сбыта. Цель анализа – выявление сильных и слабых сторон конкурентов и корректировка на основе этих данных собственной стратегии развития.
5. Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью определения основных групп фирм, функционирующих на данном рынке. Имеются в виду поставщики, покупатели, фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары, нейтральные фирмы, транспортные, страховые организации и др. Подобная группировка в значительной степени облегчает формирование взаимоотношений с партнерами, позволяет более целенаправленно подходить к их изучению. В ходе маркетинговых исследований рынка предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта на конкретный момент, так как постоянное изменение внутренних и внешних условий деятельности предприятия не позволяет сделать это на продолжительный период. Изучение методов продвижения продукции, используемых конкурентами, позволяет определить наиболее действенные из них применительно к конкретным условиям сбыта. Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, то есть эффективному планированию ассортимента как новой, так и выпускаемой продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом. Под ассортиментом понимается набор видов продукции, производимых предприятием. Набор взаимосвязанных товаров называется ассортиментной группой. Ассортимент характеризуется шириной и глубиной. Ширина ассортимента представляет собой количество выпускаемых ассортиментных групп, глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе.

  Решение проблемы повышения надежности, стабильности и доходности производства диктует необходимость создания действенного структурного подразделения предприятия по реализации продукции. Данное подразделение может быть представлено товаропроводящей сетью, в состав которой входят магазины оптовой и розничной торговли, сеть фирменных магазинов и товарных баз.

Роль сбытовых служб промышленных предприятий и торгово-посреднических организаций в настоящее время весьма высока. От результатов работы сбытовых служб предприятия зависит целый ряд экономических и технических показателей функционирования производства: во-первых, увеличение или снижение объемов производства готовой продукции; во-вторых, повышение качества выпускаемой продукции как реакция на требования потребителей; в-третьих, расширение ассортимента выпускаемой продукции; в-четвертых, освоение новых видов продукции в соответствии с требованиями потребителей; в-пятых, рациональное использование технологического оборудования.

Служба сбыта предприятия выполняет целый ряд организационных функций, а именно, организация: складирования готовой продукции; тарного хозяйства (тары для готовой продукции); продаж и доставки продукции потребителям; технического обслуживания продукции (комплекс услуг по сбыту и эксплуатации продукции); подготовки торгового персонала и деятельности торговых представительств; торговой коммуникации.

Важнейшей задачей службы сбыта на предприятиях является установление оптимальной ее структуры, которая зависит от ряда факторов, основными из которых являются: характер и масштабы производства; количество производственных подразделений на предприятии; номенклатура готовой продукции, выпускаемая предприятием; количество потребителей готовой продукции; территориальное расположение потребителей; организационная структура складского хозяйства предприятия; характер сбытовых операций, связанный с отправкой готовой продукции потребителям; разнообразие транспортных средств, применяемых как во внутренних перевозках, так и для внешних перевозок готовой продукции; соотношение транзитных и складских поставок; периодичность и равномерность поставок готовой продукции потребителям; система учета, принятая на предприятии.

Выделяют следующие принципы организации сбытовой деятельности на предприятии.

Функциональный принцип широко используется на мелких и средних промышленных предприятиях, которые производят и реализуют крайне ограниченную номенклатуру выпускаемой готовой продукции и имеют незначительное количество однородных каналов распределения. При такой форме организации все виды сбытовой деятельности осуществляются, как правило, в одном функциональном подразделении (отделе сбыта).

Продуктовый принцип (на основе товарных групп реализуемой готовой продукции) используется, как правило, на предприятиях, выпускающих значительную номенклатуру готовой продукции. По этому принципу для сбыта продукции различных товарных групп организуются самостоятельные подразделения, которые реализуют закрепленную за ними продукцию различным потребителям через несколько каналов сбыта.

Географический принцип (региональная организация сбытового аппарата) является одним из распространенных на предприятиях, выпускающих ограниченное количество сравнительно однородной продукции, но использующих широко разветвленную торговую сеть в различных территориальных образованиях. При данной форме организации каждая отдельная группа сбыта сосредотачивает свою деятельность на определенных регионах. Если продукция, выпускаемая предприятием, отправляется в качестве экспорта, то соответствующие группы отдела сбыта осуществляют свою деятельность по реализации готовой продукции в страны СНГ и в дальнее зарубежье.

Принцип организации по отдельным потребителям или группам потребителей основан на обслуживании потребителей, заказывающих широкий ассортимент готовой продукции и в значительных объемах. В соответствии с этим принципом в отделе сбыта предприятия создаются подразделения, обслуживающие отдельных или нескольких потребителей готовой продукции.

На практике возможен целый ряд комбинаций приведенных выше организационных принципов, так называемый комбинированный принцип, который может быть результатом простого соединения нескольких схем сбыта готовой продукции или результатом тщательно продуманных решений, вызванных увеличением объема производимой продукции или расширением ее ассортимента, появлением новых каналов или рынков сбыта.

1.2 Выбор каналов  сбыта готовой продукции 

Реализация товаров от производителя осуществляется по каналам сбыта, поэтому их выбор является важнейшим элементом сбытовой политики предприятия.

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от конкретного производителя до его потребителей. Предприятия-производители могут осуществлять реализацию своей продукции в рамках прямых, косвенных связей, а также и тех и других одновременно.

Комплекс мероприятий, направленных на реализацию продукции производителем через принадлежащую ему сеть сбытовых организаций, называется прямым сбытом. Соответственно, пользование услугами посреднических организаций в процессе реализации продукции характерно для косвенного сбыта.

Прямые связи используются, когда значительная часть продукции реализуется крупными партиями. Использование прямого сбыта актуально при реализации уникальной, дорогостоящей и высокотехнологической продукции, поскольку использование данной продукции связано с комплексом сопроводительных услуг: согласование технических условий эксплуатации, монтаж, обучение персонала, сервисное обслуживание и т.д. Прямые связи – это прежде всего отсутствие зависимости от посредника при реализации товара. Поэтому в целях проведения единой сбытовой политики крупные предприятия-производители формируют собственную сбытовую сеть или стремятся к контролю за существующей. Обратной стороной прямых связей являются коммерческие издержки, обусловленные необходимостью содержания значительных запасов продукции, складского хозяйства, парка автотранспортных средств и т.д.

В промышленно развитых странах большое число фирм широко пользуется услугами оптовых посредников, главным образом с целью интенсификации сбыта товаров, расширения зон обслуживания покупателей и снижения издержек.

Торговый посредник может быть юридическим или физическим лицом, которое принимает на себя обязательства содействия и продавцам, и покупателям товаров в установлении договорных связей между ними. Также посредник может самостоятельно осуществлять закупки товаров с целью последующей их продажи на обусловленных покупателем условиях, таких, например, как размер партии, срок поставки, способ отгрузки и др.

Существует большое разнообразие типов торговых посредников: агенты, дилеры, дистрибьюторы, коммивояжеры. В соответствии с этим весьма разнообразны виды посреднических фирм и организаций.

К ним можно отнести снабженческо-сбытовые, оптово-посреднические, розничные фирмы и предприятия, розничные и оптовые магазины и другие.

Классификацию посреднических фирм можно продолжить по признаку целевых функций и характеру деятельности на рынке. Исходя из этого, различают посредничество в товародвижении, распределении товаров, установлении хозяйственных связей по заключению контрактов3.

Посредничество в товародвижении заключается в том, что посредник принимает участие лишь в движении продукции от предприятия - изготовителя до покупателя - потребителя, осуществляя хранение и отгрузку со склада в соответствии с условиями, изложенными в договоре поставки.

Посредничество в распределении характеризуется тем, что торговый посредник осуществляет функции распределения в отношении закупленной им продукции. При этом торговый агент становится собственником данной продукции.

Посредничество в установлении хозяйственных связей и заключении контрактов предполагает участие торговых посредников только на стадии сведения покупателя и изготовителя и заключения хозяйственных договоров. За посреднические услуги торговый посредник получает вознаграждение. Возможно также заключение трехстороннего договора, суть которого состоит в том, что торговый посредник становится покупателем товара для изготовителя и продавцом для потребителя. Таким образом, торговый посредник становится одним из участников сделки, однако движение товара осуществляется транзитом, минуя его. Такого рода сделки возможны и эффективны тогда, когда торговый посредник имеет деловые отношения и долгосрочные контракты с изготовителем продукции. Кроме того, он может взять на себя обеспечение гарантий поставок товаров покупателям.

За счет сотрудничества с посредниками предприятию удается снизить издержки производства, поэтому спрос на посреднические операции постоянно растет. Еще большего эффекта удается достигнуть, если торговый посредник возьмет на себя и финансовый риск, возникающий от колебания цен и изменения таможенных и налоговых ставок и пошлин.