Пути формирования позитивного имиджа предприятий туризма и гостеприимства

Имидж персонала  формируется, прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [10, c156]

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Основные принципы и подходы, применяемые при формировании имиджа предприятий.

     Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы. [7, c126]

Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит  из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных  задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. [7, c158]

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж  – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к  нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также  отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности  сотрудников своей фирме.

Внешний имидж  – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это  – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные  средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. [2, c98]

Рассмотрев  основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так  же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

1.3 Особенности  формирования имиджа предприятия туризма и гостеприимства (на примере гостиницы).

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние  оказывает такой фактор, как имидж  гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные  особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.  Но у человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделимость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделимость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто  их оказывает, когда и при каких  условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими  причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница  на 100 номеров, в которой сегодня  заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и  завтра предоставить посетителям 140 помещений  для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [9, c78]

Внешний вид  заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии  гостеприимства служащие – самый  важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.  Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты  становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия. [3, c25]

В последнее  время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы  складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса  и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.