Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Появившаяся скоропечатная  машина позволила резко увеличить  тираж газет и существенно  снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что за вознаграждение.

Иллюстрации в рекламных  объявлениях появились практически  сразу после выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения, полученные с цинко-графических клише.

в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные  труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году опубликовал первый научный труд “Theory of Advertising”, посвященный рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра – она превратилась в науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах  Америки, а потом и Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы  уделяли клубы рекламы, которые  возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов рекламы, который определял два главных направления  в работе: функция образования и функция наблюдения.

С изобретением и развитием  радио и телевидения появились  два мощнейших средства распространения  рекламы.

Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф Гербер – основатель и президент компании “Gerber Scientific”, автор более 400 американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии наружной рекламы. Это его компания сформировала рынок современных гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв и трехмерных рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании Gerber.

О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только одно – это балы самозабвенная самореклама. на “рынке продавца”, т.е. в условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекламе.

По размаху рекламной  деятельности призовые места в мировом  масштабе занимают сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США  приходится около 57% совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе взятых.

Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, “Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же,как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете”.

3.Эффективность рекламной деятельности:                                                      

Эффективность рекламной  деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента к  себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь  в рекламу закрыт.

Эффективная маркетингово-рекламная  стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей – купить за те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма  по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером “хорошего” работника служил парень, одетый в  новый белоснежный комбинезон, а  “плохого” – человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился  к присутствующим с вопросом: “Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?” Со строны зрителей раздался голос: “Я бы подумал, что один из них бездельник.”

Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо приметы одежды нападавших.

Американцы провели  интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных  сортов сигарет, предложили всего три  вида сотра, но без этикетки, для опознания “своих”. Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стереотип к этикетке.

проверено, что шапка  нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективной рекламы ориентация на конкретного потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: “Я опасаюсь, что если усну, то…”. Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины: “…мою работу по дому никто не сделает.” Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что  ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщины вздремнет на несколько часов после обеда.

Также для повышения  эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: “Просьба на потолок не смотреть!” или рекламное объявление во французской газете “Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона “На всю жизнь”, позволило добиться ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий день”.

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос  на соки, продававшиеся в обычных  стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли.

Если в различных  кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще  ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности:

Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее присуждается приз 50 тыс. долларов. В  назначенный день на искусственном водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а вот компания –организатор конкурса получила отличный “улов” на реализации огромного количества удочек и спиннингов.

Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо посещали после  работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое  главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Часто название фирмы  или корпорации состоит из начальных  букв фамилий их создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать  свою фирму “КуКу”, а Макаревич  и Кабанов – “МакаКа”… Господа  Антипов и Усманов создали  в Эстонии фирму под названием “AnUs” и в первый же месяц работы сумели подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый контрагент – президент бельгийского представительства фирмы “Panasonic”, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейших фирм хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро пожаловать в AnUs!» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением допытывались  и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам объяснили, что «анус» в переводе с латинского – задний проход. Сконфуженные коммерсанты стали спешно готовить документы на перерегистрацию, но потом передумали: от клиентов не было отбоя, все пересказывали друг другу смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».

Но использование плохо продуманного стимула  может  повредить ее организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи.”

Можно сделать вывод  о том, что эффективность рекламной  деятельности зависит от множества факторов, таких как: стереотип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Осуществить полное управление процессом воздействия потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в  преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуют реклама и система мер PR, которые помогают осуществить эти и другие цели.

Reclama и Public Relations создают путь для реализации товара, процесс превращения товара в деньги, способствуют ускоренному и успешному завершению оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

PR, в отличие от прямой рекламы – всегда система взаимосвязанных акций. PR – прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, поэтому эти два элемента тесно взаимосвязаны  и взаимно дополняют друг друга.  Одна из самых серьезных причин слабой развитости нашего рынка рекламы – отсутствие «марочного» производителя. Например, ни «Коммунарка», ни «Тракторный завод» не рекламируют свой товар, свою торговую марку, хотя это необходимо для успешного продвижения товара как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В этой курсовой работе были рассмотрены основные аспекты рекламы  и PR, их история развития, сущность, на основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.

Список используемой литературы:

 

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама  и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: Бел ИПК, 98г.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 93г.
3. Маркетинг., под редакцией академика А.Н. Романова. Москва, “Банки и биржи”. “ЮНИТИ”., 96г.
4. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”., 99г.
5. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО “Мисанта”, 98г.
6. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, “Вышейшая школа”, 98г.

6.   Рынок рекламы  в РБ. // “Дело” . – 95г., - №№11,12., стр.6.

7. Реклама. //  “Предпринимательство в Республике Беларусь”. – 99г., - №7., стр.45.
8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. // “Дело” . – 96г., - №11., стр.8.
9. Ф. Котляр. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ “Литера Плюс”, 94г.