Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Задача системы Public Relations – предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички “НЕТ ВЫХОДА” заменили на “ВЫХОД РЯДОМ”. Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.

Психологи считают, что  поведение человека можно прогнозировать и при необходимости корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые воздействуют на самого человека и на окружающих его  людей. Этим механизмам пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязал за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города; деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например метод “якоря”, она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый  талантом  и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Я считаю, что именно поэтому  система Public Relations очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как “продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.История развития рекламной деятельности.           

                                        

Том Сойер, красивший  забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли его  разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как  в периоды взлета (чтобы закрепить  успех), так и на этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время  и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие  оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).

Прямая реклама –  информационное воздействие на людей  с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта  товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе “Promotion” (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.

“All the future exists in the past”, (“Все будущее существует в прошедшем ” или “Иди вперед, а оглядывайся назад!”).

“История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует”. Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один из законов жизни: “Все новое – это хорошо забытое старое”.

Развитие коммерческой рекламы находится в тесно  взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.

При первобытной форме  торговли реклама заключалась в  таком подборе товаров, который  способен был оказать благоприятное  воздействие на психику того, кому предназначался дар или с кем  шел обмен дарами (при меновой  торговле).

Археологические находки  в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин – продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.

Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы  появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса)  можно рассматривать  и в качестве глашатая. В “Метаморфозах” Апулей приводит объявление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем землям Психею: “Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка”.

А вот так звучала  одна из “рекламных песен”, предназначенная  для древнего жителя Афин: “Чтоб  глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются  своего рода рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите”.

На развалинах дворцов  Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи с именами  их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетской мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: “Рабинес Клеос, финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был двухсот первым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон”.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных стенах –  “амбумсах” и на особых досках, выставлявшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены  домов, несмотря на то,  что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян  и жителей других городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской  художниками-профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: “Из  этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему  его будет уплачено 65 сестерциев.”; “Тот, у кого 25 ноября пропала кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу”; “Я, критянин, по поручению божества истолковываю сны. Доверься Тихэ”.

Во время существования  Римской республики велась необузданная реклама всевозвожных чудодейственных  лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писатель Цицерон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные  надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара). молва разносила сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах  начали применять вывески, где указывались  товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими  изображениями или условным знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной – рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу  того времени. В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые  производили товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли – нет и многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Городские цеховые организации  средневековья (первая – Парижский  цех свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало  фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта  имели только местные ремесленники, в общем можно сказать, что  цехи производили меньше товаров, чем  требовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте.

В средние века грамотность  была на низком уровне, поэтому преобладала  изустная реклама, носителями которой  были глашатаи. Их задача была в том, чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а “отоварив”, выталкивали из нее.

В средние века особенное  развитие получила и другая форма  рекламы – специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких – либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.

Представляет интерес  своеобразная реклама (сравнительная) реклама древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: “А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное…, а не ест нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска”.

Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появились летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печатались одобрительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси  появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке “Weekly news”, а потом “Tattler”,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям рекламных текстов бал таков: “Великое искусство написания рекламного объявления состоит в том, чтобы захватить внимание читателя…”.

Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 года в “Mercurious politicus”. Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами – “тэй” или “тии” – можно получить…. и т.д.

В 1710 году был введен налог  на объявления (по шиллингу с каждого  независимо от величины).

В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

 

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение цехового устройства промышленности и технического оснащение производства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления.

Вскоре  в рекламу  пришла техника, постепенно появляется возможность печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.