PR-технологии в продвижении конного спорта России: от любительства к спорту мировых достижений

- хороший пример  для компаний-конкурентов;

- увеличение  уровня доверия общественности;

- повышение качества  уровня жизни в обществе;

Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:

1) основание фондов, носящих имя компании;

2) содействие  в организации и проведении  благотворительных акций;

3) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.

Для некоторых  организаций благотворительность  может стать одним из основных видов деятельности, когда средства целенаправленно идут на благотворительность, либо на повышение имиджа самой организации, также средства могут привлекать к тому объекту, на который они  направляются.

Спонсорство и  благотворительность позволяют  повысить социальный статус организации  и ее деятельности, продвигать товары и услуги, решать конкретные общественные задачи.

При выборе направления  благотворительности С. Туркин советует, например, учитывать интересы и ожидания хотя бы одной целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров  или органов власти).

После того как  принято решение о направлении  благотворительной деятельности и  выборе партнеров; разрабатываются  стратегия и план этой деятельности, а также определяются результаты, которые могут быть достигнуты как  для предприятия, так и для  благополучателя. Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации  определенный доход в результате реализации всех PR-функций.

Для того чтобы  благотворительность стала в  организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами на него, необходимо разработать PR-программу, максимально  учитывающую интересы всех сторон.

Если организация  проводить продуманную благотворительную  политику, то это свидетельствует  о ее надежности, что особенно важно  для финансовых компаний и институтов. Если спонсорство проводится открытыми  методами, то это только может улучшить статус бизнесмена или компании.

Настоящее вложение спонсорских средств должно прослеживаться и вести к анализу результатов  этого вложения. Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между решением общественной проблемы посредством благотворительности и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно решить с помощью PR-средств.

1.4.Создание  технологий связей с общественностью

 

Разработка и  применение технологий связей с общественностью  по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации  целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и  управления той или иной областью социальных изменений.

Структурный подход к созданию общественного мнения подразумевает поиск оптимальных  решений и технического оснащения.

Пространственно-временной  подход должен учитывать место и  время, где будет применяться  та или иная pr-технология.

Логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Ученые выделяют два ведущих способа создания технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей. Данные приемы определяют целям соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

Аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей.

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого  социального процесса, неизбежно  отличающегося различными уникальными  внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое  значение, а потому не способна до конца  раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.

Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться  с субъективной логикой практического  коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

 

1.5. Особенности спортивных PR-технологий

 

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1.   Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2.   В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким мы хотели бы его видеть.

3.   В спортивной организации колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций.

Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие  какое бы то ни было отношение к  деятельности спортивной организации  и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах.

Внешняя общественность спортивной организации:

- средства массовой информации;

- государство (федеральный и региональный уровни);

- органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

- общественные организации (федерации);

- бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

- потребители (зрители);

- партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации: тренеры, спортсмены, менеджеры, акционеры, совет директоров, учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному  вопросу: целесообразность вложения средств  в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко  выработана, она оформляется в  виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, мы влияем на действия группы людей, в которых мы заинтересованы.

Задачи, решаемые с помощью PR:      

- формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

- создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

- придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

- создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

- формирование ее информационной ауры;

- корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

- лоббирование;

- фандрейзинг (поиск денежных средств);

- создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Необходимо отметить, что  неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного  мнения. Два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами  наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. И это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом  повышает его стоимость. Заметим, что  сотрудничество специализированных СМИ  со спортивными организациями имеют  взаимовыгодный характер. Например, без  СМИ невозможно привлечь болельщиков  на стадион, а без информации о  спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

Спортивная организация  может и должна работать со всеми  СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации  они разные.

Немаловажную роль играет фантазия, творчество PR-профессионала. И, конечно, наблюдательность. Так, во время первенства Европы в Португалии телезрители всей планеты восхищались болельщиками, чьи лица были раскрашены в цвета национальных флагов своих стран. ФК «Москва» тут же предложила своим болельщикам        (а это, прежде всего, молодежь), возможность бесплатно разукрашивать себя в фирменные гранатово-черные цвета клуба. Специально для этого на фабрике, обслуживающей театры и киностудии страны, был заказан грим нужной палитры, безопасный для кожи. Во-первых, болельщикам просто интересно. Во-вторых, внимание привлекает, все фотографируют и т.д. Подобные игровые акции всегда с удовольствием воспринимаются болельщиками, создают дополнительную известность клубу.

Важнейшую роль в популяризации  клуба играют социальные акции. Разумеется, проводимые акции носят специфический характер не только для целевой аудитории, но и для вида спортивной деятельности.

Спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития – развития профессионального, творческого и на постоянной основе.

 

Выводы  по первой главе

Технологическая основа PR - система RACE, описывающая базовую  структуру PR-проекта:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка проекта и его бюджета;

- осуществление коммуникации через осуществление проекта.

- исследование результатов, опенка и возможные доработки.

Для специалиста  по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных  языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и  прочего, прочего, прочего.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити - технология достижения положительной  известности субъекта среди его  общественности.

Спонсорство - действенный  инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.

Хорошо отлаженная система PR позволяет определять все возможности организации, использовать настроение целевой аудитории, отследить все потребности пользователейи не дать себя обогнать конкурирующим фирмам.

Разработка и  применение технологий связей с общественностью  по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации  целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и  управления той или иной областью социальных изменений.