Проведение сегментации рынка продукции (услуг) предприятия. Анализ и оценка выделенных сегментов

 

Пример оценки марок пива приведен в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2. Оценка сравнительных характеристик марок пива

	Нравится вкус	Доступное по цене	нравится моим близким, друзьям	высокое качество	привык к этой марке	мое любимое пиво	Доверяю производи-телю	Соответствие цены и качества	Отечественный производитель	всегда есть в продаже	Крепкое
александрия	50,0	14,7	2,9	5,9	0,0	2,9	0,0	2,9	0,0	2,9	2,9
балтика	60,0	5,4	1,5	5,4	0,8	0,8	0,0	3,1	0,0	0,0	0,0
бобров	47,6	7,3	3,7	3,7	0,0	2,4	1,2	1,2	0,0	7,3	4,9
брестское	28,9	23,7	2,6	5,3	2,6	2,6	2,6	0,0	2,6	0,0	2,6

                                                                                    

                                                                                       Продолжение таблицы 3.2.

жигулевское	17,9	33,3	10,3	5,1	15,4	5,1	0,0	0,0	2,6	0,0	0,0
криница	44,5	16,3	4,8	4,8	1,9	0,5	0,5	4,3	6,2	1,9	1,4
лидское	50,0	15,8	5,3	2,6	0,0	2,6	2,6	2,6	2,6	0,0	0,0
оливария	51,7	10,3	1,7	1,7	1,7	0,0	3,4	6,9	5,2	1,7	1,7
речицкое	40,4	17,5	0,0	5,3	7,0	0,0	1,8	0,0	5,3	1,8	0,0

 

Из таблицы 3.2 можно сделать вывод, что из всего ассортимента пива наибольшее предпочтение покупатели отдают пиву «Балтика»(60,0%); самым доступным по цене является пиво «Жигулевское» (33,3%); в графе «нравится моим близким, друзьям» лидирующим является пиво «Жигулевское» (10,3%). Если смотреть на качество продукции, тогда лучшим будет «Александрия» (5,9%); в графе «привык к этой марке» лидирующим является пиво «Жигулевское» (15,4%); к категории «мое любимое пиво» ведущим является пиво «Жигулевское» (5,1%). Но при покупке данного товара, потребители чаще всего смотрят на производителя, поэтому они выбирают пиво «Аливария» (3,4%); также покупатели обращают внимание на соответствие цены и качества, в эту категорию попадает пиво «Аливария» (6,9%). Не мало важным является и отечественный производитель. И всего лишь 6,2% покупателей при покупке пива пользуются данной категорией, и под неё попадает пиво «Криница». Иногда при выборе пива, покупатели пользуются такой ситуацией, как например «всегда есть в продаже», под данный показатель входит пиво «Бобров» (7,3%). Среди потребителей пива есть такие, которые предпочитают крепкое. В данную категорию входит пиво «Бобров», его покупают лишь 4,9% потребителей.

В заключении можно сказать одно, что несмотря на все эти категории покупатель выбирает пиво на свой вкус и предпочтение.

 

 

 

 

 

3. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ). АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ВЫДЕЛЕНЫХ СЕГМЕНТОВ

 

 

Прогнозирование сбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта – это ряд действий, который направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают влияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая компания понимает, что ее продукция не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает сегмент рынка сбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции.

Сегмент – это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями  дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может  удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик  потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. После установления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

На данные момент в соответствии с результатами исследований, проведенных специалистами отдела маркетинга ОАО «Криница» продукция предприятия присутствует в 14 из 28 проанализированных развлекательных заведений г. Минска. В основном они реализуют продукцию в стекле 0,5 , 0,5 ПЭТ и банке. Объемы реализации указанных заведений, как правило, малы и несравнимы даже с реализацией небольшого магазина. Это обусловлено широким присутствием зарубежных производителей и сформировавшимся мнением среди посетителей развлекательных заведений, что в клубах лучше (престижнее, эффектнее) пить импортное пиво.

Предлагаемая акция позволит поднять реализацию в ночных клубах, еже реализующих пиво «Криница» и возможно сможет сломать указанный стереотип.

Целевая аудитория покупателей пива: молодые люди, в основном студенты, посетители ночных клубов, дискотек, приходящие туда с целью отдохнуть, выпить один два бокала пива или другого спиртного, потанцевать, развлечься. Возраст целевой аудитории – 18 –23 года.

Цель предлагаемой акции: поддержка спроса на пиво «Криница» в ночных клубах, дискотеках.

Задачи предлагаемой акции:

• формирование среди посетителей дискотек ассоциации «Пиво Криница – пиво, которое стоит пить на дискотеках»;
• формирование спроса среди дискотек на пиво «Криница».

Масштаб акции: местная, точечная (г. Минск, две-три дискотеки)

Время проведения акции: вторая половина сентября – октябрь.

Предполагаемые места воздействия: ночные клубы «Юла», «Алькатраз», «Аквариум».

Выбор указанных клубов обусловлен различиями в контингенте постоянных посетителей и направленности ночных программ, что позволит расширить охват представителей целевой аудитории.

• «Юла»

Концепция клуба: молодежный клуб с развлекательной программой, конкурсами, акциями, клубными вечеринками.

Постоянные посетители: студенты первого-третьего курса, не работающие, в возрасте от 18 до 21 лет, часто посещающие дискотеки, следящие за новинками на дискотеках.

• «Алькатраз»

Концепция клуба: претендующий на престижность ночной клуб, дискотека, стандартная развлекательная программа.

Постоянные посетители: молодые люди в возрасте от 20 до 25 лет, студенты или молодые специалисты, посещающие дискотеки как минимум раз в месяц.

• «Аквариум»

Концепция клуба: ночной клуб с альтернативной ночной музыкой (рок-блюз-, фолькпрограммы и т.д.) с акцентом на музыкальную составляющую вечера.

Постоянные посетители: молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, увлекающиеся альтернативной музыкой, посещающие ночной клуб не с целью развлечься, потанцевать, а с целью отдохнуть, послушать музыку.

Выбор указанных средств рекламы обусловлен тем, что большая постоянных посетителей указанных ночных клубов бывает там как минимум раз в месяц и соответственно нет необходимости проводить масштабную акцию, направленную на охват всех представителей целевой аудитории. Постфактум результаты проведения данной акции можно осветить на сайте предприятия, приведя наиболее яркие фотографии и описав наиболее интересные моменты конкурсов.

Освещение указанной акции необязательно должно иметь большой отклик в обществе, но обязательно должно достигнуть представителей целевой аудитории.

Оценку эффективности данной акции целесообразно проводить на основе анализа дополнительного товарооборота в ночных клубах, принимавших участие и в ночных клубах, не принимавших участие в акции. После окончания акции возможно проведение исследования (интервьюирования) среди посетителей указанных дискотек с целью определения отношения к пиву «Криница» на дискотеках.

Предлагаемые в данном разделе мероприятия направлены на повышение эффективности рекламной деятельности ОАО «Криница». Указанные мероприятия в будущем станут залогом для формирования концепции рекламной деятельности предприятия, использование которой в работе отдела маркетинга даст возможность направить все рекламные мероприятия на реализацию одной цели – формирование и укрепление брэнда «Криница».

Стимулирование собственного персонала.

Например, на 23 февраля предприятие ОАО «Криница» в своем фирменном магазине проводила акцию: раздавал своим мужчинам – персоналу по-фамильно 3 бутылки ПЭТ пива.

Стимулирование посредников.

После проведения розыгрышей и акций на предприятии остаются призы, которые остались, не разыграны или не получены по каким-либо причинам. И тогда предприятие ОАО «Криница» проводит розыгрыш этих призов среди посредников. Например, раздают плакаты, фирменные пакеты, за определенное количество купленного пива дарят набор фирменных бокалов.

На данный момент одной из основных выгод для потребителей пива, выпускаемого ОАО «Криница» является доступная цена. К тому же учитывается, что пороговой ценой для большей части потребителей является 900 – 2000 руб. Поэтому планируется в целом сохранить позиции основных сортов пива в рамках «средне ценового» сегмента (на сегодняшний день 1000-1500), но также с определенными сортами присутствовать в сегментах «дешевое пиво» и «премиум сегмент».

В связи с выбранной стратегией развития предприятия (стратегия защиты существующих позиций + расширение доли рынка) применяется гибкое ценообразование, основанное на различиях между оптовыми покупателями с использованием ценовых скидок и поощрений.

Ценовые скидки предоставляются оптовым покупателям и розничным продавцам, в течение определенного периода времени.

Используются следующие виды скидок и поощрений:

• скидки за общую сумму предоплаты;
• скидки за количество покупаемого товара;
• функциональные скидки (снижение цены для организаций и других юридических лиц системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже продукции ОАО «Криница», её хранению, рекламе, стимулированию продаж и т.д.);
• комиссионное вознаграждение.