Проведение маркетингово исследования на примере "Пегас Туристик"

3) сегментирование по поведенческому признаку

мотив поездки 

3.1 рекреационный;

3.2 деловой; 

3.3 спортивный;

3.4 познавательный;

3.5 образовательный;

3.6 пляжный.

 
Далее составляем профили полученных сегментов. Поскольку их много, приведем лишь часть из них: 

1) молодежный с низким доходом познавательный; 
 
2) молодежный с низким доходом спортивный; 
 
3) молодежный с низким доходом образовательный;; 
 
4) молодежный со средним доходом познавательный; 
 
5) молодежный со средним доходом спортивный; 
 
6) молодежный со средним доходом образовательный; 
 
7) семейный со средним доходом без детей; 
 
8) семейный со средним доходом с детьми; 
 
9) семейный с высоким доходом без детей; 
 
10) семейный с высоким доходом с детьми.  
 
Далее выбираем целевые сегменты рынка, которыми для фирмы  
«Пегас Туристик» являются детский со средним доходом образовательный, семейный со средним доходом пляжный, семейный с высоким доходом лечебно-оздоровительный.  
 
При этом фирма «Пегас Туристик» выбрала стратегию дифференцированного маркетинга (рис. 4.1), т.к. продукция различная, фирма существует на рынке достаточно давно и большинство конкурентов также занимается сегментированием рынка. 
 
 
Дифференцированный маркетинг

 
Рис. 4.1. Варианты стратегии охвата рынка 
4.3 Позиционирование товара в одном из целевых сегментов 
 
За целевой сегмент возьмем семейный со средним доходом пляжный. В качестве двух основные параметров возьмем цену и уровень обслуживания. 
 
 
Рис. 4.2. Схема позиционирования товаров пяти конкурентов в глазах  
 
Потребителя 
На рис. 4.2 цифрами обозначены фирмы: 1 - «Доплайн»; 2 – «Пегас Туристик»; 3 – «Тез Тур»; 4 – «Альта Тур»; 5 – «Крекс». 
 
Фирма «Пегас Туристик» предоставляет хорошее качество по разумной цене. 
 
 
             

 

 

 

 

 

          5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 
Оценку степени удовлетворенности покупателя потребительными свойствами товара производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле 
 
, 
 
где n - число анализируемых потребительных параметров; 
 
a_j – вес j-го параметрического индекса по потребительным характеристикам; 
 
i_j – параметрический индекс j-го потребительного параметра. 
 
Таблица 4.1  
 
Расчет конкурентоспособности по потребительным параметрам

Параметры	«Тез Тур»	«Пегас-Туристик»	Вес j-го параметрического индекса аj	J-й параметрический индекс ij	аj* ij
Уровень обслуживания	8	5	0,7	1,6	1,12
Широта ассортимента предоставляемых  услуг	8	6	0,3	1,33	0,4
Сумма			1		1,52

 
 
 
Результаты расчетов, приведенные  в табл. 4.1, показывают, что J_p = 1,52. 
 
Оценку степени удовлетворенности по экономическим параметрам производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле 
 
,  
 
где m - число анализируемых экономических параметров; 
 
a_j – вес j-го экономического параметра; 
 
i_j – параметрический индекс j-го экономического параметра. 
Таблица 4.2  
 
Расчет конкурентноспособности по экономическим параметрам

Параметры	«Тез Тур»	«Пегас-Туристик»	Вес j-го параметрического индекса аj	J-й параметрический индекс ij	аj* ij
Цена	6	7	1	1,16	1,16
Сумма			1

 
Результаты расчетов, приведенные  в табл. 4.2, показывают, что J_э = 1,16. 
 
Определим значение интегрального показателя конкурентоспособности К:  
 
 
 
Полученное значение K>1 означает превосходство по конкурентной способности «Пегас Туристик» над «Тез Тур».  
 
«Пегас Туристик» превосходит «Тез Тур» по потребительским качествам, однако все же проигрывает по цене. 
 
6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА  
                                6.1 Каналы распределения 
 
Фирма «Пегас Туристик» использует каналы как нулевого уровня, так и одноуровневые (рис. 6.1).

 
 
 
Рис. 6.1. Каналы распространения разных уровней

 
                         6.2 Организация товародвижения 
Отправной точкой создания системы товародвижения является изучение запросов потребителей и предложений конкурентов. Потребителей в первую очередь интересует: 
 
1) своевременная доставка товара. В фирме «Пегас Туристик» все выполняется четко, без задержек (удобная стыковка рейсов. Своевременная доставка документов в Москву для оформления визы, предоставление транспорта и т.д.); 
 
2) готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента. Так, в фирме «Пегас Туристик» существует некоторое количество «горящих» путевок, по которым можно отправиться в отпуск через 3-4 дня после принятия решения (для невизовых стран); 
 
3) готовность продавца принимать обратно дефектные товары и быстро заменять их. Путевку можно сдать обратно с достаточно небольшими потерями, а также фирма «Пегас Туристик» оказывает специальную услугу – когда клиент может поменять форму или место размещения уже после прибытия на место отдыха. 
                      6.2.1. Создание системы товародвижения. 
 
При этом принимается решение по следующим основным вопросам: 

1) обработка заказов, т.е. как следует работать с заказчиком; 

2) складирование, т.е.  где следует хранить товары  и материальные запасы; 
 
3) поддержание товарно-материальных запасов, т.е. какой запас всегда должен быть под рукой; 

4) транспортировка, т.е.  каким образом следует отгружать товары. 

Обработка заказов. Товародвижение начинается с обработки заказа клиента. Клиент приходит в турфирму и в общих чертах описывает, что ему нужно. Сотрудники фирмы предлагают ему все возможные варианты, показывают каталоги с отелями, перечни экскурсий, различные варианты вылетов и т.д. Клиент постепенно отсеивает варианты, которые по каким-либо причинам не подходят ему, и в конечном итоге круг предложений сужается до одного или нескольких вариантов, из которых клиент делает окончательный выбор. После этого сотрудник фирмы уже начинает заниматься бронированием, подготовкой документов и т.д. 
 
Складирование. Вся необходимая информация хранится в компьютере, а часть в виде проспектов и каталогов – в самом офисе фирмы. 
 
Поддержание товарно-материальных запасов. Фирме не очень выгодно поддерживать большие товарно-материальные запасы, поэтому количество «горящих» путевок составляет очень малую часть от общего количества путевок. Лучше все-таки планировать свой отпуск заранее. 
 
Транспортировка. Транспортировка осуществляется через Интернет (бронирование и т.д.), а также документы доставляются воздушным видом транспорта (курьерская почта). 
                        6.2.2. Методы продвижения товаров  
 
Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах и общественной деятельности.  
 
Этапы разработки эффективной коммуникации. 
 
Планируя свою работу, коммуникатор в сфере маркетинга должен:

1.  
   выявить свою целевую аудиторию;
2.  
   определить желаемую ответную реакцию;
3.  
   выбрать обращение;
4.  
   выбрать средство распространения информации;
5.  
   выбрать свойство, характеризующее источник обращения;
6.  
   собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

 
Выявление целевой  аудитории. Целевой аудиторией являются все жители города Уфы.  
 
Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория находится в состоянии осведомленности, т.е. целевая аудитория может быть полностью неосведомленной и знать только одно название фирмы. Задача коммуникатора – создать необходимую осведомленность.  
 
Выбор обращения. На данном этапе мы должны продумать содержание обращения, т.е. принять решение о том, что и как сказать. В своих сообщениях фирма «Пегас Туристик» использует рациональные мотивы, т.е. делает упор на надежность, высокое качество и приемлемые цены. Также в своих обращениях она делает четкий вывод о необходимости поехать именно через них и излагает только аргументы «за». Самые действенные аргументы приводятся в конце обращения. 
 
Выбор средств распространения информации. Фирмой «Пегас Туристик» используются каналы неличной коммуникации, такие как реклама в СМИ, но также и каналы личной коммуникации, т.е. непосредственное общение сотрудника фирмы и клиента. 
 
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. В фирме «Пегас Туристик» используются все три свойства. Это, во-первых, высокий профессионализм всех сотрудников фирмы. Во-вторых, добросовестность, т.е. объективность и честность любой предоставляемой информации. Сотрудники фирмы лично бывали в большом количестве предлагаемых отелей, школ английского языка и т.п. В-третьих, привлекательность, т.е. в целом фирма старается производить благоприятное впечатление на аудиторию.  
 
Учет потока обратной связи. Было проведено исследование, результаты которого приведены на рис.6.2.

 
 
 
Рис. 6.2. Положение фирмы «Пегас Туристик» с точки зрения целевой аудитории. 
Таким образом, можно сделать вывод, что качество услуг фирмы действительно хорошее (90% довольны), но уровень осведомленности недостаточно высокий (лишь 20% осведомлены) и, соответственно, нужно вести работу в этом направлении.

 
   6.2.3. Комплекс стимулирования и маркетинговые коммуникации  
 
Состав обращения, с помощью которого коммуникатор может обратиться к целевой аудитории, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и организация личной продажи.  
 
Фирма «Пегас Туристик» широко использует рекламу для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), а также они используют объявления о специальных предложениях по сниженным ценам (реклама распродаж). 
 
Фирма «Пегас Туристик» находится на стадии роста, поэтому использует увещевательную рекламу.  
 
Рекламный процесс, как правило, включает в себя следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, конечные потребители. Из средств рекламы фирма «Доплайн» использует рекламу в СМИ, рекламные щиты и растяжки.

 
                          6.2.4. Стимулирование сбыта  
 
Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара либо приобретению его большими партиями либо налаживание регулярных коммерческих связей с фирмой-продавцом. Оно осуществляется в двух направлениях. Первое – покупателей, а второе – продавцов. 
 
Целью стимулирования сбыта по отношению к покупателям является предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Фирма «Пегас Туристик» для этого использует: 
 
а) скидки за большие объемы покупок (корпоративные); 
 
б) скидки за регулярность покупок. 
 
В целях стимулирования сбыта продавцом фирма «Пегас Туристик» использует денежное вознаграждение (премии) и моральные формы вознаграждения. 
 
                           6.2.5. Организация личной продажи  
 
Личная продажа на стадии совершения купли-продажи является наиболее эффективным средством воздействия, т.к. имеет личностный характер, побуждает к ответной реакции и может сделать отношения из формальных дружескими. Фирма «Пегас Туристик» использует подход торговый агент – покупатель, т.е. сотрудник фирмы лично или по телефону беседует с существующим или потенциальным клиентом. 
Итак, основные средства фирма «Пегас Туристик» тратит на рекламу, а затем на стимулирование сбыта и организацию личных продаж. Пропаганду фирма

не использует. 
 
Таким образом, благодаря большим затратам на рекламу и стимулирование спроса потребителей, можно сказать, что фирма «Пегас Туристик» использует стратегию привлечения.  
 
 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
В данной работе проанализированы и  исследованы маркетинговые стратегии, которые конкретизируют организацию  и реализацию туристических услуг  на примере туристической фирмы  ООО «Пегас Туристик». 
 
Завершая работу, можно сделать вывод, что целью маркетинговых исследований потребителей туристского продукта туристических фирм является определение позиции компании в данный момент, расширения сферы услуг потенциальным потребителям, устойчивости и стабильности на рынке туристических услуг, направлений ее деятельности на повышение дохода.  
 
Вообще в целом можно сделать вывод, что фирма функционирует и развивается достаточно хорошо, показатель качество услуг/цена очень высокий. Но все же, в связи с проведенными маркетинговыми исследованиями можно внести следующие рекомендации. 
 
Из-за очень низкого уровня информированности имеет смысл увеличить количество рекламы – например, на телевидении и на щитах в различных районах города. 
 
 

 

 

 
                

               

                СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  
   Балабанов И.Т. Балабанов А.И. Экономика туризма.Учебное пособие.- М., 1999.
2.  
   Биржаков М.Б. Введение в туризм.- СПб.: Изд.Торговый Дом "Герда", 2000.
3.  
   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.-М.:Финпресс,1998.
4.  
   Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие /Под общред.З.М.Горбылевой.- Минск, 1998.
5.  
   Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 1999.
6.  
   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
7.  
   Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.
8.  
   Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг.- М.: «Ось - 89», 1998.