S торгового зала, м2
Оптимальная величина этого
коэффициента находится в интервале
от 0,25 до 0,35. Если величина коэффициента
установочной площади превышает
эту рекомендуемую норму, скорее
всего, фарм-маркет перегружен оборудованием
и покупателям в нем придется
тесновато и неудобно. Безусловно,
есть исключения, когда отклонение
от норматива не говорит о том,
что площади используются неэффективно.
Отклонения в меньшую сторону
встречаются в аптеках с расширенным
ассортиментом более дорогих
средств по уходу за лицом, волосами,
телом, косметических средств. На практике
коэффициент установочной площади
служит больше для проверки. Он чаще
подсчитывается, когда есть сомнения
в перегруженности торговым оборудованием
– тесные проходы, отсутствие полноценной
входной и прикассовой зон, невозможность
организации промо-мест или дополнительных
точек продажи. Избыток оборудования
в зале фарм-маркета может привести
к ряду негативных последствий. Сужение
проходов в зале затрудняет движение
покупателей, выбирать становится некомфортно,
и в часы повышенной посещаемости
товар на нижних полках островных
гондол трудно заметить и рассмотреть.
Кстати, о коэффициенте установочной
площади часто забывают при создании
дополнительных точек продаж (фирменные
стеллажи, напольные дисплеи, стойки),
не предусмотренных заранее. Эти
зоны лучше планировать с самого
начала.
Однажды мы столкнулись
с ситуацией, когда несколько
магазинов региональной сети
аптек были переведены на формат
открытой выкладки, и при общем
увеличении товарооборота стала
снижаться доля продаж лекарственных
средств. Когда мы стали анализировать
причины, оказалось, что ситуация
наблюдалась в тех аптеках,
которые расположены в спальных
районах и на более бедных
территориях. Основная причина
заключалась в неэффективном
подборе оборудования: зона отпуска
лекарств по рецептам была
сделана слишком узкой, и в
эту же зону была перенесена
часть мелкоразмерных упаковок
препаратов безрецептурного отпуска
(например, болеутоляющих средств).
Для посетителя аптеки эти
препараты просто «исчезли» из
торгового зала, или покупать
их было неудобно: надо отстоять
очередь у маленького прилавка
и только после этого можно
узнать, есть ли нужное средство
в продаже и по какой цене.
А в прилавочных аптеках все
представлено хоть за стеклом,
но ближе к уровню глаз. Немного
другая ситуация в аптеках,
расположенных в районах, где
основную часть покупателей составляют
люди со средним доходом и
выше (например, в центральной части
города, где находятся офисы, или
в районе элитных новостроек).
Какая-то часть посетителей может
вообще не подходить к прилавку
и удовлетворять свой спрос
в зоне открытой выкладки. Цена
лекарственного средства порой
не является весомым фактором
при выборе, гораздо важнее время.
А на открытых полках выставлены
более крупные и яркие упаковки,
которые, как правило, являются
и более дорогими. Обеспеченный
покупатель спокойно кладет эти
упаковки в корзину, и ему
не приходит в голову спрашивать
за прилавком мелкоразмерный
отечественный аналог.
Организуя открытый
доступ к товару, необходимо помнить
о средствах навигации: указателях
групп товаров над оборудованием
и полочных организаторах. Это
особенно это важно для аптек,
которые расположены вблизи интенсивного
пешеходного потока, где средства
немой справки должны правильно
ориентировать посетителей и
помогать совершить выбор в
условиях, когда подсказки ждать
не приходится. Лояльный клиент
фарм-маркета – это покупатель,
которому хочется быть здоровым,
сильным, умным и красивым, и
при этом не перегружаться
излишне сложной информацией.
Заметим, на ряде упаковок вовсе
не указано назначение и область
применения. Например, стоит на полке
упаковка с надписями «Экзодерил.
Мазь для наружного применения»,
и больше никакой информации
покупатель не найдет. Или название
средства не вызывает ассоциации
с назначением, к примеру, препарат
с интригующим и даже немного
озадачивающим названием «Оциллококцинум»
(звуковые ассоциации: осцилограмма?
Коклюш?). Оказывается, средство для
профилактики и лечения гриппа.
Для покупателя средство может
оказаться полезным, а для аптеки
– интересным с точки зрения
прибыли, но для получения этой
прибыли необходимо поработать.
Без полочного организатора, дополнительной
информации выставлять такие
упаковки в открытый доступ
может быть неэффективно. Поэтому
при проектировании фарм-маркета
очень важно подумать о том,
как средства навигации и справки
будут размещаться на торговом
оборудовании, чтобы потом не
выискивать местечко для них.
В одной аптеке был
забавный случай: для прикассовой
зоны заказали только низкое
оборудование. Через месяц после
открытия пришла разгневанная
покупательница со словами: «Вы
просто с ума сошли! Продаете
презервативы детям!» Оказалось,
что красочные упаковочки интимных
товаров находились на стойке
рядом с такими же яркими
коробочками леденцов и батончиками
мюсли в йогурте, в зоне досягаемости
маленьких детей. Вечером около
касс очередь, и дитя вгоняет
в краску родителей вопросом:
«Папа, а это что такое?»
Поскольку аптека была расположена
в спальном районе, возникает вопрос: сколько
было таких случаев, и какое количество
родителей теперь «имеет зуб» на аптеку?
Дорогие детские наборы, например, для
ванной, тоже нецелесообразно размещать
в зоне видимости детей – это импульсный
товар для родителей.
Иногда при заказе
оборудования для фарм-маркета
островные гондолы выбирают без
торцов, чтобы сэкономить место,
или изначально планируют торцы
для фирменных стоек поставщиков.
Но торцевые секции – крайне
ценные с точки зрения продаж.
Полукруглые торцевые секции
хорошо смотрятся в небольших
залах, они визуально расширяют
проходы и как бы приглашают
покупателей заглянуть в ряд,
но площадь для выкладки, естественно,
меньше, и могут возникнуть проблемы
при выставлении легких упаковок.
Хорошо подходят полукруглые
торцы для выкладки сезонных
товаров или импульсных групп
с узким ассортиментом, например,
товаров для ванной и сауны,
ручных массажеров.
6. Выделение зон в торговом
зале согласно логике покупателя,
выбор концепции представления
товаров.
Прохождению максимального
пути в торговом зале и увеличению
числа покупок способствует логичное
и интересное размещение товарных групп.
В аптеках выделение зон возможно
в группах препаратов безрецептурного
отпуска и сопутствующих товаров.
Далеко не все покупатели (особенно,
которые болеют не часто и не привыкли
бежать в поликлинику при первых
симптомах простуды) знают о том,
что гомеопатические препараты
в торговом зале выделяются в отдельную
группу, и не понимают, по какому принципу
разорваны группы, например, средств
от простуды, кашля, гриппа. Или почему
витамины оказываются в одном
отделе, а средства для повышения
работоспособности при повышенных
нагрузках – в другом. Наиболее
настойчивые покупатели сразу спрашивают,
в каком отделе находится нужный
товар, а вежливые и застенчивые,
отстояв одну очередь, отправляются
в хвост другой. Или уходят, не
совершив даже запланированных покупок,
не говоря уже об импульсных. Несколько
раз наблюдали и такие случаи:
кто-то спрашивает какое-либо лекарство,
занятый продавец не отзывается, а
другие покупатели включаются в обсуждение
и начинают оживленно давать рекомендации.
Это может привести к негативным
последствиям для аптеки.
Работающие покупатели
приобретают в аптеке значительную
часть безрецептурных средств,
и для них важно выделять
средства профилактики, защиты от
стресса, повышения работоспособности.
Аптеки, расположенные в деловых
кварталах, могут создавать специальную
«офисную» зону (в основной или
дополнительной точке продажи), которая
может включать средства для
снижения психологических нагрузок,
для снижения утомляемости при
сидячей работе в офисе, работе
с компьютером, для быстрой
ликвидации первых признаков
простудных заболеваний, восстановления
голоса, для тех, кто часто выступает
на совещаниях. Такая группировка
и акценты на полках могут
быть не временными, а постоянными,
и это поможет аптеке обрести
лицо, имидж помощника деловых
людей, особенно при соответствующем
стиле оформления интерьера.
При планировке сетевых
аптек и фарм-маркетов очень
помогут предварительно разработанные
стандарты планировки. Сетевая торговля
предполагает снижение издержек
за счет типизации, но российские
сетевые магазины отличаются
от западных тем, что одинаковых
по площади и конфигурации
зала магазинов очень мало. Приходится
приспосабливаться к существующим
помещениям и при этом обеспечивать
узнаваемость и сохранять основные
преимущества и уже найденные
удачные решения в планировке
магазинов. В самом простом
виде сетевой стандарт организации
торгового пространства представляет
собой порядок расположения товарных
групп по маршруту движения
покупателей от входа до касс,
и тогда общий стандарт успешно
применяется и в одноэтажном
магазине простой формы, и в
двухэтажном сложном торговом
зале. Например, в аптеке со свободным
доступом могут быть выделены
следующие зоны:№ Наименование зоны Товарные
группы
1 Сезонные товары Средства для
профилактики и лечения сезонных заболеваний.
Товары домашней аптечки.
Промо-места.
2 Зона здорового образа жизни
Зона товаров для
деловых людей Здоровое питание. Спортивное
питание.
Средства профилактики
заболеваний.
Витамины.
Препараты для повышения
работоспособности и предотвращения
стресса.
Товары, необходимые в
дороге (например, средства против
укачивания в транспорте), при
путешествиях. Безрецептурные препараты,
рекомендуемые при перемене климата.
3 Зона безрецептурных препаратов По
области применения.
4 Зона материнства Товары для
беременных и молодых мам.
Товары для новорожденных.
Детская косметика
и средства по уходу.
5 Зона специализированных медицинских
товаров и техники Товары по уходу за больными.
Медицинская техника
и аппаратура.
6 Зона народной медицины Местная
народная медицина (рецепты отечественных
бабушек Лукерьи и Матрены и дедушки Емельяна).
Экзотическая народная
медицина и средства по уходу
(методы, применяемые дедушкой Чень
Бяо, служившего при дворе императора
Сунь Юань, и бабушкой Мурасиво):
порошки из минералов, экстракты
и настойки из органов животных,
средства на основе змеиного
яда и т.п.
Экзотические и местные
народные средства в каждой местности
свои. Если у нас к местным относится
настой из редьки на меду, то на острове
Гаити это будут препараты
из мангровых зарослей (и такая
аптека на самом деле есть в Доминиканской
республике).
6 Зона средств по уходу Средства
по уходу за лицом, волосами, телом.
Товары для бани
и сауны. Массажеры. Кремы для
массажа, профилактики и лечения.
Бумажные санитарно-гигиенические
изделия.
Декоративная косметика
и парфюмерия.
7 Предкассовая зона Галантерейные
товары.
Бижутерия, подарки
и сувениры, игрушки.
Специализированная периодическая
литература, посвященная здоровью,
красоте, поддержанию формы. Открытки.
Понятная и логичная группировка
необходима для современной аптеки.
А порядок, в котором размещаются
вышеуказанные зоны в торговом зале,
– это уже индивидуальность аптеки,
важный фактор для создания ее образа
аптеки.
— Организация торгового
пространства аптеки должна учитывать
распределение посетителей в
соответствии с типом спроса,
обеспечить отсутствие очередей
и сократить время бесцельного
ожидания.
Зонирование, направляющее движение
посетителей и использование
средств навигации должно быть направлено
на то, чтобы клиент имел возможность
совершить осознанный выбор за короткий
промежуток времени. Отдел, для льготников
и отдел рецептурных препаратов
целесообразно размещать в удаленных
местах торгового зала, так как
покупатель точно знает, что ему
необходимо. Но желательно, чтобы по
дороге к этому отделу покупатели
проходили через зоны товаров
импульсной покупки, а также места,
отведенные для новинок. Препараты,
требующие серьезного раздумья при
выборе, нельзя располагать в местах
с интенсивным покупательским потоком,
например, близко к расчетному узлу
или в узких местах торгового
зала. По этой же причине во входной
зоне аптеки и в переходах из одного
зала в другой рекомендуется располагать
зону для рекламы, а не для информации.
Тематические выкладки и выкладки-консультации
необходимо организовывать в хорошо
видимых местах зала и выделять с
помощью освещения или световых
панелей.
— Какие цветовые
тенденции актуальны сейчас для
аптеки?
— Происходит трансформация
образа аптеки — это уже
не «доктор», которого посещают
при недомогании, а ежедневный
помощник, помогающий всегда поддерживать
форму и предлагающий средства
ухода на каждый день.
И это место должно быть
соответствующе оформлено. Традиционно
в оформлении аптек используется
белый цвет и холодные тона, которые
действуют на покупателя пассивно,
снимают беспокойство при выборе
лекарств и стоянии в очереди,
но в то же время создают некоторые
трудности при представлении
товара и мало способствуют импульсным
покупкам. В ряде случаев слишком
«медицинское» оформление аптеки отрицательно
сказывается на продажах косметических
средств и детских товаров.
Поэтому появились аптеки,
где теплые цвета и натуральные
материалы (дерево, теплые тона) помогают
уйти от нейтральной и холодной среды,
создать необходимые акценты. Растения
и игрушки делают магазин привлекательным,
в том числе, для молодых семей
и детей — покупателей завтрашнего
дня.
Очень интересна для аптек
группа работающих мужчин и женщин,
которые стремятся динамично
развиваться. Как правило, это покупатели
с достатком выше среднего, и покупатели
благодарные, поскольку им необходимо
постоянно поддерживать интенсивный
рабочий ритм. Активное действие теплых
цветов интерьера соответствует
их ожиданиям и восприятию, поэтому
применение таких цветов вполне оправданно.
Для аптек, расположенных в торговых
центрах, в местах интенсивного покупательского
потока, тоже важно активизировать
покупателей, чтобы избежать отказов
от покупок, вызванных очередями.
Выбор цвета поможет создать
нужный образ, вызывать эмоциональную
реакцию и настроит на позитивный
лад посетителей. Аптеки, способные
стать частью жизни покупателя, имеют
больше шансов на успех, а если аптека
воспринимается только как место
удовлетворения экстренного и пассивного
спроса, ей трудно и практически
невозможно завоевать лояльных покупателей.
— Где лучше размещать
рекламные материалы в аптеках?
— Для начала нужно
понаблюдать, какой «маршрут»
совершают посетители в вашей
аптеки. Как правило, люди двигаются
либо по, либо против часовой
стрелки. В залах самообслуживания
наибольшее сосредоточение людей
— от 40 до 80% — наблюдается возле
касс. Именно там следует размещать
рекламу препаратов, текстовые сообщения,
информацию о дополнительных
услугах, которые предоставляет
аптека.
Примерно 40–60% посетителей
обычно находятся в средней части
помещения и до 20% — в самой
дальней от входа части. Таким
образом, рекламу в аптеке необходимо
располагать так, чтобы по пути к
наиболее ходовой продукции посетитель
имел возможность увидеть 1–3 раза рекламное
послание, в этом случае результат
оправдает ваши ожидания.