Продвижение товара на рынок

1.3 Реклама

1.3.1 Виды рекламы

Согласно закону "О рекламе" реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама - любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного "отправителя" сообщения. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Потребительская – рекламирует  товары массового потребления  и потребительские товары длительного  пользования, а также потребительские  услуги; ориентирована на СМИ  с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные  газеты и журналы.

2. Профессиональная –  ее цель заключается в продвижении  непотребительских товаров и  услуг, в число которых входят  сырье, детали и дополнительное  оборудование, производственная техника  и технологии, страхование, офисное  оснащение и канцелярские товары.

3. Торговая – адресована  тем, кто продает, т.е. в первую  очередь оптовикам, агентам, импортерам  и экспортерам; ее особенностью  является то, что товары рекламируются  для перепродажи.

4. Для розничных торговцев  – занимает промежуточное положение  между торговой и потребительской  рекламой; основные ее формы –  это работа по заказам, т.е. по  прямому ответу на рекламу, и  продажа помимо магазинов;

5. Финансовая – обслуживает  банки, ипотеки, биржи, страхование  и капиталовложения; она необходима  при предоставлении или получении  ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы  инвестиционных фондов, публикаций  сведений об облигациях, пенсионных  фондах и т.д.

6. О найме – ее целью  является набор персонала; она  существует в двух видах –  реклама самих работодателей  и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при  заполнении вакансий.

Реклама размещается на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний.

1.4 Стимулирование  продаж (сбыта)

Стимулирование продаж - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта 2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта 3. Организация функции управления  каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц 4. Определение ролей в канале, на  которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах  и т.д.) 5. Разработка плана маркетинговых  мероприятий в канале сбыта 6. Реализация разработанного плана

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных действий.

Все salespromo–мероприятия делятся на следующие направления:

consumerpromotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей tradepromotion – стимулирование, направленное на посредника Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение

В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулиирования продаж.

 

Таблица 2 Типы стимулирования продаж

	рынок	потребитель	торговля	продавец
Деньги	прямые	Снижение цен	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Боны Комиссионные
	непрямые	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент
Вещи	прямые	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Свободные подарки Пробные покупки	Свободные подарки
	непрямые	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент
Сервис	прямой	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Свободный сервис Групповое участие
	непрямой	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная целевая аудитория;

четкая роль;

непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

кратковременность воздействия;

скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);

возможность конфликтов с рекламными представлениями;

отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

снижение цен;

купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

финансирование следующих покупок;

кредит;

сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

конкуренция покупателей (лотереи);

персональное продвижение;

свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

1.5 Связи с общественностью

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (publicrealitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПАБЛИСИТИ (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

PR способствует формированию  позитивного имиджа компании  в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное  отношение и доверие к компании. Основные средства связей с  общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступления и  др.

Преимущества этого инструмента:

Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).

Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).

Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).

Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).

Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).

Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.

Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.

Показывают роль компании как члена общества.

Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица.

Таблица 3

Матрица целей

	Цели продаж	Цели PR
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

1.6 Персональные  продажи

Персональная (личная) продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Данный вид продвижения имеет следующие преимущества:

личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;

интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;

возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую стоимость каждого "предъявления" информации.

Природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзя недооценивать.

Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

Хотя некоторые продукты продаются без участия продавца - брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, - для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.

1.7 Эффективность  инструментов продвижения

Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.