Продвижение на рынок банковских услуг

В системе  маркетинга в качестве субъекта коммуникативного процесса выступает фирма 
Можно выделить следующие контактные аудитории : финансовые круги, средства массовой коммуникации ,государственные учреждения, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкую публику и внутренние контактные аудитории. 
В качестве ключевых маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер ( называемых также комплексом стимулирования ) выделяет четыре основные средства воздействия : рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и пропаганду, которая распространяет коммерчески важные сведения .

Для определения  стратегии бизнес коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в  регионе, где находятся его потенциальные  клиенты. Одна из форм сбора сведений - это анкетирование или опрос. Вопросы могут быть различными по форме ,но они должны обеспечить после обработки ответов на них относительно объективную оценку отношения к банку в регионе, характеристике его работы, надежности.

 Исследование  клиентов банка проводится для  того, чтобы выяснить, где, когда  и что подтолкнуло их на  выбор данного кредитного учреждения? Была ли это просто случайно  услышанная новость о банке ? Что привлекло внимание? Действительно ли те средства бизнес коммуникаций, которые использует банк, способствуют выходу на потенциальных клиентов? 
Большое значение имеют грамотно составленные вопросы, ответы на которые позволят правильно выбрать средства бизнес- коммуникаций которые в данный период времени оказывают больше психологическое воздействие на потребителей услуг, и будут побуждать в них мотивацию к действию. Определение этих средств после анализа анкет позволит значительно сократить затраты бюджета маркетинговых служб банка. 
Средства бизнес коммуникаций можно разделить на 4 вида: 
именные; организационные; полиграфические; электронные. 
Основные средства бизнес коммуникаций

Многие небольшие  банки имеют очень ограниченный бюджет маркетинга. Поэтому им необходимо очень тщательно выбирать средства коммуникации для достижения плановых результатов. Банк получает эффект от такого средства коммуникаций как информационный бюллетень, если он будет максимально  информативным и приятным для  чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Безусловно интерес к информационному бюллетеню возрастет, если на его страницах будут выступления Президента банка, Председателя Правления или его заместителей с информацией, о политике банка о клиентах и т.д. Бюллетень позволяет провести косвенные маркетинговые исследования путем организации рубрики "Вопросы и ответы". Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Не говоря о полезности презентации при формировании имиджа с точки зрения представления новой банковской услуги (эмитированной карты "VISA" или открытия филиала). Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенных на презентацию. Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т.д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы. Пресс-релизы - среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратное. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст пресс-релиза и направляют его в СМИ. Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать тогда, как средство бизнес-коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована, или произнесена в СМИ, разослан по электронной почте. Для этого безусловно кроме личных контактов руководства банка с редакторами СМИ необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их целевой аудитории СМИ. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, и тогда шанс на опубликование пресс-релиза растет. Не смотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит одержать верх над конкурентами. Необходимо помнить, что успех бизнес коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг. Она прежде всего должна: 
Уделять максимальное внимание интересам потребителя. Указывать на то что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов. Выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в "голове" Вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия. Заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой. Маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу.

При разработке рекламной кампании банка , банк и рекламное агентство должны прийти к единому мнению по следующим пунктам: цели рекламы, целевой аудитории, использование средств бизнес-коммуникаций, 
производственные расходы. Кроме того необходимо обозначить требование к заказчику для обеспечения выполнения технического задания.

Финансово - банковская сфера отличается высокой  динамичностью процессов и скоростью  оборота капиталов, повышенной чувствительностью  к изменениям во внешней среде  и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска  в данной сфере бизнеса. Можно  говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и  развития элементами в комплексе  маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Банковские услуги, продвигаемые для  населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом  на коммуникативную политику, которая  должна быть постоянно включенной в  социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ. . Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные Учитывая не вещественый характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.