Процесс разработки нового продукта

Процесс разработки нового продукта:

1. генерирование идей.
2. отбор идеи.

На этом этапе отсеивается то, что не подходит. Например, финансово  не осуществимые идеи, а также идеи, которые не соответствуют цели развития предприятия. Ни одна из идей не должна быть потеряна.

3. разработка концепции товара.

Концепция – это описание нового товара, его замысла. На этом этапе  могут появляться то, что конкретизирует идею (рисунок, схема, чертёж, макет, фотографии конкурентов). На 4 этап идёт какое-то ограниченное количество концепций.

4. экономическая оценка товара.

Бизнес-проектирование конкретного  проекта. Это работа не только маркетологов, но и разнообразных специалистов. Например, проекты с использованием банковских служащих, внешних инвесторов и т.д.

Продажа товара:

1-ый год- поддержание товара

2-ой год- рост продаж

3-ий год- пик продаж.

Варианты таких расчётов могут  делаться альтернативно. Они зависят  от того, что предприятие может  закладывать разные цены; могут быть различные сценарии: пессимистический, оптимистический и нормальный.

5. конструирование товара.

На этом этапе проводятся опытно-конструкторские  разработки. Товар на этом этапе подлежит всем возможным техническим испытаниям. На этом этапе маркетологи не участвуют.

6. выпуск пробной партии, апробация (рыночные испытания).

Какая-то часть товара должна поступить  на рынок и на этом рынке предприятие  должно подвергать товар рыночным испытаниям. Пробный маркетинг – это эксперимент. После рыночных испытаний в товар  могут вноситься изменения. На этом этапе предприятие может подвергать изменениям ценовые решения и т.д.

Работа на этом этапе принадлежит  только маркетологам. Решение этого  этапа- это безоговорочное решение.

7. внедрение в производство/серийное производство.

 

Над разработкой нового товара работают многие структуры организации в системе.

 

 

Теория жизненного цикла товара.

 

Управлять жизненным циклом товара – это задача маркетологов.

Жизненный цикл товара - это время  существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Более узкий смысл жизненного цикла товара: от момента поступления товара на рынок, до момента снятия данного товара с рынка.

Теория жизненного цикла товара была разработана Теодором Левитом  в 1965 году.

Основное её положение: товар подобен  живому организму.

Как и живой организм, товар на рынке проходит через различные  своего развития на рынке.

Стадии жизненного цикла товара:

1. выведение товара на рынок
2. фаза роста
3. фаза зрелости
4. спад

 

Кривую жизненного цикла товара можно описать с-образной кривой.

Стадия внедрения на рынок.

На этой стадии товар впервые  появляется на рынке. Иногда в виде пробных продаж.

Начинается с момента распространения  товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой. Никаких конкурентов нет. Технология ещё не достаточно освоена. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. На этой стадии объёмы продаж не высоки, т.к. цена высокая и потребитель может не знать, зачем ему этот товар. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Обычно, это убыточная стадия, т.к. потрачены инвестиции и необходимы затраты на раскрутку товара. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. На этой стадии главная задача маркетолога проинформировать о новом товаре, для того, чтобы рынок воспринял этот товар.

Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание  товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Посредством интенсивных  мероприятий по стимулированию сбыта  ёмкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. На этой стадии конкуренты интенсивно приходят на рынок (совершенная конкуренция).

Маркетинговые расходы распределяются уже на возросший объём продукции (точка безубыточности).

Основная задача маркетологов –  завоевание рыночных позиций. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну – ранние последователи. Растёт число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости.

Характеризуется тем, что большинство  покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж, прибыли, конкурентов  падают. Рынок на данном этапе можно  характеризовать как олигопольный рынок.

Товар переходит в разряд традиционных. Но в абсолютном размере они – наивысшие. Достигается их максимум. Основная задача маркетологов на этой стадии – сохранить завоёванные рыночные позиции. Проявляется дифференцированный маркетинг (промо-акции).

Соответственно, увеличивается число  модификаций продукта, улучшается качество товара и отлаженность производства.

Совершенствуется сервис. Появляются запасы товара на складе, обостряется  конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка.

Стадия спада.

Второе положение теории ЖЦТ: есть на рынке товары-долгожители, но нет и не может быть вечных товаров, т.к. рано или поздно любой товар на рынке вытесняется более качественным и актуальным, или изменяются предпочтения потребителей. Это стадия умирающего товара. Спад является периодом снижения продаж и прибыли.

3 стратегии: 

1) предприятие уходит с рынка,  т.е. товар снимается с производства  во  избежание больших финансовых  потерь

2) предприятие может заниматься  ремаркетингом. Например, перейти  в другой регион; предприятие  может более активно работать с другими потребителями, которые казались сначала не привлекательными для фирмы.

3) фирма решает «собрать последний  урожай» в естественном режиме, поставить на нём крест.

 

В этой теории речь идёт о том, что  всегда есть 4 стадии, которые требует разные маркетинговые решения.

 

В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товара:

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Например, Пепси.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлётом и падением сбыта. Такую кривую часто имеет модный популярный товар. Например, очки-лисички.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продаётся в определённые периоды времени. Например, зимняя и летняя одежда, новогодние сувениры.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Пример, женские туфли на платформе.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестаёт пользоваться спросом у покупателей.

 

ВЫВОДЫ.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации.

Если компания собирается найти  покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

 

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и от конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы.

 

 

 

Товарная политика.

Товарная политика – это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создания новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования.

 

товарная  масса состоит из товарных единиц, т.е. обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара.

Товарная  единица- это конкретный вариант  исполнения товара. Например, различные  упаковки зубной пасты (средняя, маленькая, большая).

Товарные  единицы объединяются в товарные группы, которые называются ассортиментными группами.

Ассортиментные группы (ассортиментная линейка, продуктовая линейка) –  это совокупность ассортиментных позиций, объединённых признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров, стиральных машин и т.д.) или общности продаж одним и тем же категориями потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары, киоски) или торговлей в определённом ценовом диапазоне товаров (ассортимент дешёвых товаров).

Совокупность всех товарных групп, так и товарных единиц, представляемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Характеристики номенклатуры/ассортимента:

 

Длина-количество товарных единиц в  номенклатуре предприятия.

Широта-количество ассортиментных групп в номенклатуре предприятия (Глобус. Большой выбор).

Глубина-количество товарных единиц в ассортиментной группе предприятия.

Гармоничность-степень родственности  ассортиментных групп.

 

 

Торговая марка.

Никогда ещё торговые марки не значили  так много, как сейчас. В настоящее время понятие торговой марки заняло центральное место в маркетинге, практически полностью заменив собой понятие продукта.

 

Термин торговая марка пришёл в  английский язык около 10 века от древних  викингов, где он означал «выжигать».

В те далёкие времена торговой маркой называли клеймо или тавро которое выжигали на лощадях и коровах, чтобы пометить свою собтсвенность. Клеймение домашнего скота существовало в древнем Египте уже в 21 веке до нашей эры. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Клеймению предавались также рабы и преступники.

Прародителем современной торговой марки была также фабричная марка  – личное клеймение товара.

 

Имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

 

Этапы управления торговыми марками.

1. анализ среды и решение о необходимости торговой марки и её финансовой поддержки.

Новые рыночные тенденции.

Сегодня мир рынка- это мир потребления.

Доступность новых технологий расширила  возможности компаний и позволяет  им легко воспроизводить продукты, системы, услуги и процессы других предприятий, порождая серьёзную стратегическую проблему дифференциации предприятий  и их товаров.

Существует также проблема быстрого сокращения жизненного цикла товаров, который в отдельных случаях  составляет всего несколько недель.

Это многократно увеличивает необходимость  освоения передовых технологий и  методов управления, одной из которых является управление торговыми марками.

2. решение о марочном имени.

Виды торговых марок:

1. индивидуальные марки – например, Аспирин, порошки «Тайд», «Ариэль», торты «киевский», «птичье молоко», «зимняя вишня», «шанель№5».
2. Групповые марки (семейные, коллективные) – например, «весёлый молочник», «чёрный жемчуг».
3. Фирменные марки – например, «LG» - телефоны, компьютеры и прочая бытовая техника.
4. Комбинированные – например, «птичье молоко»+ «сладко».

 

3. выбор позиционирования торговой марки.

Позиционирование – это 

1)инструмент реализации стратегии дифференцированного и целевого маркетинга, направленный на то, чтобы товар занял конкурентоспособное положение на рынке в сознании целевой группы потребителей.

2)творческий процесс выделения  достоинств уже существующего  продукта. Позиционирование – это не действия бренд-менеджера, а его воздействие на обращение.

Стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования с учётом характеристик  и атрибутов товара.

-фокусируем внимание на тех  свойствах марочного товара, отражающие  отличие или превосходство данной марки, пытаемся донести до потребителя, какие выгоды он получит в результате её пользования. Например: зубная паста, содержащая фтор (характеристика), помогает бороться с разрушением зубной эмали (выгода).

-позиционирование  с ориентацией на действия  конкурентов.

Стратегия предполагает, что компания должна постоянно следить за действиями конкурентов. В результате мы можем  в зависимости от стратегии конкурентов  либо изменить свою позицию при необходимости, либо своевременно провести изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.

Позиционирование по конкурентному  может быть выполнено с помощью  сравнительной рекламы, в том  числе виртуальной, в которой  конкурент не называется совсем (неопознанный объект).

-позиционирование, основанное на использовании  товара.

Другой способ создания имиджа состоит  в том, чтобы связать продукт  с использованием, или применением. Согласно данной стратегии, люди могут  не только использовать товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Пример: туалетное мыло Дав позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.