Проблемы становления маркетинга в России

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Чтобы в результате исследования получить действительно полезные сведения, необходимо установить, в каком виде нужна информация, для чего она будет использована - для решения проблем с состоянием продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации (Рис.1)

 

 

Источники данных	Внутренние и внешние
Методы сбора	Наблюдение, эксперимент, опрос
Инструменты исследования	Анкеты, механические устройства
Планирование выборки	Состав, размер, процедура выборки
Способы коммуникации	Телефон, почта, личное интервью

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. План сбора информации

 

Третий этап - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Четвертый этап маркетингового исследования - анализ собранной информации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап - представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. [4, с.35-41]

Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Вместе с тем, документ рекомендуется структурировать следующим образом:

• указатель содержания отчета;
• реферат;
• постановка задач и обоснование целей исследования;
• представление отдельных результатов исследования;
• приложение.

3. Моделирование поведения конечных    потребителей

3.1 Модель покупательского поведения.

В системе рыночной экономики направление развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Чтобы лучше узнать потребителей, менеджер-маркетолог должен выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает тот или иной товар. Деятелю рынка важно понимать, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя, чтобы как можно более точно прогнозировать реакцию потребителей на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Для этого руководству фирмы приходится прибегать к исследованию потребителя, его покупательского поведения. На потребительском рынке, который составляют отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, поведение потребителей определяется непосредственной их деятельностью, обусловленной приобретением необходимых товаров, включает действия по обоснованию и принятию решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров. На рис. 2 представлена модель покупательского поведения.

 

 

 

 

 

Рис. 2 Модель покупательского поведения

 

3.2 Поведение потребителей. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Потребители принимают свои решения о покупке под влиянием различных факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На окончательный выбор покупателя влияет множеств факторов культурного, социального, личного и психологического порядка (Рис. 3. См. Приложение 1). [4.c.43-44]

Модель типичного процесса покупки включает 5 этапов:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

 Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

 

 

3.3 Права потребителей.

15 марта 1961 года Джон Ф. Кеннеди  произнес в Конгрессе США речь, в которой он впервые охарактеризовал  понятие «потребитель» и назвал  шесть основных прав потребителя:

• Право на информацию.
• Право на безопасность.
• Право на выбор.
• Право быть услышанным.
• Право на возмещение ущерба.
• Право на потребительское образование.

Всемирная организация союзов потребителей (Consumer International — CI) дополнила список прав потребителей:

• Право на удовлетворение базовых потребностей.
• Право на здоровую окружающую среду.

Для более эффективной защиты прав потребителей в Российской Федерации предусмотрен ряд мер, упрощающих доступ потребителей к правосудию, в случае нарушения их прав.

Иски о защите прав потребителей могут быть предъявлены по выбору истца в суд по месту:

• Нахождения организации, а если ответчиком является индивидуальный предприниматель, — его жительства;
• Жительства или пребывания истца;
• Заключения или исполнения договора.

Если иск к организации вытекает из деятельности ее филиала или представительства, он может быть предъявлен в суд по месту нахождения ее филиала или представительства. [9]

4. Особенности системы организации  службы маркетинга

4.1 Организационная структура маркетинговых  служб.

Маркетинговые службы могут представлять собой 2 уровня управления:

центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы  - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно - сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара. Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

• по функциям маркетинговой деятельности                   
• по продукту
• по регионам
• по группам потребителей
• матричная

 

4.2 Основные требования к построению  маркетинговых служб.

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность.                   

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота структуры.

Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативней процесс принятия решений и выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

4. Соответствие структуры специфике  ассортимента производимой продукции. Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

 

4.3 Развитие маркетинговых структур  на предприятиях России.

Перспективными целями маркетинга в России являются:

• более эффективное использование производственных мощностей;
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

  В настоящее время на предприятиях  промышленности происходит перестройка  организационных структур управления  в связи с формированием рыночной  экономики. На многих предприятиях  созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным — децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта, положены товарный и функциональный принципы.

  Некоторые промышленные предприятия  создали небольшие самостоятельные  отделы маркетинга. Функциями таких отделов являются:

  — изучение товарного рынка;