Проблемы совершенствования банковского маркетинга

Наряду с другими услугами, ВТБ 24 предоставляет физическим и юридическим лицам услугу по аренде сейфовых ячеек для хранения важных документов и ценностеи. Банк предлагает различные размеры ячеек, высота которых варьируется от 4,1 до 39,5 см. Арендовать ячейку можно на срок от 1 дня до 2 лет.

ВТБ 24 также оказывает услуги состоятельным клиентам, продолжает реализацию сегментированного подхода к работе с клиентской базой и формирование адресных предложении банковских продуктов. Сегодня в этом сегменте Банк предлагает два продукта – пакет «Праим» и программу «Привилегия». «Праим» представляет собой комплексное предложение для VIP-клиентов, планирующих разместить в банке более 500 тысяч долларов США. Программа «Привилегия» предназначена для клиентов среднего класса и включает в себя набор услуг премиального уровня, высококачественный сервис и особые предложения партнеров банка.

ВТБ 24 является одним из лидеров на рынке инвестиционного обслуживания частных инвесторов, занимая четвертое место в рейтинге крупнейших брокеров России (по данным РБК) и лидирующие позиции на рынке обслуживания клиентов на международном валютном рынке (Forex). Отвечая на вызовы финансового кризиса, ВТБ 24 внедрил ряд инвестиционных решении, позволивших расширить спектр предоставляемых клиентам инвестиционных услуг. Важнейшими из них являются предоставление клиентам доступа на рынок еврооблигации, а также предоставление возможности совершать операции с валютными парами USD/RUB и EUR/RUB на рынке FOREX.

2.2 Способы продвижения  банковских продуктов, применяемые  «Банком ВТБ 24» (ЗАО)

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетинговой стратегии банка6. В 2009 году ВТБ 24 активно развивал направление целевого маркетинга, задачей которого являлось увеличение объема продаж за счет адресных предложении продуктов банка, а также выполнение задач по удержанию клиентов и повышению уровня лояльности.

Банк провел 202 целевые кампании для 570 тысяч клиентов. Результатом этих мероприятии стала доля продаж, приходящихся на целевые кампании, на уровне 8% по потребительским кредитам, и на уровне 7% по кредитным картам. Привлечено средств населения в объеме более 6 млрд.руб.

В планах ВТБ 24 ставит целью дальнейшее использование данного канала продаж и продолжение кампаний по удержанию клиентов и повышению лояльности.

Среди новых программ лояльности можно выделить:

1. Ко-брендовые карты7 с авиакомпаниями, позволяющие получать бонусы за каждую покупку по карте и обменивать эти бонусы на бесплатные полеты/повышение класса обслуживания на рейсах авиакомпании.
2. Предложение кредитных карт Cash-back, в рамках которых на счет клиента возвращается процент от каждой покупки (1-5% от суммы).
3. Программа Rewards – программа поощрения клиентов Банка за пользование продуктами/услугами Банка.

В основе целевого маркетинга банка ВТБ 24 лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний.

Изменился подход к разработке продуктов – этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты – кредиты наличными и кредитные карты – для повторных продаж. Банк продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов.

Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) – изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т. д. Например, у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и Банк предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Появилась возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний.

В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15-20%, и Банк стремится, чтобы эта доля постоянно росла.

Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ВТБ 24. Почему так получается? Банк оценивает кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитывает такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преимущества и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит.

Не малую роль в обеспечении эффективности целевого маркетинга сыграло внедренное в 2008 году аналитическое хранилище данных, развивавшееся и в 2009 году. Так, на основе хранилища данных были разработаны и запущены новые целевые кампании по предодобренным кредитам, разработан механизм рассылки, интегрирующийся с СМС-каналами, электронной почтой и с исходящим обзвоном клиентов. С помощью данного механизма была запущена рассылка уведомлений клиентов о плановых платежах в погашение кредитов по всем продуктовым группам. Помимо этого был разработан модуль лояльности, предназначенный для тиражирования по всем программам, которые будет осуществлять банк.

Банком разработана концепция Celebrities8, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ 24. Так как образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры:

1. Высокий уровень доверия знаменитости.
2. Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика.
3. «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе).

В 2009 году банк продолжил рекламную кампанию с Российскими знаменитостями: рекламные ролики с концепциями «Я уверен» (при продвижении вкладов) и «Все решаемо» (направленные на продвижение трех кредитных продуктов банка: кредитов наличными, ипотеки и кредитных карт).

Резюмируя, надо сказать, что в результате внедрения целевого маркетинга банк получил значимое приращение бизнеса9. Все это было бы невозможно без лежащих в основе технологий, а в частности хранилища данных и средств бизнес-аналитики. ВТБ 24 планирует дальнейшее наращивание объемов продаж через целевые кампании. Тактически это будет достигаться через разработку новых продуктов и расширение набора каналов, используемых для коммуникаций с клиентами.

3. Проблемы совершенствования  банковского маркетинга

3.1 Влияние мирового финансового  кризиса на банковский маркетинг

В 2008-2009 годах российская банковская система в полной мере испытала на себе воздействие мирового финансового кризиса. В результате устойчивый рост основных характеристик российских банков сменился стагнациеи, застоем, неподвижностью. Некоторые виды активов, ранее бывшие локомотивами роста банковского сектора, даже продемонстрировали снижение объемов в номинальном выражении. В частности к их числу можно отнести кредитование населения.

К основным последствиям мирового финансового кризиса для российской банковской системы можно отнести:

1. Снижение ликвидности.
2. Рост процентных ставок.
3. Ужесточение требований к заемщику.
4. Рост невозвращенных валютных кредитов.
5. Отток вкладов.
6. Активизация «антикризисных» слияний и поглощений в банковской системе.
7. Снижение числа банков.
8. Отсутствие должного доверия между кредитными организациями, а также доверия к ним со стороны клиентов.
9. Усиление роли государства.
10. Оптимизация инструментов управления рисками.

В настоящее время банковская система России переживает беспрецедентный для себя период адаптации к функционированию в условиях однозначной инфляции, а все изменения происходят гораздо быстрее, чем можно было предположить. Выход из кризиса сопровождался резким снижением темпов инфляции, а конкуренция за хороших заемщиков на фоне падения спроса на кредиты привела к быстрому снижению кредитных ставок, при этом депозитные ставки по причине сохраняющихся опасений паники вкладчиков остались на сравнительно высоком уровне.

В банковской системе России так же, несмотря на некоторое исчерпание потенциала экстенсивного роста по мере роста проникновения банковских услуг, существуют и очевидные сегменты с большим потенциалом, включая ипотеку, кредитные карты, кредитование среднего и малого бизнеса.

В тоже время, несмотря на кризис, банкам удалось сохранить доверие со стороны населения, что выразилось в значительном приросте депозитов физических лиц в банковских пассивах. Изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Банки должны обеспечить сохранение имеющихся клиентов, создать гарантии возвращения средств. Тем самым в интересах каждого банка создать ряд специальных маркетинговых программ для успокоения и поддержания клиентов. Поэтому можно смело сказать, что расходы на маркетинг в период реабилитация банков после кризиса значительно уменьшатся. Но уменьшать маркетинговые программы банки никак не могут, поскольку при резком снижении традиционных объемов активности могут быть негативные последствия – у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах. Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше. Трендом маркетинговой политики банков является сохранение существующей базы клиентов.

Например, ипотечный бизнес развивался под влиянием мирового экономического кризиса. В связи с чем, внимание банков, прежде всего, было акцентировано на снижении рисков, а также на повышении качества и доходности ипотечного портфеля. Поскольку взятие ипотеки подразумевается на долгосрочный период был введен и продолжал деиствовать моратории на предоставление ряда ипотечных продуктов, кроме того, были ужесточены требования, предъявляемые к заемщикам при получении кредитов. В течение 2009 года банки стали активно работать в направлении реструктуризации ипотечных кредитов. Была разработана и запущена собственная программа реструктуризации кредитов тех заемщиков, которые столкнулись с временными финансовыми трудностями в исполнении своих обязательств. Кроме того, была внедрена схема участия большинства банков в государственнои программе реструктуризации. Благодаря даннои схеме ипотечные заемщики могли получать государственную поддержку, которая позволила им в трудный период времени своевременно и в полном объеме осуществлять погашение текущих ежемесячных платежеи по ипотеке.

2. Перспективы развития банковского маркетинга в России

Одним из главных трендов банковского маркетинга становятся так называемые гибридные продукты – вклады, переходящие в кредиты, то есть своеобразное слияние депозита с расчетным счетом, вклада с картой и т.д. Таким образом клиенту предоставляется возможность накопить, например, на машину на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решат и свою проблему, связанную с безумно дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку.

Еще одна важная тенденция – кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. Банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему – поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже используется – и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. А ведь кобрендинговые проекты очень хороши, они убивают сразу нескольких зайцев: дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новые возможности и перспективы и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту.

При этом главное требование к продуктовой линейке банка будет заключаться в простоте и понятности для клиента.

В связи с этим можно назвать новые пути преодоления кризисной ситуации. Прежде всего – четко и конкретно следовать задачам бизнеса и идти по кратчайшей. Если нужно собирать депозиты – без креатива, собирать депозиты. Когда понадобится раздавать кредиты – надо так же громко, без всяких креативов заявлять потребителям, что кредиты подешевели.

Во-вторых, для банков становится очень важным удержание существующих клиентов. Потому как каждый новый клиент – на вес золота, если старые вообще разбегаются.

В-третьих, банки должны запускать яркие продукты. И для того, чтобы показать, что они даже в сложное время способны запускать такие продукты, и для того, чтобы всегда оставаться на слуху.

Новейшей стратегией маркетинга является внедрение CRM-системы, то есть Системы управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто ориентированный» подход. На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем класса. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.