Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане

МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

им. Т.РЫСКУЛОВА

                                                              ЭССЕ

На тему: «Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане»

Факультет: «Менеджмент»

                                               Кафедра: «Маркетинг» 

                                                                                     Выполнила: гр. «МН(д)»121                                                    

                   Беловол А.

ВСК 1             

                                       Проверила: Доцент, к.э.н.                                                                      

Разакова Дина Ибрагимовна 

                                                     Алматы 2012 г.

В настоящее  время в Казахстане разработана  и реализуется индустриально-инновационная  политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального  прогресса страны, развития различных  отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

В экономике Казахстана изменяются состав, содержание и функции  элементов экономической системы. Особенной ее чертой является появление несвойственных прежней системе элементов, к которым относятся предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным ее аспектом также выступает изменение характера и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминализации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Известно, что главными компонентами программы переходных преобразований явились макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга.

Мировой опыт показывает, что маркетинг может быть применен при определенных условиях, к которым  относятся: формирование "рынка покупателя", наличие полноценных рыночных, а также развитых конкурентных отношений, предполагающих свободу действий экономических субъектов в рыночном пространстве. Необратимость происходящих в социально-экономической жизни перемен, демократизация системы управления экономикой, привлечение иностранных инвестиции, активное развитие сферы услуг, информатизации и другие преобразования в обществе также являются предпосылками развития маркетинга.

Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться  в 70-х годах. Первоначально его  принципы были использованы во внешнеэкономической деятельности предприятий. Начиная с 1976 года маркетинг как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР. Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

 Важным условием  становления маркетинга является создание полноценных рыночных отношений. Однако годы становления рыночной экономики в Казахстане характеризуются спадом производства, увеличением реальной и скрытой безработицы, убыточностью и банкротством многих предприятий, снижением инвестиционной активности и уровня потребления продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынках, низкой конкурентоспособностью отечественных товаров. ВВП на душу населения в реальном выражении уменьшился с 1992 г. по 1999 г. на 32%.

Форсированное, неконтролируемое открытие экономики к внешнему миру, практически бесконтрольный экспортно-валютный режим, наличие различных нетарифных барьеров привели к массовому оттоку капитала, сырьевых ресурсов и валюты за пределы страны и породили коррупцию. Либерализация внешней торговли, открытие казахстанского рынка для иностранных товаров при некоторых положительных результатах привели к остановке предприятий перерабатывающей промышленности.

Все это привело к  росту теневой экономики, к демонетизации, бартеризации, долларизации экономики и бегству капитала.

Согласно данным единовременного  учета 1999 г., значительная часть работников (около 50%), получают заработную плату, которая составляет от 1 до 3 минимальных  размеров зарплаты, что свидетельствует  также о низком уровне оплаты труда (3,18),

При переходе к рыночным отношениям оказались нарушенными  оптимальные пределы дифференциации доходов (4-6 раз), проверенные мировой  практикой. По данным Агентства по статистике, коэффициент Джинни в Казахстане за первое полугодие 2000 г. составил 0,348, тогда как в 1998 г. - 0,338, что свидетельствует об увеличении неравенства в распределении доходов. Разрыв в уровне 10% наиболее состоятельных и самых бедных слоев населения в республике до реформы составлял 4, а в 1999 г. -11 раз. На долю самых состоятельных 10 % населения приходилось 26%, а менее обеспеченных - всего 2,3 % дохода (4,9).

Растет скрытая и  реальная безработица. Численность  безработных, состоящих на учете  в службах занятости на конец  августа 2000 года, по данным Министерства труда и социальной защиты, составила 257,6 тысяч человек, или 4,5 % к экономически активному населению, из них 37%

- жители сельской местности.  Все эти негативные явления  приводят к уменьшению платежеспособного  спроса населения и как следствие  - к сужению внутреннего рынка и сокращению объемов производства.

Отечественные товары становятся неконкурентоспособными, как за счет ценового фактора, также  по качеству, сервису, упаковке и продвижению. Финансовый кризис России усугубил положение  предприятий перерабатывающей промышленности Казахстана, из-за завышенного курса тенге к рублю усилился поток продовольствия из России в Казахстан по низким ценам. Принятые меры правительства Казахстана по ограничению ввоза продовольственных товаров из России, Кыргызстана и Узбекистана не привели к положительным эффектам и были отменены. Поэтому товаропроизводители Казахстана продолжают испытывать прессинг со стороны дешевого импорта товаров. Большинство предприятий не могут восполнить свои оборотные средства, не говоря об осуществлении технического перевооружения и модернизации производства. Из-за высокого уровня налогообложения они вынуждены скрывать действительные объемы производства, и уходят в теневой бизнес, который по оценкам экспертов составляет 30-50% объемов товарооборота. Его нарастанию способствуют не только дефицит товаров, но и коррумпированность государственных чиновников, и несовершенство налогового законодательства.

Для объединения  усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга".

В последние  годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. Происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более  половины предприятий имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек.

В современных  условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

В 2002 году впервые  в Казахстане при «Департаменте  малого бизнеса Акимата города Алматы»  был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

Соотношение местных  и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций  Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций

В казахстанском  маркетинге большое внимание уделяется  развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается  рекламный рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн. долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн. долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

Сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается  рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в  Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось  в пять раз и составляет на сегодняшний  день 163 единицы.

В Казахстане, имеется своя специфика формирования маркетинга в различных сферах экономики. Первоначально он начал развиваться в наиболее конкурентных сферах, то есть в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. Развитие маркетинга в Казахстане можно условно разделить в два этапа.

 Первый этап приблизительно  начал развиваться в 90-х годах  и имел в основном коммерческую  направленность. Поэтому этот этап  можно назвать коммерциализацией  маркетинговой деятельности предприятия,  когда на вооружение были приняты лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью.

Второму этапу развития, который начал формироваться  приблизительно с 97-го года, характерна маркетинговая ориентация производства. С этого периода по настоящее  время маркетинговая концепция не стала основополагающей идеей в формировании стратегии и тактики предприятий, так как не созданы необходимые условия для ее развития.

Экономика республики вышла  из состояния депрессии, вступила в  фазу восстановления и оживления, тем  не менее, условия для развития системы маркетинга в республике еще полностью не сформированы. Основные особенности маркетинга в переходный период экономики заключаются в следующем:

1. В отечественной  экономике маркетинг является  самым динамичным понятием, которое нашло свое развитие, как в теории, так и на практике. Отдельные теоретические аспекты и возможности его использования в практической деятельности предприятий различных сфер экономики исследуются казахстанскими специалистами и учеными. Однако следует отметить недостаточную практическую направленность концепции маркетинга в казахстанской экономике переходного периода.

2. В практической деятельности  отечественных предприятий выполняются  отдельные функции маркетинга. Отсутствует  системность и комплексность в осуществлении маркетинговой деятельности предприятий и организаций. Предприятия используют на практике отдельные элементы маркетинга, вся их деятельность пока не охвачена единой стратегией, учитывающей комплексно потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, а также особенности внешней среды.