Принципы управления продвижением нового товара

Принципы управления продвижением нового товара

 

Любым предприятием и любым процессом надо управлять. Когда говорят «управление предприятием», имеют в виду действия его руководителя, направленные на достижение какой-то определенной цели. Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформировать и достичь цели организации.

Управление представляет собой осознанную целенаправленную деятельность человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды общества, техники и живой природы. Управление должно быть направленно на успех и выживание. В то же время конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности предприятия (фирмы) путем рациональной организации производственного или торгового процесса, включая управление производством (коммерцией) и развитие технологической базы.

В основе управления деятельностью предприятия лежат следующие принципы управления:

Принцип цели.

Принцип правовой защищенности управленческого решения.

Принцип оптимизации управления.

Норма управляемости.

Принцип соответствия

Принцип автоматического замещения отсутствующего.

Принцип первого руководителя.

Принцип одноразового ввода информации.

Принцип повышения квалификации.

 

1. Принцип цели

Цель - это то, чего мы хотим достичь, цель - мысленное, продуманное и взвешенное определение того результата, на достижение которого направлены наши помыслы и действия. Функционирование любой системы будет эффективной, если в причинно - следственную связь между элементами ее структуры будет включена четко сформулированная цель.

Искусство определять важнейшие тактические цели, определять очередность и методы их решения - основа искусства управления и часто основывается на предвидении, интуиции. Однако перечень ключевых, центральных задач и, следовательно, ожидаемый эффект от их решения вполне могут и должны быть определены заранее по каждой из основных подсистем управления.

Этот принцип распространяется на все виды деятельности человека, от государственного и производственного управления и до тактики поведения личности на бытовом и межличностном уровнях. Не зная цели и тех результатов, которых можно ожидать при ее достижении, любая акция, любой поступок обречены на провал или могут вызвать серьезный конфликт.

. Принцип правовой защищенности  управленческого решения

Предпринимательская деятельность всегда сопряжена с определенным риском, а в России после ее вступления в конкурентные рыночные отношения и при не устоявшихся еще правовых нормах - особенно. Взаимодействие между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем зависит от многих правовых ограничений. Постоянно рождаются все новые и новые законы, меняются кодексы.

С переходом России к рыночной экономике, с повышением роли международных связей стало необходимым знать и постоянно изучать законодательные акты стран - партнеров по бизнесу, и в первую очередь учитывать действующие торговые ограничения этих стран: величину таможенного тарифа, т. е. налог на ввозимые товары; размеры квот -количественный предел товаров, разрешенный на ввоз в страну; систему эмбарго, т. е. перечень запрещенных видов импорта; существующую систему валютного контроля; нетарифные барьеры (отдельные страны налагают жесткий запрет на ввоз товаров, не соответствующих принятым в стране стандартам). Принцип правовой защищенности требует от руководителей предприятий знания действующего законодательства и принятия управленческих решений только с учетом соответствия этих решений действующим правовым актам.

. Принцип оптимизации  управления

Любая управляемая система эволюционно развивается и совершенствуется, в ней возрастает упорядоченность и оптимизируется структурная организация. Источником, причиной развития являются внутренние противоречия системы. Эволюция системы зависит от своевременного определения этих противоречий, уменьшения или устранения их негативного влияния. Противоречия, как диалектическая категория являются необходимым и существенным фактором развития, любого поступательного движения. Но накопление противоречий может привести к хаосу, потере управления, к регрессу.

Оптимизация управления позволяет совершенствовать структуру управляемого объекта и повышает его функциональные возможности, что в итоге ведет к ослаблению или полному устранению внутрисистемных негативных процессов. Этот важный принцип управления можно сформулировать так: оптимизация управления повышает эффективность управляемой системы.

. Норма управляемости

Норма управляемости руководителя зависит от нескольких факторов:

типа производства (серийное, мелкосерийное, индивидуальное), его сложности и ответственности;

оснащенности труда руководителя техническими средствами управления (персональный компьютер и созданная на его основе база информационных данных, эффективность действующих коммуникационных связей и т. д.);

места руководителя в иерархической структуре, от которого зависит сложность решаемых проблем, мера его ответственности и, естественно, сила эмоциональной нагрузки;

знаний и опыта руководителя (искусства управления).

. Принцип соответствия

Основы другого важного принципа управления - принципа соответствия - были заложены около ста лет назад американским инженером Ф. У. Тейлором, основоположником научной организации труда и управления, «отцом научного менеджмента».

Выполняемая работа должна соответствовать интеллектуальным и физическим возможностям исполнителя - вот основа принципа соответствия. Четко применять принцип соответствия рекомендовал еще великий древнегреческий философ Сократ. Он учил, что главная задача и основное свидетельство искусства любого общественного деятеля, военачальника, торговца, строителя - умение дать человеку работу по его способностям и добиться выполнения порученного задания.

. Принцип автоматического  замещения отсутствующего

Очевидная важность принципа автоматического замещения отсутствующего ясна каждому опытному руководителю. Замещение отсутствующих (болезнь, отпуск, командировка) должно решаться автоматически на основе действующих служебных должностных инструкций и регулироваться формально. Сам факт передачи функций руководителя хотя бы на некоторое время замещающему его лицу свидетельствует об их обоюдном доверии, о признании за исполнителем компетентности и профессионализма. Принимая на себя дополнительные обязанности, исполнитель, обладая правом на ошибку, несет ответственность не только за свои решения, но и за бездеятельность, особенно в сложных производственных ситуациях. Замещающий должен знать свои новые функции, но еще лучше разбираться в том, чего он не должен делать.

. Принцип первого руководителя

Принцип первого руководителя гласит: при организации выполнения важного производственного задания контроль за ходом работ должен быть оставлен за первым руководителем предприятия, так как только первое лицо имеет право и возможность решать или поручать решение любого вопроса, возникающего при внедрении этого мероприятия.

Создание новых управленческих технологий требует проведения комплекса подготовительных работ, участие первого руководителя, в которых необходимо: решить вопросы финансирования, перераспределения прав и обязанностей исполнителей, привлечения к работам специалистов других смежных организаций должен именно он.

Среди подготовительных мероприятий следует особо отметить:

проведение обучения и повышение квалификации сотрудников предприятия;

организацию обмена опытом и командировок специалистов на те родственные предприятия, где работы по автоматизации развиваются наиболее успешно;

проведение бесед и семинарских занятий разработчиков новой системы с ведущими специалистами предприятия.

Анализ срыва выполнения многих важных программ, серьезных заданий показывает, что одной из причин таких срывов является несоблюдение этого принципа управления.

. Принцип одноразового  ввода информации

В деятельности руководителя информация, ее оперативность и достоверность, играет решающую роль, так как она является предметом, средством и продуктом управленческого труда. Один раз введенная в память компьютера информация может неоднократно использоваться для решения целого комплекса информационно связанных задач - вот суть этого важного принципа управления. Этот метод накопления производственной, экономической, кадровой и нормативно-справочной информации является основой для создания баз и банков данных, незаменимым инструментом для получения руководителем и всеми структурными подразделениями предприятия объективных достоверных данных о ходе технологического процесса.

. Принцип повышения квалификации

Характерной чертой любого общества, стремящегося к процветанию, является повышенное внимание к системе образования. Этот принцип управления настоятельно требует обязательного повышения квалификации всех сотрудников, занятых в производственном процессе, независимо от занимаемой должности. Рыночная экономика современной России предъявляет более серьезные требования к повышению квалификации руководителей предприятий, чем при социалистическом плановом ведении хозяйства. В первую очередь это относится к тем, кто принимает стратегические управленческие решения, кто несет ответственность за развитие предприятия, за постоянное обновление продукции и реализацию новых технологических и организационных решений. Методом обучения является ротация по службе, когда специалистов различного профиля перемещают на срок от трех месяцев до года из отдела в отдел. Ротация позволяет ознакомить сотрудников фирмы со многими сторонами деятельности предприятия, уяснить необходимость координации и взаимосвязи отделов.

Опытный руководитель, заинтересованный в профессиональном развитии сотрудников, должен чутко уловить период спада деловой активности человека, помочь ему преодолеть разочарование при несоответствии желаемого и действительного, а также при потере профессиональной заинтересованности на освоенном уже участке работ. Необходим перевод, ротация сотрудника на новый участок работы или направление его на повышение квалификации.

Управление продвижением - это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или продакт-менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует управление продвижением и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует следующие методы продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения: предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, экспозиция в местах продажи, презентация, продажа товара в кредит.

Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Общая цель управления продвижением товаров - это управление стимулированием спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

При определении задач управления продвижением конкретного товара необходимо учитывать основные правила продвижения:

Правило ориентации на продукт

Правило ориентации на потребителя

. Правило ориентации на  продукт: основные задачи продвижения  должны соответствовать временным  периодам, играющим важную роль  в жизни самого товара, т.е. этапам  жизненного цикла.

На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

. Правило ориентации на  потребителя: основные задачи продвижения  должны соответствовать степени  готовности потребителя воспринять  товар. Можно выделить несколько  степеней готовности потребителя  к восприятию товара.

.1. Основная масса потенциальных  потребителей может абсолютно  ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом  этапе станет информация для  потребителей о том, что товар  существует. Необходимо создать  осведомленность о товаре и  добиться хотя бы узнавания  потребителями названия товара  и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности  нужны многократные и очень  простые обращения, в которых  повторяется название товара  и предприятия.

.2. Основная масса потенциальных  потребителей могла слышать только  название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме  этого, о товаре не знать. В  этом случае продвижение должно  сформировать определенные знания  о товаре. Задачей предприятия  станет информирование потребителей  о характеристиках товара, его  предназначении и условиях продажи.

.3. Основная масса потребителей  знает товар. Однако это знание  может привести как к благожелательному  отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие  чувства испытывает основная  масса потенциальных потребителей  к товару. Задача предприятия - формирование  благожелательного отношения к  товару путем убеждения потребителей  в полном соответствии товара  их вкусам и требованиям.