Принципы построения маркетинговой системы

ПРИНЦИПЫ  ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СИСТЕМЫ

Д. Ловчиков, 
маркетинговая компания "Реформа"

Эффективная организация - это организация, в которой все  функции согласованы и направлены на достижение единой цели. Однако как  показывает практика, проблема многих отечественных предприятий заключается  в том, что маркетинг рассматривается  как обособленная функция, второстепенная по сравнению с производством, а  связь между подразделениями  очень часто выражается словами <соперничество> и <недоверие>.

Решать эти  проблемы необходимо <сверху>, меняя  организационную культуру предприятия  и разрабатывая соответствующую  кадровую политику. Сотрудники организации, включая и производственный персонал, должны осознавать, что благосостояние предприятия полностью зависит  от потребителей. Следовательно, если предприятие не будет соответствовать  ожиданиям и запросам клиентов - <работать на клиентов>, - то в скором времени они могут разочароваться в своем выборе и отдать предпочтение конкурентам. Для эффективного функцио-нирования отечественных предприятий сегодня уже недостаточно усилий службы сбыта, как бы эффективно она ни была организована. Требуется новый подход, причем не только во взаимоотношениям с рынком, но самое главное - в организации производства. Другими словами, возникла необходимость в изменении философии управления.

Внешними индикаторами использования компанией маркетингового подхода являются методы ценообразования  и планирование производства и ассортиментного  ряда, стимулирование сбыта.

1. Так, при  маркетинговом подходе ценообразование  должно осуществляться на основе  анализа тенденций рынка, сложившегося  уровня цен, конкурентной ситуации, а также с учетом маркетинговой  стратегии предприятия, конкурентных  преимуществ и прогнозируемых  объемов сбыта.

Подход, при котором  цены определялись в планово-экономическом  отделе, исходя из себестоимости продукции  и утвержденной нормы прибыли, сегодня  неприемлем из-за своей малой гибкости.

Таким образом, цены на продукцию должны устанавливаться (не обязательно утверждаются) силами службы маркетинга.

2. Объем производства  должен планироваться на основе  прогноза, и только затем несколько  корректироваться с учетом оптимальной  загруженности производственных  мощностей и других немаркетинговых показателей.

3. Необходимо  постоянно совершенствовать продукцию  и обновлять ассортимента на  основании результатов изучения  потребительских предпочтений без  жесткой привязки к имеющимся  технологиям и парку оборудования.

4. Также маркетинговый  подход подразумевает проведение  наряду с кампаниями по привлечению  потенциальных клиентов мероприятий  по стимулированию повторного  спроса (по удержанию существующих клиентов), определению оптимальных каналов распределения, налаживанию системы обратной связи, созданию и корректировке имиджа организации.

Сегодня еще  можно считать переход к маркетинговой  ориентации бизнеса одним из способов повышения эффективности, но уже  завтра - это станет вопросом выживания  компании в конкурентной борьбе.

Сущность маркетингового подхода заключается в том, что  сотрудники всех подразделений организации  должны заботиться в первую очередь  о клиенте и координировать свою работу в целях удовлетворения его  потребностей. Принципы такого подхода  состоят в следующем:

- определение  потребительских нужд и выбор  целевого рынка;

- создание единой  маркетинговой системы - интегрированного  маркетинга - и налаживание совместной  работы всех подразделений с  целью максимального удовлетворения  запросов целевого сегмента (качество, количество, ассортимент, сроки);

- ориентация  на долгосрочную перспективу.

Для реализации вышеизложенных принципов в организации  должны выполняться три глобальные функции маркетинга (врезка 1).

Так, аналитическая  функция заключается, с одной  стороны, в изучении рынка (тенденций  и потребителей) и прогнозировании  основных показателей; с другой, - во влиянии на организацию в целом  и производство в частности с  целью постоянного совершенствования  и соответствия запросам потребителей. Замыкают данную функцию задачи стратегического  планирования маркетинга и формирование маркетинговой политики организации.

От качества выполнения данной функции зависит  точность прогнозов продаж, эффективность  ценовой политики, правильность принимаемых  стратегических решений и многое другое.

Вторая функция  маркетинга - производственная - включает в себя организацию разработок новой  и усовершенствования старой продукции, сервисного обслуживания, а также  управление качеством продукции  как одним из факторов конкурентоспособности.

Третья функция - продвижение товара. Она заключается  в организации каналов сбыта [1] , а также включает решение общих вопросов - организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара, сбыт [2] .

Необходимо заметить, что данные задачи невозможно решить в рамках одного отдела, требуется  создание комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и  активно взаимодействовать большинство  служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно  влияющих на выполнение одной из функций  маркетинга.

Так, часть производственной функции маркетинга, например, по усовершенствованию продукции, может выполнять отдел  НИОКР или производственный отдел, который подчиняется замдиректора по производству или главному инженеру и не имеет прямого отношения  к маркетингу. Однако такие работы необходимо осуществлять совместно  с отделом маркетинга, который, основываясь  на рыночную информацию, должен задавать направления и осуществлять контроль подобных работ.

Основой для  функционирования маркетинговой системы  должен быть единый информационный поток, определяющий решения по всем подразделениям организации на всех этапах снабжения, производства и сбыта. При таком  подходе на службу маркетинга возлагается  еще и координирующая функция.

До недавнего  времени не существовало комплексного понимания маркетинга, объединяющего  в себе четыре составляющие, так  называемые, <4-Р>: продукция (Product), цена (Price), рынок (Place), сбыт (Promotion). Развитие маркетинга как прикладной науки происходило параллельно с развитием рынка, а упор делался то на одну, то на другую функцию маркетинга. Западные специалисты выделяют четыре основных этапа, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного - этап развития организации  с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается  в постоянном увеличении объемов  производства и снижении себестоимости  изделия за счет экономии от масштабов. Его приверженцы утверждают, что  только за счет снижения цены можно  увеличить объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно  достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или  товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие  пытается улучшить качество выпускаемых  товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и  финансирование разработок новой, более  качественной продукции. Чаще всего  это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил  название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется  на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой  ценой, пусть даже и в ущерб  будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это  сделать. И в данном случае не имеет  большого значения, что продавать, поэтому  доминирующую роль в организации, так  же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской  торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу.

Эти тенденции  в развитии маркетинга характерны и  для отечественных предприятий  за тем лишь исключением, что временной  интервал, приходящийся на каждый из этих этапов, значительно меньше.

В условиях быстро растущего рынка  и диверсификации производства, руководители стали понимать, что для освоения новых рынков необходима большая  аналитическая работа, организация  новых каналов распределения  и разработка новых методов привлечения  клиентов. Так, маркетинг из фоновой функции, выполняемой периодически сотрудниками отдела сбыта или сторонними организациями (реклама, исследование потребительских предпочтений), превратился в самостоятельную отрасль деятельности, а в рамках службы сбыта появился сектор маркетинга (рис. 1, а). Первоначально он не являлся самостоятельным подразделением, подчинялся <сбытовику> и был лишь инструментом этой службы.

Однако с расширением  направлений деятельности и ростом рынков объем работы у маркетологов прибавлялся, рос штат, и руководитель службы сбыта уже не мог эффективно организовывать и контролировать работу своих подчиненных. В результате функции маркетинга, не связанные непосредственно с продажами, были вынесены за пределы службы сбыта и переданы обособленному подразделению - отделу маркетинга (рис. 1, б).

Необходимо заметить, что на данном этапе зарождается  организационная структура маркетинга, но единой системы еще нет.

По мере увеличения значимости и усиления влияния службы маркетинга, между этим подразделением и отделом сбыта стали возникать  конфликты: во-первых, <сбытовик> не всегда может оценить степень  важности аналитической работы, проводимой отделом маркетинга; во-вторых, он всегда заинтересован в занижении прогнозных объемов реализации, чтобы их легче  было достичь. Для решения подобных конфликтов была введена новая должность - директор по маркетингу и сбыту (рис. 1,в).

На ведущих  отечественных предприятиях решение  подобных проблем было найдено в  подчинении отдела маркетинга и отдела сбыта либо коммерческому директору, не заинтересованному в лоббировании интересов определенных сотрудников, либо маркетологу с большим опытом управленческой работы, который бы взял на себя и руководство маркетингом, и руководство сбытом.

С момента становления  такой организационной структуры  начался четвертый этап развития маркетинга - рождение единой маркетинговой  системы, - появилось понятие интегрированного маркетинга.