Принципы маркетинга и их практическое применение

 

4. Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)

Условия формирования	Частые неудачи в использовании  концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным  спросом, и его продажи не покрывали  инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка
Особенности концепции	Внимание руководства  компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
Цели производителя	Стремление следовать  в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских  предпочтений и стремятся производить  востребованный рынком товар.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться  на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного  благополучия общества.

 

5. Концепция социально-экономического маркетинга (80-е годы)

Условия формирования	К началу 80-х гг.развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции	Качественный товар будет  пользоваться спросом, если он соответствует  неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров  и т.д.).
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее  потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом  вредит обществу, оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Недостатки	Отсутствие решения ряда  технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

 

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию  того, что маркетинг – это комплексная  и сложная система, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.   Сущность маркетинга. Его основные элементы

 

1.  Основные принципы маркетинга.

 

В процессе достижения своих  целей, маркетинг должен ориентироваться  на выполнение следующих принципов:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.  Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.  Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

   Рассмотрим еще один  вариант "основных принципов маркетинга:

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется  контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация рынка;

   3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

   4) innovation - инновация, создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых   программ,  долго-,  средне-  и  кратко- срочное планирование маркетинговой  деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение при поддержке"): 

          а) продвижение товаров и услуг; 

         б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление  маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы  были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических  исследований потребителей,  а  затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

   В процессе изучения принципов маркетинга может  возникнуть ряд вопросов. Например, входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы "promotion"  -  "governing  of market" и "management of market". Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг  необходим, должна составлять маркетинговые  программы постоянно, а не от случая к случаю.

   В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

 

2.2 Цели и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью  фирмы.

Цели являются основой маркетинговой деятельности.  Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, к концу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли. Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

1. рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2. маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения ("Паблик Рилейшнз"), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3. структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

4. обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5. контроль деятельности. При разработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

- мобилизующими;

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Цели должны:

- предусматривать стимулы  для тех, кто достиг их;

- иметь лиц, ответственных  за их достижение;

- включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов  маркетинга:

1) потребительский - маркетинг  товаров массового спроса;

2) промышленный - маркетинг  товаров производственного назначения;

3) ориентированный на  продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на  потребителя (особую группу потребителей);

5) международный;

6) некоммерческий (деятельность  предприятий и организаций, не  ставящих своей целью получение  прибыли для личного обогащения);

     7) социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

8) маркетинг - деятельность  государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг - маркетинговая  деятельность фирм.

Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая система  общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

2. Производственная функция.

Производственная функция  маркетинга включает три подфункции:

• Организацию материально-технического снабжения;
• Управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
• Организацию производства новых товаров.

3. Распределительно-сбытовые  функции

Охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е. речь идет о  продвижении его на рынок. Воздействие  на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется: 1) транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю; 2) Системе хранения, которая должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность; 3) сортировке товаров и установление норм (стандартов); 4) проведению товарной политики, предполагающей определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах; 5) выбору общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства; 6) рекламной кампании предприятия, имеющей целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.