Принципы маркетинга и их практическое применение

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………................3                                                              

1. Понятие и организация маркетинга……………………………………...5

1. Этапы развития маркетинга………………………………………......5

2. Концепции маркетинга………………………………………………..7

2. Сущность маркетинга. Его основные элементы ………………………11

1. Основные принципы маркетинга…………………………………...11

2. Цели и функции маркетинга………………………………………...14         

3. Практическое  применение принципов маркетинга…………………...18                                  

1. Планирование маркетинга…………………………………………...18

2. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании……………………………………………………………...20

Заключение………………………………………………………..................24   

Список литературы …………………………………………………………26                                                                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь  грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п.  Им нужно знать, как описать  рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и  предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным  и хорошо представленным; как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой  экономики необходимо, чтобы главным  ориентиром производства и продажи  товаров стали потребности и  спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и  внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

 

 

1.   Понятие маркетинга

 

1. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины 19 века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам  основание назвать рынок «диким». К концу 19 века реакцией общества на такой рынок стало появление  антимонопольного законодательства, позволяющего регулировать предпринимательскую  деятельность в интересах общества.

В начале 20 века в ряде университетов  США начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально  считалось, что основная цель – это  создание на научных основах системы  сбыта товаров, поэтому новая  наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более  широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование  и т.д., и а начале 20-х годов  наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой  деятельности компаний.

 

 

Условия	«Дикий рынок»		Проблемы сбыта		Конкуренция, насыщенность предложения
Цели регулирования рынка	Регулирование предпринимательской  деятельности в интересах общества		Создание на научных основах  системы сбыта		Оптимизация рыночной деятельности фирмы
Теоретические основы регулирования  рынка	Антимонопольное законодательство		Наука «Дистрибьюция»		Маркетинг

 

Рис.1 Предпосылки возникновения  маркетинга

 

На отечественном рынке  маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных ранках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции  (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтоваров), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например,  продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих  фирм, появления проблем сбыта  постоянно растет потребность в  маркетинге. Маркетинг активно внедряется ив торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке  вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг – продвижения (баннерная реклама и др.).

•   Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

-  под давлением рыночных  обстоятельств (проблема сбыта,  усиление конкуренции и т.д.);

-    по инициативе  современных топ-менеджеров (на опережение  проблем).

•   Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

-    традиционностью  мышления менеджеров;

-    низкой квалификацией  управленческого звена;

-   значительной суммой  первоначальных затрат на маркетинг,  в то время как рост прибыли,  как правило, приписывается службе  сбыта.

 

2. Концепции маркетинга.

 

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана  с этапами развития рынка и  ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его ориентации:

1. Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)

Условия формирования	Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит  количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов монополии продавца).
Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и  широко представлен на рынке.
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована  только на возможности производства (не на потребности общества).
Цели производителя	Увеличение объема продаж.
Способ достижения цели	Снижение себестоимости  достигается путем увеличения производства и производительности труда.
Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости.
Недостатки	Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда  и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению  рынка

 

2. Концепция «совершенствования сбыта» (до начала 50-х гг.)

Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные  фирмы не имели ресурсов на изменение  ассортимента.
Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить  усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно  меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с  последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения  к разовой покупке (психологическое  давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на  долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность  в товаре, пока не узнает о его  достоинствах, избыток товаров при  отсутствии естественного спроса).
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей  к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рвнка узким  товарным ассортиментом, замедление или  прекращение роста компаний.

 

3. Концепция «совершенствования товара» (до начала 70-х гг.)

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилием конкуренции. При этом, методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компаний) теряли свою эффективность.
Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Особенности концепции	Условия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для  потребителя.
Способ достижения цели	Достигается путем технических  разработок (инноваций), позволяющих  выделить товар среди конкурентов  по его качественным характеристикам.
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы  на разработку товара). Кроме того, производитель  не способен адекватно оценивать  угрозу со стороны товаров – субститутов.