Принципы и методы сегментации рынка

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом(например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новыхизделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

 

 

 

 

Глава 2. Анализ сегментации рынка на примере АО «Ново-Уфимский НПЗ»

2.1 Общая характеристика АО «Ново-Уфимский НПЗ»

АО «Ново-Уфимский НПЗ» является в настоящее время одним из основных поставщиков автобензинов и других продуктов переработки нефти на башкирские АЗС. Основным конкурентом АО "НУНПЗ"  является АО "Уфимский НПЗ". АО «НУНПЗ» производитель высококачественной, конкурентоспособной продукции: автобензинов, дизельного топлива, масел, авиакеросина, битума, мазута.

Автобензины, производимые НУНПЗ и поставляемые на московский рынок конкурируют с  высокооктановыми финскими бензинами, которые в последние годы завоевали столичный рынок.

Основной целью АО «Ново-Уфимский НПЗ» является получение прибыли. Предметом деятельности АО «НУНПЗ» является:

- переработка нефти, газа  и продуктов их переработки;

- реализация продуктов  нефтепереработки;

- хранение нефти, газа  и продуктов их переработки;

- технический надзор за  безопасной эксплуатацией и техническим  состоянием аппаратов, оборудования, машин, трубопроводов и т.д.;

- финансово-экономическая  деятельность;

- проектно-конструкторская  деятельность;

- деятельность по защите  информации и правовым вопросам;

- деятельность по подготовке  кадров и т.д.

АО «НУНПЗ» является топливно-масляного профиля. Мощность завода по переработке нефти составляет 6,8 млн. тонн в год. Ежемесячно,  НУНПЗ перерабатывает до 610000 тонн нефти, поставляемой от крупнейших российских нефтедобывающих компаний, таких как Сибнефть, Сургутнефтегаз, Башнефть и другие.

В состав предприятия входят: 4 установки первичной перегонки нефти; 2 установки каталитического риформинга; установка четкой ректификации бензинов; установка гидроочистки керосина; установка гидроочистки дизельного топлива; производство масел; битумное производство.

Набор технологических процессов позволяет выпускать около 30-ти видов различной продукции.

 

2.2 Сегментирование рынка покупателей АИ-95

              У АО "НУНПЗ ² сегментирует рынок покупателей автобензина АИ-95 по:

1) уровню доходов,

2) отраслевому принципу,

3) географическому положению.

1) Покупателями АИ-95 являются  люди со средним и высоким  достатком, так как в нынешней  ситуации, когда цены на бензин  достигли предельного уровня, не  каждый владелец автомобиля может  позволить себе покупать АИ-95.

2) Автобензин АИ-95 покупается  в основном  автолюбителями, то  есть частными лицами и не  используется в промышленном  производстве и сельском хозяйстве.

3) АО "НУНПЗ" сегментирует  рынок сбыта бензина АИ-95 по  географическому принципу на  рынок Башкортостана и рынок  Московской области, где у завода  налаженные каналы товародвижения  и сбыта.

Таким образом, целевыми сегментами являются владельцы частного автотранспорта, имеющие средние доходы и проживающие в Башкортостане и в Московской области. Наглядно это можно увидеть на рисунке 1.

 

Другие субъекты РФ

Московская область

Башкортостан

 

 

 

Рис.1 Сегментирование рынка покупателей автобензина АИ-95.

На первый взгляд, рынок Башкортостана  более привлекателен для сбыта АИ-95 чисто с экономической точки зрения , так как здесь нет больших затрат на транспортировку (транспортировка бензина до Москвы обходится заводу в 988 руб. за тонну). Но существует ряд причин, заставляющих работать АО "НУНПЗ" еще и на московском рынке:

1) Емкость башкирского  рынка составляет по АИ-95 приблизительно 30000 тонн в месяц, а в настоящее  время выпускается 40000 тонн АИ-95.

2) Практически все АЗС  в республике принадлежат АО "Башкирнефтепродукт". Чтобы сбывать свой бензин в Башкортостане, предприятиям приходится пользоваться посредническими услугами АО "Башкирнефтепродукт", которое часто на долгий срок затягивает расчеты с заводами за получаемые нефтепродукты. В результате неплатежей просто не хватает денег на расчетном счете, чтобы во время выплатить заработную плату, поэтому завод продает свой бензин в Московскую область.

Коммерческая фирма "Техком", работающая на рынке Московской области, которой АО "НУНПЗ" реализует АИ-95, несет затраты на его транспортировку до Москвы. Поэтому, чтобы бензин был конкурентоспособным в Московской области, завод снижает для нее отпускную цену франко-завод на 19,7 %. Тем самым АО "НУНПЗ" покрывает транспортные издержки фирмы "Техком". Завод при этом получает меньшую прибыль, чем при реализации своего бензина через АО "Башкирнефтепродукт", но фирма "Техком" быстро расплачивается за бензин, обеспечивая приток денег на расчетный счет завода.

С начала выпуска АИ-95, АО "НУНПЗ" был  более ориентирован на выпуск АИ-98, чем на АИ-95 . Это было связанно со спросом потребителей АИ-98 на московском рынке (рынок сбыта АИ-98 в Москве больше, чем в Башкортостане). Поставка АИ-98 в Московскую область приносила заводу "живые" деньги. Но так как на московский рынок в ноябре 2000г. стал поступать более дешевый финский бензин (аналог АИ-98). Учитывая затраты на производства и транспортировку, АИ-98 стал неконкурентоспособным на московском рынке. Реализовывать АИ-98 за "живые" деньги в других областях завод не смог, так как не проработаны каналы товародвижения и сбыта. Поэтому завод переориентировался на выпуск АИ-95.  Производство в октябре 2005г. АИ-98-11000 тонн, а  АИ-95 40000 тонн,  который является в настоящее время конкурентоспособным на московском рынке.

 

            2.3 Позиционирование товара на рынке

          В Башкортостане и в Московской области рынки сбыта автобензинов давно устоялись, то есть в них есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в рамках этих сегментов свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся в данном сегменте конкурентов.

Покупателей автобензина прежде всего интересуют два его параметра: октановое число и цена. Именно с точки зрения этих параметров и нужно производить позиционирование АИ-95.  При выходе на рынок с новым товаром  в  г. АИ-95 в 1999 г, АО "НУНПЗ" правильно его позиционировало. Этот бензин занял пустующую нишу недорогого и достаточно качественного автобензина. На заводской заправке он стоил всего 6,3 р/л, в то время как его основные конкуренты - АИ-92 и АИ-93 стоили 6,42 р/л, а АИ-98 стоил 6,6 р/л и выше. Многие владельцы автомобилей предпочитали проехать несколько лишних километров до АЗС АО "НУНПЗ" для того, чтобы заправиться АИ-95.

 Но повышение цен  за  последующие годы, из-за обострения  политической ситуации вокруг  Ирака, резко изменило ситуацию. Цены на автобензины до  2005 г. выросли более чем в 2 раза и октябре 2005г. изменялись следующим образом (см. таблицу 1)

 

 

 

Изменение цен на автобензины в октябре 2005 г.

Марка бензина	Цена, р/л		Изменение цены, р
	до повышения	после повышения
АИ-92	14	14,5	0,5
АИ-93	16,5	16,5	не изменилась
АИ-95	18	18,5	0,5
АИ-98	17,7	17,7	не изменилась

 

Таким образом, первоначально правильно выбранная позиция АИ-95 была разрушена. Он стал дороже, чем АИ-98.

Возникновение такой парадоксальной ситуации объясняется вероятнее всего следующим. Цены на нефтепродукты рассчитывают сами заводы, но на нефтепродукты, продаваемые на территории РБ, эти цены должны быть утверждены Антимонопольным Комитетом РБ. К времени последнего повышения цен в октябре 2005г., АИ-93 заводами не производился, и изменение цены на него не было утверждено Антимонопольным Комитетом. В результате, АО "Башкирнефтепродукт" продает оставшийся у него АИ-93 по старой цене, не имея возможности повысить ее. Но запасы АИ-93 у АО "Башкирнефтепродукт" не велики и скоро закончатся, поэтому оно продолжает принимать АИ-95 от АО "НУНПЗ". Тем не менее, АИ-95 в настоящее время находится в невыгодном положении, располагаясь по цене рядом с АИ-93. Поэтому спрос на АИ-95 на рынке РБ быстро снижается. В данной ситуации заводу следует, если это возможно, срочно снизить цену на АИ-91, чтобы не потерять рынок его сбыта в Башкортостане.