Применение маркетинга в коммерческой деятельности авиакомпании

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное Агентство Воздушного Транспорта

ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный

университет гражданской авиации»

 

 

 

 

кафедра № 28

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Коммерческая деятельность предприятий ГА»

по теме: «Применение маркетинга в коммерческой деятельности авиакомпании»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент ЗФ 4 курса

Специальность УАБ                                                                                            

Учебный шифр: 980713                                                                                      Бушма М.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы  маркетинга услуг

1.1 Услуга как объект  маркетинга

1.2 Международные модели  маркетинга услуг

2. Анализ авиакомпании «S7 Airlines»с точки зрения маркетинга услуг

2.1 Характеристика авиакомпании «S7 Airlines»

2.2 Услуги, предоставляемые  авиакомпанией «S7 Airlines»

2.3 Анализ авиакомпании «S7 Airlines»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Одной из важнейших закономерностей современного мирового хозяйства стала трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную, которую по праву можно назвать экономикой услуг.

Воздушный транспорт – одна из отраслей сферы услуг – является одной из основ географического разделения труда и активно воздействует на размещение производства того или иного вида продукции.

Благодаря высокому уровню конкуренции зарубежная индустрия авиаперевозок всегда являлась пионером в применении большинства маркетинговых инноваций. К примеру, продажа авиабилетов через Интернет стала одной из наиболее доходных областей электронной коммерции. При этом расходы на рекламу и стимулирование продаж авиабилетов, маркетинговые исследования и обслуживание пассажиров часто являются наиболее крупными косвенными издержками авиакомпании.

В связи с этим изучение и анализ опыта маркетинга крупнейших зарубежных авиакомпаний актуально как для самих авиакомпаний развитых стран мира с целью поиска возможностей для оптимизации затрат и повышения эффективности применения маркетингового комплекса, так и для авиакомпаний развивающихся стран, которые могут использовать наработки наиболее крупных и успешных предприятий отрасли.

С начала 1990-х годов рынок авиационных перевозок РФ прошел путь от монопольного рынка, на котором в течение нескольких десятилетий присутствовал лишь один крупный авиаперевозчик, к практически свободному и нерегулируемому рынку в середине 1990-х годов, а затем, в 2005-2008 годах, к рынку олигополистической конкуренции.

Если для большинства российских авиакомпаний, появившихся на рынке в начале 1990-х годов, маркетинг был в новинку (как и для большинства появлявшихся в это время компании во всех секторах экономики), то к середине 2010-х годов маркетинговые инструменты стали одним из условий выживания для большинства из них.

Несмотря на положительные сдвиги, произошедшие в отрасли во второй половине 2010-х годов, политика продвижения большинства российских авиакомпаний крайне далека от современных тенденций в области маркетинга. Особенно это касается большинства региональных компаний, «застывших» в своем развитии на уровне конца 1990-х годов.

Достаточно слабо развиты и остальные аспекты маркетинговой деятельности российских авиакомпаний, такие как: бизнес-анализ, маркетинговое планирование, управление продуктом, ценообразование, управление продажами.

Особо актуальна проблема разработки маркетинговых стратегий развития авиакомпаний с учетом текущих рыночных условий: развиваясь в рамках ограниченных бизнес-моделей, оставшихся в наследство от объединенных авиаотрядов начала 1990-х годов, многие российские авиаперевозчики не имеют перспектив для дальнейшего развития.

Целью данной курсовой работы является определение специфики маркетинга услуг, ее отличие от маркетинга товаров. В работе представлены маркетинговые модели, пользующиеся популярностью по всему миру, а также анализ авиакомпании «S7 Airlines» сквозь призму этих моделей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы маркетинга услуг

 

1.1 Услуга как  объект маркетинга

Анализ различных точек зрения, подходов к определению понятия «рынок услуг» позволил установить, что у современных исследователей отсутствует единый подход к определению сущности данного понятия, поэтому следующее определение, можно сказать, наиболее оптимальное, исходя из множества различных мнений. Рынок услуг – это сфера социально-экономических отношений, обусловленных обменом результатами деятельности предприятий рыночного и нерыночного производства и потребителей услуг.

Также, конечно, существует и большое количество классификаций свойств услуг, в которых учитывается множество факторов в зависимости от местонахождения поставщика и потребителя услуг, в которой услуги подразделены в зависимости от объекта классификации, и многое другое. Ниже представлена классификация, составленная одними из российских маркетологов.

Итак, различают услуги:

1) в зависимости от  производства услуг:

- материальные (транспорт, связь, строительство, бытовое обслуживание, коммунальное хозяйство);

- нематериальные (жилищное  хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.);

2) в зависимости от  сферы осуществления услуг:

- производственные (инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования); распределительные (торговля, транспорт, связь);

- профессиональные (консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.);

- потребительские или  массовые (услуги, связанные с домашним  хозяйством и времяпровождением);

- общественные (телевидение, радиовещание, образование, культура);

3) в зависимости от  степени осязаемости услуги:

- осязаемые действия, направленные  на человека (здравоохранение, пассажирский  транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита);

- осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная, химчистка и т.д.);

- неосязаемые действия, направленные  на сознание человека (образование, телевидение, радиовещание, информационные  услуги и т.д.);

- неосязаемые действия  с неосязаемыми активами (услуги юридические, консультационные, страховые и т.д.);

4) в зависимости от  сегмента потребителей услуг:

- деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн  и т.д.);

- личные (образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и  т.д.);

5) в зависимости от характера услуги:

- услуги повседневного  спроса (транспорт, связь);

- услуги длительного пользования (услуги образования, налоговой службы);

- услуги специального  ассортимента (уроки музыки у  определенного музыканта, лечение  у данного специалиста);

6) в зависимости от  вида организации, оказывающей услуги:

- услуги, оказываемые коммерческими  организациями;

- услуги некоммерческих  организаций;

7) в зависимости от  местонахождения поставщика и  потребителя услуги:

- международные;

- федеральные;

- региональные;

- муниципальные;

- локальные.

Исследование видов услуг и особенностей рынка транспортных услуг позволило вывести определение рынка транспортных услуг как сферы социально-экономических отношений продавцов транспортных услуг, деятельность которых направлена на удовлетворение потребности в перевозке, как потребителей транспортных услуг, так и продукции.

Поэтому, помимо стандартной классификации, отечественными маркетологами была разработана классификация услуг транспорта, расширенная за счет деления услуг в зависимости от вида потребителя (в зависимости от принадлежности к транспортной отрасли), в которой согласно объекту классификации услуги транспорта делятся на следующие виды:

1) в зависимости от  взаимосвязи с основной деятельностью  предприятий транспорта – перевозочные (включающие в том или ином виде элемент перевозки) и не перевозочные;

2) в зависимости от  вида потребителя (в зависимости  от принадлежности к транспортной  отрасли) – внешние, предоставляемые  нетранспортным предприятиям и  организациям, потребителям, и внутренние, предоставляемые другим предприятиям и организациям транспорта;

3) в зависимости от  характера деятельности, связанной  с предоставлением услуги –  коммерческие и некоммерческие;

4) в зависимости от  географии перевозок – международные; междугородные; межрегиональные; городские;

5) в зависимости от  перевозимого объекта – пассажирские  и грузовые;

6) в зависимости от  вида транспорта – авиаперевозки; железнодорожные перевозки; автомобильные  перевозки; перевозки морским видом  транспорта; перевозки речным видом транспорта; перевозки общественным транспортом.

На основе данной классификации, также была разработана группировка основных критериев выбора вида транспорта потребителем с целью удовлетворения потребности в перевозке, которая представлена ниже.

 

Выявленные отличия рынка услуг от товарного рынка позволяют классифицировать особенности рынка услуг и расширить их перечень за счет выделения такой специфической черты, как зависимость формирования данного рынка от территориального характера расселения населения.

К особенностям рынка услуг отнесены:

1) высокая динамичность  рыночных процессов. Динамичный  характер спроса на услуги  подвержен значительному влиянию  временного фактора, динамика предложения  обусловлена гибкостью отраслевой структуры услуг;

2) территориальная сегментация. Формы предоставления услуг, спрос  и условия функционирования предприятий  услуг зависят от характеристик  территории, охваченной конкретным  рынком;

3) локальный характер. Под  влиянием территориальных условий, рынок услуг приобретает четкую пространственную форму, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики;

4) высокая чувствительность  к изменениям рыночной конъюнктуры. Невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг и вместе с тем временное и пространственное совпадение их производства и потребления;

5) высокая скорость оборота  капитала. На рынке услуг имеет  место более короткий производственный  цикл;

6) специфика организации  производства услуг. Производителями услуг обычно являются малые и средние предприятия различного профиля, так как эти предприятия обладают большей мобильностью и имеют широкие возможности для чуткого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры;

7) специфика процесса оказания услуги. Предполагает личный контакт производителя и потребителя;

8) высокая степень дифференциации  услуг. Сложная структура спроса  обусловливает появление новых, нестандартных услуг;

9) неопределенность результата  деятельности по оказанию услуг. Оценка результата деятельности по оказанию услуги, как правило, возможна только после ее потребления;

10) зависимость от территориального  характера расселения населения. Формирование и развитие рынка  сферы услуг, в особенности на  региональном уровне, во многом связано с характером расселения, сложившимся в территориальных границах конкретного рынка.

Осуществленный анализ тенденций развития мирового и российского рынка услуг пассажирских авиаперевозок позволил установить, что спрос на авиаперевозки в мире продолжает устойчиво расти. На представленном ниже графике отражено развитие российского рынка пассажирских авиаперевозок за период с 1998 по 2009 год. Линия «Доля иностранных АК» показывает динамику развития иностранных авиационных предприятий.

В 2010 году, по данным Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA), пассажирооборот авиакомпаний мира на регулярных рейсах вырос на 8,2%. Перевозка грузов увеличилась на 20,6%. Загруженность пассажирских рейсов в прошедшем году увеличилась до 78,4%, что на 2,7 процентных пункта превышает показатель 2009 года, грузовых – на 5,2 процентного пункта - до 53,8%. Ранее IATA сообщала, что авиакомпании по итогам 2010 года получат прибыль в размере $15,1 млрд. В сентябре IATA прогнозировала прибыль в размере $8,9 млрд. В 2009 году убытки авиаперевозчиков составили $9,4 млрд.

Ежегодный рост объемов пассажирских перевозок, по прогнозам, во всех странах мира до 2015 года составит от 5 до 10%. Этот показатель на российском рынке также будет расти и составит 4–8%. Однако увеличение объемов перевозок в мире сдерживается усложнением и ужесточением формальностей в аэропортах, требованиями безопасности в связи с угрозой террористических актов, снижением доверия к устаревшей технике со стороны пассажиров.

По данным мировой статистики, частота пользования воздушным транспортом (достаточно полно характеризующая спрос на его услуги) в стабильных условиях прямо зависит от уровня развития экономики страны, который, в свою очередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения. В среднем в мировой практике изменению ВВП на 1% соответствует изменение объемов пассажирских перевозок примерно на 1,6%.

Проведенный анализ существующих определений понятия «маркетинг услуг» и тенденций его развития позволил вывести определение маркетинга услуг как комплексной системы управления деятельностью предприятий на рынке услуг, направленной на удовлетворение существующих и выявление новых специфических потребностей потребителей услуг, путем изучения потенциального и реального спроса потребителей в конкретных рыночных условиях и формирования спроса.