Предварительные этапы проектирования упаковки

1. Предварительные этапы проектирования  упаковки

1.1. Маркетинговые исследования

Выполняемые перед проектированием  маркетинговые исследования направлены на изучение особенностей рынка потребления  продукции в упаковке, которую предполагают конструировать. Особенностью упаковки является то, что она служит средством привлечения внимания потенциального покупателя, побуждает его к покупке упакованной продукции. Покупатель в местах розничной торговли прежде всего рассматривает упаковку и лишь потом изучает особенности самого продукта. Привлекает внимание покупателя сочетание цвета, графики, формы и текстуры упаковки. Эти факторы обеспечивают новизну, узнаваемость, уровень авторитетности и признания. Эффект привлечения внимания дополняется размещенной на упаковке рекламой и полезной информацией. Удачная упаковка способна сформировать высокий имидж продукта. Для побуждения потребителя к покупке его необходимо увлечь сочетанием упаковка – продукт, выделить это сочетание среди подобных на витрине.

Для обеспечения сбыта продукции очень важно знать специфические особенности покупателей. Эти особенности определяются сочетанием демографических и психологических факторов. Демография делит население на группы по полу, возрасту, этнической принадлежности и социально-экономическому статусу. Психология идет дальше в своей попытке разбить население на группы в зависимости от того, что люди думают и чувствуют. Эта наука является субъективной по своей природе и поэтому менее точной, чем демография. Но психология должна быть элементом исследований, целью которых является прогнозирование сбыта упакованной продукции путем удовлетворения запросов потребителей.

Для обеспечения максимального  сбыта продукции за счет упаковки необходимо иметь достоверную информацию по целому ряду вопросов, в частности:

• Кто собирается купить продукцию?
• Какие качества и особенности продукции и упаковки будут особенно значимы для различных категорий покупателей?
• Какие специальные требования к особенностям потребления продукции и к конструкции упаковки предъявляют различные категории покупателей?
• Какой имидж продукту должна придать упаковка?
• Как выделить за счет упаковки сходные продукты потребления?

Ответ на эти и другие вопросы поможет принять правильное решение при конструировании  упаковки. Это особенно важно при существовании общепринятого стереотипа восприятия потребителем упаковки для традиционного ассортимента продукции. В этом случае риск при введении принципиально новой концепции упаковки может быть слишком высоким.

Маркетинговые исследования важны и для определения оптимального уровня стоимости данного продукта. Исследования выявляют факторы, влияющие на решение о стоимости упаковки. Базовыми показателями в этих вопросах являются размеры рынка потребления и реальные объемы сбыта продукции. От этих показателей зависит, может ли прибыль от реализации продукции окупить расходы по полному циклу процессов конструирования и подготовки производства принципиально новой упаковки. Стоимость упаковки определяет возможности ее художественного оформления и соответствующей отделки.

Сведения о размерах рынка потребления служат основой  при выборе технологии производства и подготовки к упаковыванию продукции, определении параметров технологического оборудования (тип, формат, скорость и т. п.) для всех этапов жизненного цикла упаковки.

Информация о рынке  важна для определения этапов и сроков подготовки производства и продвижения упакованной продукции. Четко спланированные и проведенные маркетинговые исследования рынка позволяют составить грамотное техническое задание на проектирование упаковки и определить объем всех стадий разработки проекта.

1.2. Разработка технического задания

Техническое задание  разрабатывается на основе заявки и  исходных требований заказчика. Оно  должно содержать результаты выполненных  научно-исследовательских и экспериментальных работ, научного прогнозирования, маркетинговых исследований рынка потребления, анализа передовых достижений и технического уровня отечественной и зарубежной упаковки, изучения патентной документации с учетом базовых показателей качества.

Техническое задание  является обязательным исходным документом на разработку конструкции упаковки и конструкторской документации на нее. В общем случае оно должно иметь следующие разделы:

1) наименование и характеристики  упаковываемой продукции;

2) основание для разработки (наименование документа);

3) цель и назначение  разработки;

4) источники разработки;

5) технические требования;

6) экономические показатели, стадии и этапы разработки.

На стадии технического задания  обязательно разрабатывают подраздел «Требования безопасности», где указывают требования по обеспечению безопасности при изготовлении, распределении и потреблении упакованной продукции.

 

Пример составления технического задания на дизайн упаковки для минеральной воды

 

Дата: 1 ноября 2012 г.

Подготовил: Иван Иванов, бренд менеджер, контактный телефон...

В техническом задании обязательно  должны быть указаны дата, имя и  телефон контактного лица.

Наименование  товара: минеральная вода.

Название марки: «…»

В примере выбираем условное название новой марки минеральной воды.

Необходимость дизайна: новый товар, расширение линейки марки, перепроектировка, местная адаптация, розничная продажа, популяризация компании, экспорт и др.

Здесь указываются основные причины, по которым разрабатываются  упаковка и ее дизайн. В данном примере рассматривается упаковка для новой марки воды на региональном рынке. Планируются продажи через розничные сети, а не доставка, например, в офисы. Иногда выпускаются товары для популяризации компании, например одна компания, производящая баночки для пива, выпускает партию пива со своим логотипом, а другая – шампанское с логотипом компании к Новому году. Конечно же, необходимо изменение упаковки (дизайна) для экспорта или местной адаптации, например мультинациональных брендов («Mars - Марс»).

Количество типов / ароматов: два типа – газированная, негазированная.

Если овсяные каши поставляются с пятью ароматами, то указывается их количество и перечисляются ароматы. Для новых товаров иногда на упаковке дается информация об остальных ароматах (типах), например товары «Смак».

Примерная розничная  цена: 7 руб. 1,5 л, 4 руб. 0,5 л (в розничных магазинах).

Указывается именно розничная  цена, т.е. та цена, по которой будут  покупать потребители. Для дизайнера  это ориентир при выборе материалов для упаковки. Если цена выше средней по товарной группе, то следует выбрать более качественный материал для упаковки и, соответственно, более дорогой: стекло вместо пластмассы, самоклеящуюся пленку с двусторонним изображением на этикетку вместо бумажной и т.п. Если товар относится к низшей ценовой категории, то и стоимость материалов, и затраты на производство упаковки должны быть минимальными. То есть упаковка должна соответствовать цене товара.

Описание товара: вода столовая, питьевая, добывается в экологически чистом районе с глубины 150 м.

Описывается товар с  его основными характеристиками. Здесь же желательно указать основное отличие марки товара от конкурентных марок.

Состав: вода натуральная артезианская. Перечень солей и минералов будет предоставлен 1 марта 2013 г.

Перечисляется содержимое товара или  прикладывается лист купажа. Эта информация необходима для указания на упаковке и при выборе материала упаковки.

Пищевая ценность. Энергетическая ценность: для рассматриваемого примера эти пункты незначимы.

Форма товара: не имеет формы.

Кондитерские изделия, например, имеют определенную форму  после приготовления – в виде кубов, цилиндров и т.п. Необходимо указать форму и при необходимости  приложить фотографии или чертежи.

Имеет ли товар презентабельный вид? Некоторые товары не имеют презентабельного вида, например замороженные овощи, рыба и пицца, овсяные каши, супы в пакетиках и др. Поэтому для таких товаров используется дизайн с красочной, «аппетитной» картинкой на упаковке. Для воды же одним из важных атрибутов является ее прозрачность и чистота, поэтому для упаковки чаще используются прозрачные материалы.

Размер  товара: для жидкостей этот пункт пропускается, а вот если разрабатывать упаковку для торта и других хлебобулочных изделий, то необходимо учитывать размеры товара.

Условия хранения: вертикальный и горизонтальный штабели при температуре от +5 до + 25° С.

Указываются особые условия  хранения товара с требованиями к  материалам упаковки, например: защита от ультрафиолетового излучения для пива в бутылках; влаго- и морозостойкость пленки для мяса в контейнере; способность контейнера для плавленого сыра не размягчаться при заполнении (такой сыр расфасовывают теплым) и не трескаться при хранении в холодильнике.

Срок годности: 6 месяцев.

Информация для нанесения на этикетку и выбора материала для упаковки.

Тип продажи: розничные каналы, торговый автомат; заказы по почте и др.

Если разрабатывается  упаковка для продажи товара через  Интернет, то это указывается именно здесь. Какой же будет такая упаковка? Конечно же, она станет более функциональной, более удобной для доставки. Но дизайн этикетки и упаковки останется актуальным. Ведь покупатели будут видеть и выбирать товар по упаковке, но на мониторе. Стоит также помнить о том, как люди радуются товарам, присланным по почте.

Предпочтение  или ограничение типа тары: полиэтилентерефталатовая (ПЭТФ (РЕТ)) тара, бумажная круговая этикетка, пробка белая без логотипа. Прозрачная легкая бутылка голубоватого или зеленоватого оттенка, объем 0,5 и 1,5 л, по форме цилиндрическая, с «талией».

Здесь указываются  ограничения компании в производстве, закупках упаковки, чаще всего в  финансовых отношениях. Также указываются  предпочтения потребителей товара в упаковке.

Количество  единиц товара в потребительской  таре: 1 бутылка.

Например, жевательной резинки 6, 10 или 12 подушечек в упаковке.

Вес на единицу товара / тары: нетто 0,5; 1,5 кг.

Информация для выбора типа материала и указания на этикетке.

Количество  типоразмеров: 2 – высота бутылки должна быть 18 и 32 см.

Количество  типов тары и учет масштабного фактора упаковки (этикеток).

Количество  в первичной / вторичной таре: вторичная тара для бутылок 1,5 л - 6 шт., для бутылок 0,5 л - 24 шт.

Количество  товара в кейсе (коробке). Для разработки надежной вторичной тары и расчета оптимального размещения на паллете ( транспортной тары).

Вторичная тара: термоусадочная прозрачная пленка без изображений.

Исходя из имеющейся или закупаемой упаковочной  линии.

Гарантия  первого вскрытия: пробка с разрывающимся кольцом.

Характерный хлопок при вскрытии в случае консервации с твист-пробкой (детское питание, кетчупы и др.).

Комплектование (купоны, буклеты, сувениры): мини-книжки обо всем ассортименте минеральной воды, которые вешаются на горлышко бутылки.

Например, мерные ложечки в упаковках детского питания и стиральных порошках.

Будет ли упаковка использоваться потребителями  для: распределения товара, подачи на стол, измерения дозы, приготовления и др.

Неконтролируемое  повторное использование для  молока, растительного масла, чая, морсов и других непищевых жидкостей.

Упаковка риса «Мистраль» имеет окошко с метками  для измерения дозы высыпаемого  риса. Мешочки с рисом «Uncle Ben’s»  служат для приготовления.

Внесите в список специальные инструкции упаковки: символ выбрасывать в корзину (контейнер).

На некоторой упаковке размещают символику по использованию, утилизации или подготовке к утилизации, например отрезанию уголка и складыванию упаковки «Tetra-Brik Aseptic» или пустой бутылки «Evian».

Стратегия вывода на рынок

Будет ли любое  специальное вводное предложение?

Описание: вывод на рынок через маленькие бутылки 0,33 и 0,5 л для пробной покупки. Пробы в больших торговых точках. Тенты, зонты.

Будет ли любой  специальный вводный показ?

Описание: стеллажи на входе в торговые залы самообслуживания.

Будет ли связь с рекламой марки?

Описание: рекламная кампания на телевидении и на щитах через неделю после поставки в торговые точки ... единиц товара.

Если планируется рекламная  кампания, то необходимо указать, в  каких СМИ она будет проводиться, и приложить или сослаться на концепцию, сценарии, оригинал-макеты и т.д.

Доступны ли рекламные макеты или сценарии (концепции)?