Первые конфеты «Держава»
появились в продаже уже в ноябре 2000 г.
одновременно с тизинговой рекламой. «Скоро
опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя»,
«Тысячи женщин будут смаковать подробности»
- такие щиты интриговали россиян на улицах,
чтобы вскоре смениться на изображение
конфет, о которых должна была «разговаривать
вся страна» ведомости. Реклама была очень
интригующей, но разгадка не появлялась
слишком долго, поэтому у людей стал пропадать
интерес к ней.
Кроме того, большие проблемы
были созданы упаковкой конфет. Все дело
в том, что Североамериканское законодательство
по защите прав потребителей, на которое
ориентировался в своей работе Mars, требует,
чтобы продукт обязательно был интактен.
Это значит, что упаковка продукта должна
гарантировать его неприкосновенность
с момента производства до момента потребления.
Такая гарантия пригодилась бы и в России,
но беда в том, что она не была применима
к российским конфетам, фантики которых
можно легко развернуть и завернуть обратно.
Тем не менее американская корпорация
требовала интактности своих конфет и
в России, поэтому проектная команда потратила
много времени на разработку технологии
«неприкосновенности» каждой отдельной
конфеты. Компания пыталась запечатывать
конфеты маленькими стикерами, но они
тоже не гарантировали целостности упаковки.
Найти технологичное решение не удавалось,
и единственное, что оставалось делать
российскому подразделению Mars, чтобы не
сорвать сроки выпуска продукта - упаковать
«Державу» в коробки. Поскольку это не
планировалось заранее, конфеты пришлось
укладывать в полукилограммовые промокоробки,
приготовленные для новогодних подарков.
Именно эта незадача и стала роковой. Из-за
новой упаковки «Держава» оказалась не
в том сегменте рынка, на который целилась.
Коробочные конфеты в России чаще всего
покупают в подарок, поэтому они считаются
дорогой продукцией, и торговая наценка
на них достигала в 2000 г. 100% ведомости. Развесные
же конфеты обычно покупают для себя, и
наценка на них составляет 15 - 40%. Корпорация
вначале собиралась продавать развесную
«Державу» по 105-140 руб. за 1 кг, но на коробку
розничные продавцы накрутили привычную
наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до
105-120 руб. Таким образом, конфеты попали
в неправильное окружение по неоправданно
высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась
исправить положение: председатель совета
директоров корпорации Джон Марс был настолько
заинтересован в российском проекте, что
разрешил выпустить «условно герметичные»
конфеты, запечатанные специальными наклейками.
Но дополнительные затраты на упаковочное
оборудование привели к удорожанию конфет.
Следуя своим правилам, Mars обеспечила
интактность каждой конфеты «Держава»,
однако в то время такой формат упаковки
не был оправдан с экономической точки
зрения. Снизить цену не позволили и магазины.
Когда развесная «Держава» все-таки пришла
на смену упакованной, продавцы просто
умножили цену коробочных конфет на два
и стали продавать конфеты вразвес по
210-240 руб./кг - в два раза дороже продукции
конкурентов. Такие конфеты спросом не
пользовались из-за своей дороговизны.
Всего за два года компании
потратила 3 миллиона долларов на рекламу.
Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом
вывода нового товара на российский рынок.
Вторая неудача случилась при продвижении
готовых блюд под брендом «Гурмания».
При запуске «Гурмании» Mars
учла все ошибки - не стала вступать в конкуренцию
с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка
которых противоречила бы американским
стандартам, а решила создать премиальный
сегмент готовых жидких супов. Супы для
Mars тоже были практически новым продуктом:
кроме России компания производит их только
в Канаде, но совсем по другой технологии.
Работа над проектом «Гурмания» мало отличалась
от запуска «Державы». Производство жидких
супов было запущено в подмосковных Луховицах
в 2004 году. Только в строительство завода
Mars вложил 10 млн. долл. По данным экспертов,
миллионы долларов были потрачены на продвижение
продукта в торговых сетях, расширение
дистрибуции и его рекламу ведомости.
Mars запустил бренд, который
оказался дорогим для большей
части целевой аудитории таких
продуктов и не вписался в
концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала
не была точно позиционирована на рынке
и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор
Mars продавал в Москве в месяц одну палету
(поддон для оптовых поставок) продукта.
Все дело в том, что российское население
не готово к восприятию подобного рода
продуктов, такая пища зачастую не вызывает
доверия, многие люди не хотят ее даже
пробовать, а российские хозяйки любят
и умеют готовить сами. Кроме того, при
разработке блюд были не учтены вкусовые
пристрастия россиян, большинство супов
признано невкусными, спросом пользовались
только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».
Что же касается реклам «Гурмании»,
в них продукция показана далеко не всегда
привлекательно, а некоторые ролики вызывают
неоднозначные эмоции (приложение).
В декабре 2009 года Mars официально
объявила о снятии с производства супов
и начала распродавать оборудование с
завода. «Гурмания» уже не первый суп,
выведенный с российского рынка. Подобные
супы компании Unilever под маркой Knorr были
выведены из ассортимента еще в 2007 году
по той же самой причине. Сейчас попытки
занять эту нишу предпринимает компания
Campbell's, предлагающая одноименные готовые
бульоны для приготовления супов.
Категория жидких супов показала
драматичное падение, как, впрочем, и весь
сегмент «кулинария». По данным агентства
Nielsen, розничные продажи этих продуктов
в натуральном выражении в городах России
с населением свыше 10 тысяч человек с декабря
2008 года по июль 2009 - го снизились на 22%
по сравнению с аналогичным периодом 2007-2008
годов. Для сравнения: продажи остальных
продуктов (включая лапшу, приправы, блюда
быстрого приготовления, растворимую
еду и прочее) за тот же период снизились
на 10%. В денежном выражении рынок жидких
супов просел на 14% и за период с декабря
2008 года по июль нынешнего составил порядка
322 миллионов рублей.
Отсюда следует вывод, что
даже компании - гиганты допускают ошибки
при разработке и выводе новых продуктов
на рынок. Неудачный опыт Mars LLC является
подтверждением факта рискованности новаторской
деятельности. Колоссальные затраты
на исследования и рекламы не всегда оправданы.
При разработке и выводе нового товара
очень важно учитывать особенности целевого
рынка вплоть до каждого мельчайшего нюанса.
Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию»
на 10 - 15 лет позже, учитывая тенденции
современности России, она бы прижилась
и успешно продавалась. Что же касается
конфет «Держава», то их не стоило так
масштабно рекламировать. Как правило,
на российском рынке развесных конфет
реклама отсутствует, вместо нее работает
так называемое «сарафанное радио» - если
конфеты вкусные, то потребители сами
их разрекламируют.
Проведенная работа позволила
провести анализ выхода компании Mars на российский рынок. В целом
объемы продаж очень высоки и организация
является крупным игроком мирового масштаба,
но тем не менее, не каждый ее проект становится
признанным брендом. Исследования показали,
что основная ошибка компании при разработке
и выводе новых товаров на рынок России
- неточности в позиционировании, а так
же оставление без внимания особенностей
менталитета, культуры и экономического
положения россиян.15
Заключение
Проведенная работа позволила
проанализировать проблему разработки
и вывода нового товара на рынок, выявить
основные факторы риска на практическом
примере.
В первой главе была обоснованна
необходимость разработки новых товарах
посредством установления следующих фактов:
1. завоевания организациями конкурентных
преимуществ;
2. расширения производства высокими темпами;
3. защиты от устаревания ассортиментного
ряда;
4. увеличения рентабельности
предприятия.
Были рассмотрены основные
этапы процесса разработки и вывода нового
товара на рынок, а именно:
1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции
нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой
стратегии, включающая:
а) анализ возможностей производства
и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование
затрат и прибыли, планирование цены;
б) разработку товара (технологии
производства и позиционирование);
в) пробные продажи
4. Вывод товара на
рынок.
Соблюдение порядка этапов
процесса позволяет максимально эффективно
организации подготовиться к выпуску
нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление
о реакции на него потребителей, и спрогнозировать
объемы продаж и прибыли.
Установлено, что роль маркетинговых
исследований при разработке и выводе
нового товара на рынок крайне велика,
так как именно исследования позволяют максимально точно определить
эффективность реализации идеи.
Рассмотрены возможные наиболее
типичные промахи при разработке и выводе
нового товара рынок, среди которых можно
выделить:
1. неправильное сегментирование;
2. нечеткое позиционирование;
3. несоответствие товара целевому
рынку;
4. противодействие конкурентов;
5. ошибочный выбор стратегии
ценообразования.
Сделан следующий вывод: осведомленность
о данных ошибках позволит учитывать вероятность
их возникновения, а так же поможет избежать
наиболее типичных проблем при разработке
и выводе нового товара на рынок.
Вторая глава представляет
собой практическую часть, в которой на
примере всемирно известной компании
Mars LLC рассматриваются особенности вывода
товара на рынок, а так же проблемы при
разработке товара и его позиционировании.
Диверсификация производства в сочетании
с частной формой собственности позволяют
компании удерживать лидирующие позиции
на ее целевых рынках.
Исследованы попытки вывода
этой компанией трех новых товаров на
российский рынок, два из которых специально
разрабатывались только для России, не
принесших положительных результатов.
Доказано, что ментальные различия россиян
и американцев сыграли важную роль при
выводе нового товара на рынок.
Список используемой литературы.
- Бизнес в стиле фанк навсегда.
Капитализм в удовольствие. Изд «Манн,
Иванов и Фербер» Москва 2008
- Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова.
- М: Банки и биржи, Юнити, 2006
- Алексей Молотков. «Финансы. От идеи к
полке. Консультант» №19 1 октября 2008.
- Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент
эксперсс - курс Питер 2008
- Г. Я. Гольдштейн. Инновационный менеджмент.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг
В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб,
К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005
- Принципы выведения нового товара на рынок. Н. В. Маслов
- Маркетинг. Н.Д. Эриашвили, К.
Ховард, Ю.А. Цыпкин, 2001 с.28
- Стратегический маркетинг. Разработка
нового товара или услуги: как избежать
ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря
2008
- Интернет ссылка http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=614
- Интернет ссылка http://www.trainings.ru/library/exclusive/?id=9939
1 Бизнес в стиле фанк
навсегда. Капитализм в удовольствие.
Изд «Манн, Иванов и Фербер» Москва 2008
С 110-112 ..
2 Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова.
- М: Банки и биржи, Юнити, 2006. -с. 149-150:
3 Стратегический маркетинг, Маркетинг
услуг, Управление брендами Разработка
нового товара или услуги: как избежать
ошибок и рисков 10 12 2008
4 Алексей Молотков. «Финансы. От идеи к
полке. Консультант» №19 1 октября 2008.
5 Стратегический маркетинг. Разработка
нового товара или услуги: как избежать
ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря
2008
6 Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент
эксперсс - курс Питер 2008 с 269
7 Ф. Котлер, К. Л. Келлер Маркетинг Менеджмент
экспресс - курс Питер 2008 с 269.
8 Г. Я. Гольдштейн. Инновационный менеджмент.
9 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг
В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб,
К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005.- с.1056.
10 Принципы выведения нового товара на
рынок. Н. В. Маслов
11 Маркетинг. Н.Д. Эриашвили,
К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, 2001 с.28
12 Маркетинг. Н.Д. Эриашвили,
К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, 2001 с.29
13 Стратегический маркетинг. Разработка
нового товара или услуги: как избежать
ошибок и рисков. Кеворков В.В. 10 декабря
2008
14
Интернет ссылка http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=614
15
Интернет ссылка http://www.trainings.ru/library/exclusive/?id=9939