Практический анализ организации маркетинга на предприятии «East-West Connection»

Организованные  на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое  количество имеющихся альтернатив  продуктового ассортимент, службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга. И в тоже время при анализе действующих в организации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

- Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению руководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и факторов внешней среды;

-В большинстве  организаций наблюдается дефицит  квалифицированных кадров маркетингового  персонала;

- Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения;

-Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме;

-Руководители организаций очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией; 

1.3 Тенденции Российского маркетинга

 

 

Мы стараемся  не только жить сегодняшним днем, но смотреть на два хода вперед, отслеживать, какие тенденции есть сегодня, куда идет рынок и что нас ждет. Об этих вещах нужно задумываться, если мы хотим эффективно продвигать свои товары и услуги в будущем. Основные тезисы статьи были озвучены на конференции «Маркетинг в России» – 2006, прошедшей 6–7 декабря 2006 года.Я выделила пять главных, на мой взгляд, тенденций в маркетинговых коммуникациях, о которых имеет смысл говорить сегодня. Для начала перечислим все:

Тенденции. ТОР–7:

 Афинитивность.

 BTL-ность.

 Разнообразность.

 Интерактивность.

 Использование коммуникационных моделей, ТТL-ность.

 Коммуникационная  логистика.

  Аудит и … оптимизация.

Афинитивность: пушка – для врагов, по воробьям – из рогатки

Афинитивностью  принято называть индекс соответствия – показатель, демонстрирующий, какая  часть распространенной нами информации попадает точно к представителям целевой аудитории. Сегодня коммуникации становятся более афинитивными, более точечными, более конкретными. В значительной мере благодаря развивающемуся директ-маркетингу, но не только.

Прошло то время, когда мы любили брать одно большое  медиа, выбивать максимальную скидку (это было основным направлением усилий) и стрелять из него по всем подряд. Мы попадали по некоторым нашим воробьям, но убивали и много других, не нужных нам. Этот подход сохраняется и сегодня: до сих пор еще мы можем услышать по радио, например, рекламу продавцов железнодорожных вагонов. Но тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному есть. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу, иначе они будут иметь серьезные проблемы. Если сегодня не начать выстраивать со своими потребителями теплые взаимоотношения по принципу CRM-систем, то через два года будет уже поздно. Сегодня уже есть примеры компаний рынка FMCG, которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит – это можем делать и мы. При этом надо понимать, что даже когда у нас есть довольно много потребителей, среди них можно выделить 5–7–20 % действительно ключевых, с которыми и нужно выстраивать отношения в первую очередь. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день. У директ-маркетологов уже есть оборудование, которое позволяет печатать, например, многотысячные тиражи персонализированных календарей или буклетов по базе данных, где имя человек будет выложено цветами и т. п. – за счет использования некоторых переменных данных каждый получатель послания ощущает, что компания обращается к нему лично.

 

Рис. 1. От массового  маркетинга – к индивидуальному

 

BTL-ность, которая  незаметно стала реальностью

BTL пришел всерьез.  Если еще пять-семь лет назад  велись споры – будет ли  он или не будет, то сейчас  этот сегмент уже стал очень значимым и его доля продолжает расти. Чему способствует, в том числе, и российское законодательство, которое ограничивает возможности медийной рекламы для все большего числа товарных категорий.

По оценкам  различных исследователей и профессиональных ассоциаций, рынок BTL в России увеличился в 15–20 раз за последние несколько лет. Такая скорость роста наблюдается в очень немногих товарных категориях. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: растут индивидуальные коммуникации, коммуникации в местах продаж, TTL-механики, эвент-маркетинг. Делается масса интересного, и это становится все более эффективным.

Разнообразно, но не вразнобой

Коммуникации  становятся более разнообразными – за последние пять лет мы стали получать рекламные сообщения отовсюду и сразу. И самого разного характера. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными – они нас сразу мотивируют на какую-то обратную связь.

Сегодняшнее разнообразие коммуникационных технологий все труднее  структурировать и систематизировать. Относительно простая схема приведена  на рис. 2.

 

 

 

Медийная реклама  появилась первой, и она остается эффективной до сих пор, но BTL-сегмент  развивается быстрее за счет своей  относительной новизны, кроме того, постоянно появляются все новые  и новые технологии, которые мы пока относим к нетрадиционным методикам: вирусный маркетинг, программы лояльности и др. Традиционный BTL уже приелся, так же как и традиционная медийная реклама, разработчики акций стремятся максимально разнообразить механики, всюду привнести элемент шоу – так зарождается механика мини-эвентов. Невозможно рассказать обо всех новшествах, ибо они появляются каждый день, но попробуем привести несколько самых ярких примеров.

Специальные сайты

Рост интернет-аудитории  логично ведет и к росту  сегмента интернет-маркетинга. Раньше компания делала себе один сайт, на котором старалась рассказать о себе все: о продукции, об истории, и вакансии разместить, и прайсы, и фото директора. Сегодня появляются тысячи и тысячи специальных промосайтов, которые решают каждый отдельную локальную задачу. В нашей практике был случай, когда для одной компании было сделано более семидесяти отдельных сайтов, ибо цель сегодняшнего маркетолога – максимально соответствовать ожиданиям максимально сегментированного потребителя, в том числе и на эмоциональном уровне.

Куртка на стороже  автостоянки

Еще одна тенденция, которая четко обозначилась в  последнее время, – так называемые ambient media, суть: изучая среду обитания и маршруты передвижения нашего клиента, настигать его с нашими сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, на дверце холодильника.

Наши коммуникации действительно могут быть везде  – нужно искать новые места  и ими пользоваться.

Еще один пример: недавно я перебрал игрушки моего  ребенка и выяснил, что почти все они – брендированные! И это относится не только к детским игрушкам. Знакомому банкиру на торжестве кто-то подарил, ради шутки, игру «Менеджер», с изображением на обложке человека, похожем на Путина. Открыв коробку, мы выяснили, что там и все клеточки брендированные! Не только каналы, но и сами носители становятся все более афинитивными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практический анализ организации маркетинга на предприятии

«East-West Connection»

2.1 Характеристика  предприятия

 

 

Рассмотрим компанию, занимающуюся налаживанием российско-немецких отношений между компаниями-клиентами  и консультациями в рамках этих отношений. Организация имеет головной офис в Гамбурге и представительства в Москве и Целле, и каждая из этих структур располагает бизнес-центром. Основной услугой компании является открытие представительств российских компаний в Германии (регистрация юридического адреса, подбор и обучение персонала, консультации юристов по налоговому законодательству Германии) и помощь немецким компаниям во внедрении на российский рынок.

В рамках основного бизнеса  компании выделяют дополнительную обслуживающую  структуру, которая называется «East-West Connection Business-Center». Главной задачей бизнес-центра является предоставление услуг, связанных с проведением презентаций и встреч по проектам головной компании (аренда конференц-залов, переговорных комнат, бронирование авиабилетов и гостиничных номеров, пользование услугами секретариата ). Так как в настоящее время консалтинговые проекты компании не обеспечивают стопроцентную загрузку мощностей бизнес-центра, то компания проводит ряд независимых мероприятий по продвижению на рынке услуг бизне-центра.

Дополнительными услугами клиентов East-West Connection обеспечивают партнеры (компании-мультипликаторы). Схема, данная ниже, описывает потоки информации между функциональными элементами бизнеса компании.

East-West Connection

East-West Connection Business-Center

Компания-мультипликатор 2

Компания-мультипликатор 1

Клиент 2

Клиент 1

 

 Структура потоков  информации и коммуникации компании

На рисунке 1 показаны два типа клиентов, первый из которых  привлекается и сотрудничает с организацией самостоятельно, а второй взаимодействует через посредника (компанию-мультипликатор). Часть функций в рамках какого-либо проекта «East-West Connection» может переложить на другие организации (мультипликаторы), например, это касается изготовления рекламных материалов или интернет-сайта, а также перевозок и гостиничных услуг.

Консультационные услуги:

- поиск партнеров и представителей на внешнем рынке

-маркетинговые исследования европейских рынков в рамках расширения географии бизнеса клиента

- консультации по ведению бизнеса в Германии и России

- подбор и обучение персонала для осуществления деятельности предприятия на внешнем рынке

- организация (регистрация, бизнес-планирование и сопровождение деятельности) фирм и представительств компаний в Германии, Австрии и других странах западной Европы

- организация и сопровождение информационных и деловых поездок

- планирование, организация и проведение презентаций проектов или продуктовой линии компании-клиента в Германии и в России (как правило, клиентами являются производственные компании, заинтересованные в развитии своего бизнеса на внешнем рынке)

- привлечение инвестиций и запуск венчурных проектов в области высоких технологийУслуги бизнес-центров в Гамбурге и Москве по сопровождению деятельности компаний:

- адаптация рекламно-информационных материалов компании для ведения бизнеса на международном рынке

- адаптация существующего интернет-решения компании для иностранной аудитории

- дизайн и разработка корпоративного интернет-решения на английском, немецком и русском языках

- директ-маркетинговые услуги

- предоставление справочной информации из банков данных о государственных и коммерческих структурах Германии и России

- профессиональный устный и письменный перевод (немецкий, английский и русский языки)

- услуги виртуального офиса и секретариата

- предоставление помещений и техники для проведения переговоров, презентаций проектов клиента и других мероприятий

- визовая поддержка в Германии и России

- транспортный сервис и курьерские услуги

Положительные и отрицательные стороны структуры компании: + возможность варьировать цены на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента; широкий спектр услуг, позволяющий потребителю получить «полный пакет услуг из одних рук»; положительный образ компании, как организации с большими возможностями; минимальное содержание постоянного персонала и простота координации между проектами при сложившейся схеме работы - отсутствие сформированного образа клиента, и, следовательно, четкого позиционирования услуг компании на рынке; большие риски (качество услуг) и сложность управления проектом, связанные с передачей части работ на внешнее исполнение (аутсорсинг).

Основные показатели хозяйственной деятельности компании:

- коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании должен наблюдаться ежегодный рост доходности предприятия)

- проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов в год с учетом стоимости каждого проекта) - этот показатель не должен уменьшаться

- показатель, характеризующий издержки компании - темп роста издержек на поддержание бизнеса не должен превышать темп роста доходности бизнеса.