Практический анализ конкурентоспособности товаров на примере конкретных продуктов

1. Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;
2. Формирование рыночных требований к товару - и отражение их в структуре оценочных показателей;
3. Выбор базы сравнения показателей;
4. Выбор вида моделей оценочного класса;
5. Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;
6. Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности  товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность  товаров можно, используя методы:

• по образцу;
• по требованиям покупателей.

 

Глава 2. Практический анализ конкурентоспособности товаров на примере конкретных продуктов.

 

2.1. Методика анализа конкурентоспособности товаров.

 Методика анализа конкурентоспособности не совершенна.

Однако ее можно  применять для оценки первых двух групп параметров.

Существуют  следующие этапы методики:

• подбор параметров характеризующих конкурентоспособность конкретного изделия, работы, услуги.
• выбор товара конкурента из числа успешных торговых марок аналогичного класса.
• расчет единичных показателей конкурентоспособности.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q=(P/ P₁₀₀ )*100

В данной формуле: q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; p₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

G=∑ а_i* q_i

Интегральный  показатель (J) представляет собой отношении  группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=Gm/ Gэ

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам, если J=1 то товары конкурентоспособны в равной степени.⁴

Важное  направление повышения конкурентоспособности  продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Для изучения влияния  данных факторов на объем продаж, сумму  прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

В последнее  время большой интерес среди  российских ученых и практиков вызывает метод фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы.

 

2.2. Анализ конкурентоспособности телевизоров на примере "TOSHIBA" и "LG".

Телевизоры  стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10 % фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1–2 % магазинов. Отечественные телевизоры, также, представлены более чем в 10 % магазинов регионов (в Москве и Московской области, лишь в немногих магазинах). ⁵ 
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров как по диагонали экрана (от 37 до 72 см), так и по техническим возможностям. Наибольший удельный вес занимают телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 см. В этих же нишах работали заводы стран ближнего зарубежья. 
Отечественные марки телевизоров занимают чаще всего другие ниши: 34, 37, 61 см. Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, обладающих высоким рейтингом в мире и ведущих активную рекламную компанию на российском рынке: «Panasonic», «Sony», «Philips». Цены других фирм, таких, как «Samsung», «Funai», «Gold Star» (LG) на 15–20 % ниже. Как правило, цены на аналогичные телевизоры, произведенные в странах ближнего зарубежья еще ниже (на 30–40 %). Отечественные телевизоры, хотя имеют еще более низкие цены (примерно на 50–60 %), спросом практически во всех исследуемых регионах не пользуются. ⁶

Проанализируем  конкурентоспособность отечественного и зарубежного телевизоров (см. Таблица 1).

Таблица 1.

Сравнение телевизоров  Витязь и LG исходя из технических и экономических параметров

ПАРАМЕТРЫ	Витязь	LG	gi = p/po	ai	Gi =gi·ai
диагональ	32	40	0,8	0,30	0,24
диапазоны	3	4	0,75	0,06	0,045
компактность	0,39	0,37	1,06	0,60	0,636
cрок службы	10	8	1,25	0,04	0,05
итого				1 (100)	0,971
цена	8000	17500	0,45	0,9	0,405
мощность	150	115	1,3	0,1	0,13
итого					0,535

J = Gm / Gэ

J = 0,971/0,535= 1,8

Вывод: если сравнить эти группы изделий, то можно выявить  наглядные результаты в том, что Витязь преимущественно превосходит фирму LG. Преимущества у LG только: по компактности телевизора, и количеству диапазонов. А Витязь превосходит по сроку службы, а также в цене.

 

2.3. Анализ конкурентоспособности на примере мобильных телефонов Nokia и Samsung.

 

3 апреля 1973 года  глава подразделения мобильной  связи Motorola Мартин Купер, прогуливаясь  по центру Манхеттена, решил позвонить  по сотовому телефону. Прохожие  очень удивлялись и не понимали, что происходит: до появления  коммерческой сотовой телефонии оставалось еще 10 лет.

Собственно  говоря, основные принципы мобильной  телефонии, использование частот многими  абонентами, передача звонка от одной "соты" к другой, были разработаны  в знаменитых лабораториях Белла еще в 1946 г.

Для анализа  конкурентоспособности двух видов товаров составим таблицу содержащую технические и экономические параметры (см. Таблица 2).⁷

 

Таблица2.

Технические и экономические параметры Nokia и Samsung⁸

 

ПАРАМЕТРЫ	Nokia	Samsung	gi = p/po	ai	Gi =gi·ai
Технические
вес	139	77	1,81	0,05	0,09
работа  в часах	200	250	0,8	0,02	0,02
длина	99	85	1,16	0,2	0,23
ширина	51	45	1,13	0,2	0,22
толщина	26	22	1,18	0,1	0,12
камера	2,0	1,3	1,5	0,03	0,05
размер  экрана длина	320	220	1,45	0,2	0,29
размер  экрана ширина	240	176	1,36	0,2	0,27
Итого				1	1,29
Экономические
Цена	13095	10990	1, 19	1	1, 19

 

Определение интегрального  общего показателя конкурентоспособности

J = Gm / Gэ

Gm - желательно больше 1 (выше качество)

Gэ - желательно меньше 1 (более экономичней чем конкурент)

если J больше 1, то анализируемый товар в целом превосходит конкурента.

если J меньше 1 - то в целом уступает

если J равен 1 - то равны конкуренты.

более конкурентоспособное  предприятие покупатель выбирает чаще.

J = 1, 29/1, 19=1, 08

Вывод: если сравнить эти группы изделий по техническим и экономическим параметрам, то можно выявить следующие результаты в том, что Nokia незначительно преобладает Samsung.

Преимущества  у Nokia: камера - но у покупателей не очень востребована; а вот размеры экрана существенно преобладают. Большой дисплей. Медиа плеер с широкими возможностями. Улучшенный Интернет-браузер. FM - радио. Флэш - карта. Преимущества Nokia можно отобразить посредством таблицы (см. Таблица 3).⁹

Таблица 3.

Преимущества Nokia

Время работы (ожидание/разговор)	216 ч/4 ч
Дисплей	Основной: TFT, 256 тыс. цветов, 240 x 320 (QVGA), 2.4"; внешний: TFT, 65 тыс. цветов, 96 x 68
Память	10 Мб + Слот для  карт памяти формата miniSD(до 2 Гб)
Игры	Java MIDP 2.0
Камера	Основная: 2-мегапикс. камера (1600×1200) с 20-кратным цифровым зумом. Встроенная вспышка, макрорежим; вторая VGA-камера(640х480) с 2х цифровым зумом.

 

Недостатки: вес (139 г), работа в часах (200 ч).

Покупатели  ориентируются на новинки, выпущенные за последние года популярных фирм.

Преимущества Samsung: вес, работа в часах, габариты телефона.

Недостатки: камера, размер дисплея, что очень важно  для покупателя.

Гламурная раскладушка  с плеером и камерой порадует дисплеем - зеркальцем.

По экономическим  параметрам Samsung превосходит Nokia.

Для подробного представления отличий составим таблицу (см. Таблица 4).

 

Таблица 4.

Показатели Nokia и Samsung

ПОКАЗАТЕЛИ	Nokia	Samsung
Стандарт	GSM 900/1800/1900, WCDMA 2100	GSM 900, GSM 1800, GSM 1900
Размеры, мм.	98.6 x 51.2 x 23 мм	85x44x21 мм
Вес, г.	139 г	77 г
Элемент питания	970 мАч Li-Ion (BL-5C)	Li-Ion, 800 мАч
Время работы (ожидание/разговор)	216 ч/4 ч	4/270
Дисплей	Основной: TFT, 256 тыс. цветов, 240 x 320 (QVGA), 2.4"; внешний: TFT, 65 тыс. цветов, 96 x 68	цветной TFT экран, 262144 цветов
Звук	полифонический (64-тональный)	64-голосная полифония
Мелодии	Полифонические  мелодии звонка, True Tones, поддерживаются форматы AAC, eAAC+, MP3, RealAudio, WAV	30
Память	10 Мб + Слот для  карт памяти формата miniSD(до 2 Гб)	80 Мб динамической  памяти
Будильник	есть	есть
Игры	Java MIDP 2.0	JAVA
Wap	v 2.0	есть
Gprs	сlass 10 (4down + 2up, 5max)	есть, поддержка EDGE
Камера	Основная: 2-мегапикс. камера (1600×1200) с 20-кратным цифровым зумом. Встроенная вспышка, макрорежим; вторая VGA-камера(640х480) с 2х цифровым зумом.	1,3 Мпикс
Bluetooth	Bluetooth v.1.2	есть
Тип корпуса	раскладушка	раскладушка
FM - приемник	есть	нет
MP3 - плеер	есть	есть
Карты памяти	есть	нет