СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. Сущность партизанского
маркетинга и его
место
в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Маркетинг. Понятие, сущность,
особенности…………….6
1.2 Партизанский маркетинг
как направление маркетинга…..10
1.3 Ошибки в партизанском маркетинге……………………….19
ГЛАВА 2. Сущность PR и его место
в
партизанском
маркетинге
2.1 PR. Понятие, сущность,
функции;……………………………………………………...21
2.2 PR как инструмент партизанского
маркетинга……………………………………………………23
2.3 Практическое применение
PR
в партизанском
маркетинге………………………………...26
ГЛАВА 3. PR в партизанском маркетинге
на примере
интернет-магазина Bonprix……………………35
3.1 История создания Bonprix
3.2 Примеры практического
применения партизанского
маркетинга
интернет-магазина Bonprix…………………...36
3.3 Исследование имиджа Bonprix……………………………..37
3.4 Идеи по улучшению
имиджа интернет-магазина
Bonprix……………………………………………………….39
Заключение………………………………………………………
40
Библиография ……………………………………………………43
ВВЕДЕНИЕ
В данной работе рассматривается
тема «PR в партизанском маркетинге». Речь
пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций:
маркетинге и PR, их взаимодействии. PR,
или связи с общественностью, — становятся
всё более значимой сферой деятельности
российских компаний, государственных
структур, общественных организаций. Насчитывая
более чем 90-летнюю историю существования
в США, PR уверенно завоёвывают теперь своё
жизненное пространство в России. Создание
подразделений связей с общественностью
в российских компаниях и организациях,
госструктурах активно началось в середине
90-х годов и было предопределено самим
ходом развития российского общества
в направлении формирования экономических
и политических институтов демократии.
Уже сегодня накоплен
достаточный опыт практического PR с учетом
специфики России, ее территориальной
масштабности, ресурсного потенциала
культуры, традиций. За последние 19 лет
PR как наука об управлении состоянием
общественного мнения превратилась в
национальную PR-логию, направленную
на гармонизацию взаимоотношений внутри
определенного маркетингового проекта,
с его внешним окружением.
PR нередко рассматривают как относительно
новое направление партизанского маркетинга
— как составляющую маркетинговых коммуникаций.
Несомненно, компетентность в сфере PR
всё более необходима занятым маркетинговой
деятельностью — продавцам, дистрибьюторам,
дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам
и директорам компаний по маркетингу,
консультантам.
Эта тема актуальна
тем, что Партизанский маркетинг явление
довольно новое и малоизученное, но набирающее
популярность как способ получения максимальной
прибыли за минимальные расходы. Цель
моей работы выяснить, что такое
партизанский маркетинг, и какое место
в нем занимает PR. Предметом моего внимания
стал партизанский маркетинг, так как,
на мой взгляд, он является дверью в совершенно
новый информационный мир. Самым ярким
представителем использования партизанского
маркетинга являются интернет-магазины,
поэтому объектом моего исследования
стал интеренет-магазин продажи одежды
Bonprix.
Маркетологи и специалисты
по PR делятся на две части: на тех, кто
считает PR обособленной наукой от маркетинга
и тех, кто считает PR частью маркетинга.
Мои задачи:
1. Рассмотреть PR и маркетинг;
2. Найти их точки соприкосновения;
3. Разобраться: является
ли PR неотъемлемой частью партизанского
маркетинга.
Над этой темой работали
такие учёные, как Дж. Левинсон, А. Левитас,
Айви Ли, Эдвард Бернайс, и др. А существенный
вклад в «копилку» отечественной теории
PR и партизанского маркетинга внесли
такие деятели науки и практики, как
И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов,
Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев,
В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов,
А. Чумиков и многие другие. Также в
своей работе я использую цитаты многих
практикующих специалистов в области
PR и маркетинга.
ГЛАВА 1. Сущность партизанского
маркетинга и его место в системе
маркетинговых коммуникаций.
1.1 Маркетинг. Понятие,
сущность, особенности.
Существует много
определений маркетинга. Одно из наиболее
часто употребляемых принадлежит Американской
ассоциации маркетинга (American Marketing Association
— АМА): «Маркетинг — это разработка товаров
и услуг, ориентированных на нужды покупателей,
установление на них цен, продвижение
и распределение этих товаров и услуг
для осуществления систематических обменов
(сделок), с помощью которых люди и организации
могут наилучшим образом достигать своих
целей».
Рассмотрим более подробно
основные составляющие элементы этого
определения: нужды, покупатели, маркетинговая
деятельность, обмен, систематический
характер.
1.Нужды
Отправной точкой в маркетинге являются
нужды. Ориентация на потребителя - это
производство или продажа товаров, которые
наиболее полно удовлетворяют его нужды.
У людей множество разнообразных нужд.
Это могут быть физиологические нужды
(в еде, питье, жилище), социальные или психологические
нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).
Существует различие между нуждами и потребностями.
Нужды носят врожденный характер. Потребности
- это нужды, воплотившиеся в конкретных
товарах и услугах. Например, присущую
всем нужду в пище американец удовлетворяет,
съев гамбургер, а китаец — чашку риса.
Таким образом, нужды носят общий характер,
в то время как потребности специфичны
для различных культур и отдельных людей.
2.Покупатели
В маркетинге покупателями могут быть
как отдельные индивиды или домохозяйства
— потребители (потребительский маркетинг),
так и компании или организации (промышленный
маркетинг). Обычно большее внимание уделяется
потребительскому маркетингу из-за многочисленности
потребителей — физических лиц. Однако
не стоит недооценивать значения промышленного
маркетинга. Существует много компаний,
которые производят товары и услуги для
других компаний и организаций (юридических
лиц). Это производители станков, грузовиков,
компьютерных систем, рекламные агентства,
службы по уборке мусора и др.
3. Маркетинговая деятельность
Все виды деятельности, направленные
на формирование и удовлетворение потребностей
клиентов, являются маркетинговой деятельностью.Маркетинг
используют все компании, которые занимаются
производством товаров и услуг или торговлей.
Выделим базовые функции маркетинга (виды
деятельности) для компании, ориентированной
на клиента:
- исследование рынка;
- закупка (сырья, материалов,
полуфабрикатов, комплектующих изделий,
готовой продукции);
- разработка отдельных продуктов
и ассортиментного предложения,
- ценообразование;
- распределение продуктов через сеть реализации;
- реклама и другие средства стимулирования продаж;
- связи с общественностью, PR - управление сбытом;
- совершенствование производственных
процессов.
Маркетинговые виды деятельности
(за исключением исследований рынка, закупок
и управления сбытом) принято объединять
в четыре группы:
- продукт (Product): разработка продукта, контроль качества;
- цена (Price): ценообразование;
- продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта;
- персональные продажи, PR;
- место (Place): распределение (дистрибуция).
Это так называемый комплекс
маркетинга или «маркетинг-микс» (4Р - Product, Price, Place, Promotion),
являющийся набором инструментов, с помощью
которого компания удовлетворяет потребности
покупателей.1
4.Обмен
В течение последних столетий обмен приобретал
все более и более сложные формы. В глубокой
древности он был чрезвычайно прост. Торговали
по принципу «товар за товар». Этот тип
торговли - бартер - продолжает
использоваться и сейчас при наличии дефицита
денежных средств. Например, при торговле
с экономически слабо развитыми странами
в тех случаях, когда они не имеют достаточного
количества конвертируемой валюты для
расчетов за приобретаемые товары. Бартер
используется также и в экономически развитых
странах. Однако он не является широко
применяемым типом торговли.
Сегодня процесс торговли стал
очень сложным делом. Часто обменные операции
(сделки) производятся до того, как товар
окончательно достигнет потребителя.
Это обусловлено углублением разделения
труда и связанной с ним специализацией
и кооперацией производителей и торговцев.
5.Систематический характер
Последний элемент в определении АМА —
систематический характер. Маркетинговая
деятельность должна осуществляться
непрерывно. Это означает, что должен быть
обеспечен постоянный процесс анализа,
постановки целей, определения и реализации
стратегии, контроля ее выполнения.2
1.2 Партизанский маркетинг
как направление маркетинга.
Изобретателем термина «партизанский
маркетинг» и одновременно его популяризатором
является Джей Конрад Левинсон, выпустивший
в 1983 году книгу, обобщившую его маркетинговый
опыт «Готовься, целься, пли!», где
впервые и был упомянут guerrilla marketing.
Guerrilla в маркетинге — это использование
против мощного противника точечных ударов
и диверсий, относительно недорогих, но
очень эффективных. Следующая книга
«Партизанский маркетинг. Секреты получения
большой прибыли в малом бизнесе», вышедшая
в 1984 году, адресована в первую очередь
малому бизнесу. в ней подробно исследуется
проблема конкурентоспособности малого
бизнеса, способы планирования рекламных
компаний и «маркетинг-микс» при отсутствии
крупного маркетингового бюджета, минимизация
финансовых затрат без ущерба для получения
прибыли . Упор в этом случае делается
на малобюджетные рекламные носители
(например, листовки, звонки, электронные
письма). Тема оказалась настолько востребованной
для своего времени, что книга раскупалась
как горячие пирожки. Всю свою дальнейшую
деятельность Левинсон посвятил развитию
этого направления.
Малобюджетный маркетинг как
таковой существует с незапамятных времён.
Примеры незатратной рекламы можно найти
даже в древнегреческих и древнеримских
книгах. Следует отметить, что схожие методы
применялись и задолго до теории Левинсона.
В XVII в. Ост-Индская компания, которая поставляла
в Англию чай, пригласила девушек из хороших
семей для устраивания чаепитий и, соответственно,
рекламы новинки сезона. А в начале ХХ в.
русский фабрикант Николай Шустов нанял десяток
студентов обходить московские трактиры
и требовать «шустовский коньяк». Посланцы,
не обнаружив такого, устраивали отменное
бузотерство, привлекая своими хулиганскими
выходками внимание газетчиков. Так Москва
узнала о чудо-коньяке.
Об одном из самых первых примеров
партизанского маркетинга в Директ-мейле
упоминает альманах “Всемирный путешественник”
за 1900 (!!!) год: “Один нью-йоркский директор
театра разослал жителям города афишки,
прилагая к каждой из них чек на сумму
4 цента. Текст брошюры был следующий: «Милостивый
государь! Я предполагаю, что ваш годовой
доход составляет $ 15 000. Так как вы, наверное,
признаете тот факт, что время – деньги,
то мы прилагаем при этом чек на 4 цента,
чтобы заплатить за две минуты вашего
времени, которое вы употребите на то,
чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление
некоторых оригинальных и новых сцен,
коими отличается новая трехактная музыкальная
шутка “Чертова Бабушка”; она пойдет
в будущий понедельник впервые». После
чего следовало перечисление этих сцен.
Расчёт акции был на то, что очень многие
прочтут объявление в сопровождении чека,
но вряд ли многие из обеспеченных людей
захотят обналичить столь мизерный чек.
И действительно, рекламная акция произвела
впечатление – зал был полон, а обналичили
свои чеки единицы.
Термин «партизанский» автор
позаимствовал из военного дела, где тот
используется в значении «ведение
войны силами малых отрядов, не имеющих
тяжёлого вооружения», чтобы провести
аналогию с малым бизнесом, чей рекламный
бюджет, как правило, бывает невелик, вследствие
чего фирма не может позволить себе дорогостоящие
способы продвижения. Подход, предложенный
Левинсоном, сводился в основном к использованию
дешёвых рекламоносителей (например, визитных
карточек, листовок, вывесок, буклетов,
открыток и т.п.) взамен дорогостоящих.
Автор также предлагал множество приёмов
и уловок, позволяющих поднять эффективность
такой рекламы и выжать из неё максимальный
результат.3
В более поздних книгах Левинсона
и его коллег набор инструментов партизанского
маркетинга был расширен, в том числе и
бесплатными способами продвижения - такими,
как написание статей для тематических
журналов, выступления на общественных
мероприятиях, выстраивание отношений
с клиентами и т.п. В качестве важного принципа
было выделено также партнёрство с другими
компаниями и видами бизнеса.
В настоящее время к партизанскому
маркетингу обычно также относят ряд методов
рекламы, которые не входят в официальные
списки Левинсона, но отвечают основному
принципу партизанского маркетинга - доступности
для фирм с небольшим рекламным бюджетом.
Многие из этих методов используются
в разных стратегиях, например в life placement
(потребитель незаметно для него вовлекается
в замаскированное «под жизнь» театрализованное
действо, способствующее продажам товара),
в вирусном маркетинге (потребитель «инфицируется»
информацией, которую сам же потом и распространяет),
в шоковом маркетинге (потребителя шокируют
и эпатируют, чтобы привлечь его внимание
к товару). Можно вспомнить и так называемый
«фанки-бизнес», основной чертой которого
является оригинальность на грани фола.
Партизанский маркетинг часто
построен на продуцировании информационных
поводов, априори интересных не только
СМИ, но и обычным гражданам, а это уже
элемент PR. Вот несколько особенностей,
отличающих партизанский маркетинг от
классического:
- Отказ от традиционной рекламы
в СМИ как от основного способа продвижения.
Вместо этого используются либо дешёвые
носители рекламы, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.
Например, можно тратить деньги
на рекламу своего ресторана традиционными
методами. А можно, открывая каждую новую
точку в новом районе, кормить бесплатными
обедами местных парикмахеров в расчете
на то, что они будут потчевать клиентов
рассказами о новом чудесном заведении.
Эта схема в свое время была с успехом
использована небольшой компанией.