PR в маркетинге

4 этап. Контроль.⁵⁴

1) Анализ ситуации.

До момента обращения  в маркетинговое агентство рекламная  служба рекламодателя совместно  с маркетинговым отделом на основании  имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Основными направлениями  анализа на данном этапе являются:

1. обзор рыночной ситуации;

2. обзор конкурентной  ситуации;

3. позиционирование бренда;

4. анализ целевой аудитории; 

5. анализ результатов  прошлых рекламных усилий;

6. анализ отношения потребителей  к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

2) Планирование.

 После того, как будут  получены ответы на все вопросы  относительно целевой аудитории,  мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается  основная маркетинговая стратегия  торговой марки. Для этого:

1. анализируется и формулируется  отношение потребителя к товарной  категории, к которой принадлежит  продвигаемый продукт; 

2. выясняются все основные  характеристики потребителя - социально-демографические,  географические, тип потребления  и стиль жизни, что потребитель  знает, чувствует и думает относительно  предлагаемого товара;

3. позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской  проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки  телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.⁵⁵

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться  информация о предстоящей маркетинговой  активности рекламодателя. В нем  указывается, какие средства распространения  товара будут задействованы в  ходе проведения данной кампании и  почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

3) Реализация.

После запуска маркетинговой  кампании взаимодействие агентства  и клиента не прерывается. Маркетинговое  агентство контролирует точность размещения маркетинговых материалов клиента  в средствах распространения  согласно утвержденному графику, а  клиент отслеживает изменения в  поведении целевой аудитории  в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампании может продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становится понятно, что задачи маркетинговой  кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетингового воздействия.

4) Контроль.

В ходе проведения маркетинговой  кампании необходимо осуществлять текущий  контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Маркетинговое агентство  предоставляет регулярные отчеты о  ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтверждения различных  соц. опросов, рекламных сообщений (образцы  газет и журналов, эфирные справки  для ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

Контроль за маркетинговой  кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько  «волн» исследований, результаты которых  сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговой кампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за маркетинговой  кампанией включает в себя измерение  следующих последовательных этапов маркетинговой коммуникации:

1. Контакта с рекламой - объявление размещается в одном  или нескольких средствах распространения  рекламы, достигающих целевого  потребителя.

2. Усвоения информации - степень  внимания потребителей: заметили  или не заметили рекламу.

3. Эффектов коммуникации  и позиционирования марки - охват  целевой аудитории при минимально  эффективной частоте выхода рекламы  и наиболее точная оценка контактов  с ней.

4. Действий целевых покупателей.

5. Объема сбыта или  доли рынка.

6. Прибыли.⁵⁶

Таким образом, AVANGARD Global Communications занимается PR: создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании; организует мероприятия start-up; развивает имидж организации; создает нужную репутацию. Разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Краснодар и Краснодарского края. Компания AVANGARD Global Communications владеет широким медиапространством, предоставляют рекламу на ТВ и радио.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены  вопросы: функции и задачи PR; функции и задачи маркетинга; комплекс маркетинга и PR; сферы, связывающие PR и маркетинг.

PR - это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами.

Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему  свойствен управленческий характер: управление не только общественностью  и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR-деятельности. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

Маркетинг - это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление  взаимодействия с другими субъектами рынка. Можно сказать, что маркетинг  представляет собой процесс планирования и выполнения планов, оценка продвижения  и реализации идей, товаров и услуг  в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие  процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установление цен, развёртывание  службы сервиса.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Можно сделать вывод, что  маркетинг - это комплекс мероприятий  по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR - это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. PR - это деятельность, маркетинг процесс. Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильно различаются, их задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции, продвигают компанию/товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами.

Так же в своей работе я рассмотрела деятельность коммуникационого агентства полного цикла  «AVANGARD Global Communications». Оно занимается как PR, так и маркетингом. Она создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании, развивает имидж организации, создает нужную репутацию; разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Краснодар и Краснодарского края.

Вопрос о соотношении  PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. Если же нужно только сформировать имидж, создать репутацию, то PR можно рассматривать как отдельную науку.

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2010,

2. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995,

3. Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз М.: 1999

4. Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995

5. Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением Изд. 3-е, испр., доп. РЕФЛ-бук, Ваклер Киев, 2004

6. Харрис Т., Руководство по связям с общественностью Пер. с англ. - М.: Ростинтэр 2009

7. Д. М. Скотт., Новые правила маркетинга и PR. Пер. с англ. – М.: Альпин Паблишер, 2012

8. Алёшина И.В. Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996

9. Бейкер М. теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002,

            10.  И. Манн. Маркетинг на 100 процентов. М.:2011

11. Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002,

12. Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления М.: 2010, №10

13. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2009

14. Г.Л. Тульчинский., PR фирмы: технология и эффективность. М.:2010

15. Моисеев В. А., PR: теория и практика М.: «Декор», 2008

16. Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ. Учебное пособие Минск: Технология, 2009

17.Маркетинг и PR http://www.prtechnologies.ru/images/pr/prmarket.htm

18. Энциклопедия маркетинга http// www.marketing.spb.ru

19.http://www.gcav.ru/services

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.; Харрис Т. Руководство по связям с общественностью в 21 веке Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 2006, 329 с.; Шалак В.И. Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.

 

 

² Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2010, С. 270;

³ Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, С.210

⁴ Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз М.: 1999, С. 44

⁵ Д. М. Скотт., Новые правила маркетинга и PR. Пер. с англ. – М.: Альпин Паблишер, 2012. С. 112

⁶ Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, С. 210

⁷ И. Манн. Маркетинг на 100 процентов. М.:2011, С. 56

 

 

⁸ Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением Изд. 3-е, испр., доп. РЕФЛ-бук, Ваклер Киев, 2004, С. 107-110 .

⁹ Харрис Т., Руководство по связям с общественностью Пер. с англ. - М.: Ростинтэр 2009, 87 с.

¹⁰ Алёшина И.В. Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996,С. 115;

¹¹ Бейкер М. теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, С. 243;

¹² Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, С. 318.

¹³ Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления М.: 2010, №10 – С. 13.

¹⁴ Г.Л. Тульчинский., PR фирмы: технология и эффективность. М.:2010, С.85

¹⁵ Алёшина И.В., Основы маркетинга Указ. соч. С. 67-70 .

¹⁶ Алёшина И.В., Основы маркетинга.  Указ. соч. С.75-78.

¹⁷ Бейкер М., Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии Указ. соч. С.126 .

¹⁸ Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления. Указ. соч. С. 5-7 с.

¹⁹ Захарова Ю.М. Маркетинг как способ мышления Указ. соч. С.11-15

²⁰ Котлер Ф. Основы маркетинга. Указ. Соч. С.216.

²¹ Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 156 с.

²² Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз Указ. соч. С.86-90

²³ Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. Указ. соч. С. 139

²⁴ Моисеев В. А., PR: теория и практика М.: «Декор», 2002, 72 с.

²⁵ Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations Указ. соч. С.162

²⁶ Г.Л. Тульчинский., PR фирмы: технология и эффективность. Указ. соч. С.115-117

²⁷ Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз Указ. соч. С. 123

²⁸ Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ. Учебное пособие Минск: Технология, 2009, 110-112 с.

²⁹ Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations.Указ. соч. С. 217

³⁰ Никишкин В.В. Торговый маркетинг. Указ. соч. С. 318

³¹ Маркетинг и PR - Режим доступа http://www.prtechnologies.ru/images/pr/prmarket.htm ( дата обращения: 22.04.13)

³² И. Манн. Маркетинг на 100 процентов. Указ. соч. С. 126

³³ Алёшина И.В., Основы маркетинга Указ. соч. С. 96-99.

³⁴ Бейкер М., Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии Указ. соч. С 113.

³⁵ Энциклопедия маркетинга  http// www.marketing.spb.ru (дата обращения: 25. 04.13)

³⁶ Никишкин В.В. Торговый маркетинг. Указ. соч. С. 214

³⁷ Харрис Т. Руководство по связям с общественностью. Указ. соч. С. 326.

³⁸ Д. М. Скотт., Новые правила маркетинга и PR. Указ. соч. С. 167

³⁹ http://www.gcav.ru/services ( дата обращения: 25.04.13)

⁴⁰ Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ. Указ. соч. С. 119-126

⁴¹  Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Указ. соч. С.183

⁴² Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз Указ.соч. С. 120