PR и пропаганда: сходство и различия

Значительное развитие исследований в области психологии пропаганды получили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в американской армии, также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы проникновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаганды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и экспериментально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, условия и способы формулирования выводов потребителями, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации. Учитывались такие факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень образования, национальность и т.д. Цель этих исследований состояла в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирование общественного мнения, сделать максимально эффективными, научиться безошибочно управлять ими и добиваться поставленных целей в максимально короткие сроки.

Борьба различных идейно-политических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, играть ведущую роль в процессах массовой коммуникации. Именно в процессах массовой коммуникации политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать всем и каждому желательное ему мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, законность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно.

Именно в подобной ситуации и возникли первые представления о массовой коммуникации и подходах к использованию тех возможностей, которые она давала для управления массовыми процессами.

Одним из первых исследователей, изучавших в таком контексте массовую коммуникацию, был Г. Лассуэллл, опубликовавший в 1927 году работу «Propaganda technique in the World War», в которой на примере военной пропаганды Первой мировой войны делались заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.

В основе подхода Г. Лассуэллла лежит тезис о единой реакции на пропагандистское воздействие, точнее - о единых базовых инстинктах, которые и обеспечивают единство реакции.

Он считал, что базовые инстинкты абсолютно иррациональными и не подлежащими сознательному контролю. Война дает волю этим инстинктам, которые в мирное время прибывают в подавленном состоянии, и именно на мобилизации самых примитивных первобытных инстинктов и основана военная пропаганда. Чем выше уровень напряженности в обществе, чем сильнее выражены в нем примитивные инстинкты, тем эффективнее будет работать пропаганда и тем легче люди поверят ее сообщениям.

В своей работе он дает определение массовой пропаганды как нового «молота и наковальни общественной солидарности», новой движущей силы атомизированного современного мира, сливающей миллионы человеческих существ в единую «амальгамированную массу ненависти, воли и надежды».

С этих позиций Г. Лассуэллл определил пропаганду как контроль за общественным мнением с помощью социальных символов, а целью этого контроля - обеспечение мобилизации и консолидации масс вокруг единой цели (а в условиях военных действий - вокруг победы в войне). Эта мобилизация по преимуществу носит негативный характер, т.к. массы сплачивает общая ненависть к некоему врагу, который служит главным препятствием для достижения цели.

Однако Г. Лассуэллл особо подчеркивает, что эта общая цель является одновременно и общей для всех, и особенной для каждой социальной группы и слоя - она формулируется множеством способов, каждый из которых рассчитан на особый слой населения. Чтобы обеспечить активное содействие всех, пропагандист должен научиться превращать «Войну в шествие в ту землю обетованную, которая наиболее привлекательна для каждой из заинтересованных групп» 6.

Позднее Г. Лассуэлл, работая в этом же направлении, предлагает теорию «волшебной пули», которая всегда точно и безошибочно находит своего адресата, так же точно и безошибочно действует в обществе массовая коммуникация. Единая система стимулов порождает единую систему реакций, и массовая коммуникация полностью подчиняет себе общественный организм.

Соответственно влияние пропаганды носит всеобщий (как по охвату, так и по степени воздействия) характер, поскольку в «атомарном» обществе пропагандистские сообщения, распространяемые с помощью каналов массовой коммуникации, фактически беспрепятственно оказывают влияние, как на индивида, так и на окружающую его социальную среду. Этот тезис стал своеобразной отправной точкой для разработки новых подходов информационного воздействия в массовой коммуникации.

Анализируя взаимосвязь между массовой коммуникацией и пропагандой, Г. Лассуэлл в 1948 году определяет первую в понятиях, как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив при этом ставшее классическим определение ее как такого «акта коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы: Кто сообщает? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?7

При этом Г. Лассуэлл отметил три функции процесса коммуникации, в том числе и массовой, как процесса по сути своей управленческого:

• наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей;
• корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на «поведение» окружающей среды;
• передача социального наследия от поколения к поколению.

Таким образом, Г. Лассуэллом, с точки зрения структуры массовой коммуникации и особенностей ее функционирования в обществе, были сформулированы теоретические границы позволяющие анализировать пропаганду. Однако предложенная Г. Лассуэллом схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в том числе как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории и обратным влиянием которых на сами масс-медиа можно было пренебрегать, как выяснилось, лишь в ограниченных пределах.

Эту ограниченность наглядно продемонстрировал ряд провалов в пропагандистских кампаниях. Так, в период кампании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозревателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным большинством голосов. В 1948 году в поддержку Трумэна выступали только 16,2% ежедневных газет, что составляло лишь 14% от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5% голосов8.

Тогда же П. Лазерсфельд формулирует двухступенчатую модель коммуникации, которая очень быстро становится первой общепризнанной теоретической моделью среди исследователей массовой коммуникации.

Поль Лазарсфельд (1901-1976) создал один из первых исследовательских центров по коммуникации в мире. В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей», где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования П. Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.

Таким образом, в ходе проведенных П. Лазарсфельдом исследований было выявлено, что массовая коммуникация не действует на индивида напрямую. Данное воздействие опосредуется микрогруппой, причем посредниками при передаче коммуникативного воздействия служат лидеры общественного мнения, т.е. люди, пользующиеся авторитетом в этой микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой и способные о ней рассуждать, так как именно лидеры общественного мнения активно слушают радио и читают газеты, а затем передают услышанное и прочитанное своему окружению, давая при этом собственное толкование.

Другие сотрудники бюро провели масштабное исследование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнадцатичасовый марафон по распространению военных облигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли только 1 миллион и 2 миллиона соответственно9.

Исследователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности. П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга, а тезис П. Лазарсфельда о том, что коммуникативное воздействие осуществляется по схеме: «средства массовой коммуникации - лидер общественного мнения - индивид, ориентирующийся на этого лидера», которая в дальнейшем была развита Э. Кацем и У. Шраммом, получила название «многоступенчатой схемы коммуникации».

Еще одним вкладом П. Лазарсфельда в исследовании психологии пропаганды является то, что он, основываясь на исследовании динамики политических предпочтений жителей округа Эри, показал, что массовая коммуникация в основном способна осуществлять либо закрепление уже имеющихся у респондента на сознательном уровне предпочтений, либо актуализацию латентных предпочтений, что приводит к сознательной кристаллизации имевшейся изначально у респондента позиции, и лишь в редчайших случаях приводит к переубеждению и переходу на противоположные позиции.

Другими словами, те, кто определялся непосредственно в ходе предвыборной кампании, гораздо чаще делали это под воздействием «личного влияния», чем под воздействием массовой коммуникации.

Своими исследованиями в области воздействия известен Карл Ховланд (1912-1961). В 1942 г. он проанализировал убеждающий эффект обучающих фильмов для солдат. США в этот период необходимо было срочным образом обучить 15 миллионов новичков. Для этих целей в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов «Почему мы воюем». Позднее вышли еще две серии: «Знай своего врага» и «Знай своего союзника».

Изучив воздействие этих фильмов, К. Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Как отметил К. Ховланд, минусом этих исследований было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ фильмов выявил, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью: знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту. И для того, чтобы найти наиболее эффективное сочетание параметров, К. Ховландом менялись параметры в рамках модели «Источник - Сообщение - Канал - Получатель».

Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими10:

1. Источники  с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое  использование страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.

3. Чисто  позитивные сообщения лучше влияют  на людей с низким уровнем  образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие  в сообщении четкого вывода  действует лучше, чем спрятанный  вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.

В качестве современного исследования интерес представляет труд двух американских профессоров Гарта Джоветта и Виктории О'Доннелл – «Пропаганда и внушение» (Propaganda and Persuasion)11 .В работе авторы дают следующее определение пропаганды: «пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей».

Г.Джоветт и В. О'Доннелл считают пропаганду коммуникацией, а внушение — подразделом пропаганды. Для их изучения предлагается так называемый «коммуникационный подход», позволяющий выделить «коммуникационные переменные» с целью определения «связи послания с контекстом, анализа реакций и ответственности аудитории и прослеживания развития пропагандистской коммуникации как процесса».

 Пропаганда, отмечают авторы, в самом нейтральном  смысле слова означает распространение  или «проталкивание» определенных  идей. Часто этот термин используется в негативном смысле — определить послание как «пропаганду» означает вести речь о чем-то отрицательном и нечестном. В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Пропаганда представляет собой «целенаправленное и систематическое стремление формировать восприятия, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели.

Авторы предлагают десятиступенчатый анализ содержания пропаганды.

Первая ступень – охватывает идеологию и цель пропагандистской кампании. Здесь предполагается определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет.