Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Апреля 2014 в 11:21, курсовая работа
Одна из основных тенденций развития современного общества заключается в резко возросшем значении информационных технологий. Именно они сегодня оказывают решающее воздействие на изменения, которые происходят в социальной структуре общества, экономике, в целом на развитие институтов демократии. При этом под информационными технологиями понимается не только техническая (телекоммуникационная или иная) составляющая, но и методы, средства, приемы, связанные с распространяемой информации, и их влияние на формирование новых и разрушение старых ценностей, норм, форм поведения и т.д.
Становление информационного общества может быть охарактеризовано многими чертами. Так, к числу положительных черт относят, например, решение проблемы информационного кризиса, т.е. разрешено противоречие между информационной лавиной и информационным голодом, формирование информационного единства всей человеческой цивилизации, свободный доступ каждого человека к информационным ресурсам всей цивилизации и т.д.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»
Институт открытого образования
Кафедра рекламы
по дисциплине «психология массовых коммуникаций»
на тему «PR и пропаганда: сходство и различия»
Выполнила студентка
заочной формы обучения
специальности реклама и связи с общественностью
2 курса группы РиСсО 5/11
№ студенческого билета 0404
(зачетной книжки)
_______________ Лосина Е.Е.
Руководитель работы
_____________________
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Одна из основных тенденций развития современного общества заключается в резко возросшем значении информационных технологий. Именно они сегодня оказывают решающее воздействие на изменения, которые происходят в социальной структуре общества, экономике, в целом на развитие институтов демократии. При этом под информационными технологиями понимается не только техническая (телекоммуникационная или иная) составляющая, но и методы, средства, приемы, связанные с распространяемой информации, и их влияние на формирование новых и разрушение старых ценностей, норм, форм поведения и т.д.
Становление информационного общества может быть охарактеризовано многими чертами. Так, к числу положительных черт относят, например, решение проблемы информационного кризиса, т.е. разрешено противоречие между информационной лавиной и информационным голодом, формирование информационного единства всей человеческой цивилизации, свободный доступ каждого человека к информационным ресурсам всей цивилизации и т.д.
Однако кроме положительных моментов прогнозируются и опасные тенденции - все большее влияние на общество средств массовой информации, проблема отбора качественной и достоверной информации и пр. К числу наиболее опасных источников угроз относится существенное расширение возможности манипулирования, как сознанием человека, так и целых социальных групп. Все чаще средствами массовой коммуникации подменяются понятия «пропаганда» и «PR». Многие не видят в них особой разницы. Иногда поверхностный подход к пониманию деятельности PR противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный (или неблагоприятный) имидж которых создается любой ценой.
Однако отождествление данных терминов некорректно, так как, в отличие от PR, для пропаганды не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели, в то время как цель, к которой стремится PR, не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств.
Целью данной работы является исследование проблемы определения сходства и различия в сущности понятий «пропаганда» и «PR».
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Объект исследования – PR и пропаганда. Предметом исследования являются сущностные характеристики пропаганды и PR.
Методической основой исследования послужили работы таких авторов как: Блэк С., Войтасик Л., Г.С. Джоуэтт, В. О'Доннел, Дубровин И.А., Китчен Ф., Почепцов Г.Г., Тиккер Э., Цуладзе А. М. и др.
Структурно работа включает введение, две главы, разделенных на параграфы, заключение, список использованной литературы.
1. ПСИХОЛОГИЯ ПРОПАГАНДЫ
Под пропагандой в широком смысле понимается деятельность по распространению каких-либо знаний, оценочных суждений, убеждений с целью их внедрения в сознание людей. В этом плане можно говорить о пропаганде правовых, экологических, культурных знаний. Однако пропаганда в узком и наиболее часто употребляемом смысле — это распространение и внедрение в сознание различных слоев населения, прежде всего идеологических, политических знаний и убеждений для формирования определенной идеологии1.
Помимо навязывания и информационного давления, она включает формирование общественного мнения на основе осознания пользы предлагаемой политики для общества. Пропаганда, прежде всего, направляет свое воздействие на человеческие ценности и установки и выступает средством распространения идеологических конструкций в массовом сознании. Нужно учитывать и тот факт, что в период до, во время и после военных действий разного масштаба широкое распространение получает именно пропаганда, а не иные виды социально-политической коммуникации.
Само понятие «пропаганда» за период своего существования претерпело существенные трансформации. Первоначально это слово использовалось для обозначения миссионерского учреждения (Congregatio de Propaganda Fide), основанного в XVII столетии в Риме для распространения католичества среди язычников и борьбы с ересями. И только в годы Великой французской революции этот термин приобрел политическое звучание, что было связано с возникновением тайных политических обществ, носивших название «пропаганда» и стремившихся распространять свои идеи через эмиссаров в других странах2. Таким образом, изначально слово «пропаганда» было связано с организацией, которая направляет свои усилия на распространение какой-либо идеологической доктрины, и лишь позднее – на само учение и техники по его распространению.
Основоположник политического психоанализа Г. Лассуэлл понимал пропаганду как менеджмент коллективных отношений с помощью манипуляции общественными символами3.
В целом, в ряду подходов к определению пропаганды, существующих в настоящее время, можно выделить три основных. Первое их них основывается на том, что выводы или обобщения строятся на сомнительных и односторонних доводах, а некоторые аргументы или замалчиваются или откровенно дискредитируются. Во втором определении «пропаганда» рассматривается как способ распространения намеренно ошибочных идей. И, наконец, третье – общекультурное определение – содержит обширную область общественных отношений, включая образование и развлечения, политику, журналистику и искусство. В пользу последней позиции говорит то, что пропаганда выступает не только инструментом идеологии, но и является самостоятельным элементом в общей структуре идеологической системы, особенно в условиях советской «идеократии». Воздействие на общественное мнение происходит двумя путями: прямым и непосредственным влиянием политической информации на общественное мнение и опосредованным воздействием на те явления и факты сознания, которые способствуют процессу формирования общественного мнения как социально психологического феномена (потребности, интересы, установки и ценностные ориентации).
Психология пропаганды, с одной стороны, выявляет определенные психологические и социально-психологические закономерности информационно-пропагандистской деятельности и тем самым обогащает теорию социальной психологии, с другой – на основе выявляемых закономерностей разрабатывает практические рекомендации, направленные на повышение эффективности пропаганды.
Пропаганда оказывает воздействие как на разум, так и на эмоции людей. В связи с этим пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.
Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится в доходчивой форме довести до потребителя те или иные убеждения. Целью позитивной пропаганды является содействие социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в рамках общепринятых ценностей и норм. Данный вид пропаганды выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц, и не преследует манипулятивных целей, чем и отличается от негативной пропаганды, но, тем не менее, в силу того, что «общепринятые ценности» уже и без пропаганды являются общепринятыми, истинные цели «конструктивной» пропаганды часто расходятся с теми, которые декларируются пропагандистами.
Негативная (деструктивная) пропаганда представляет собой навязывание людям тех или иных убеждений по принципу «цель оправдывает средства». Ее основная задача – разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, содействие обострениям противоречий в обществе и пробуждению низменных инстинктов у людей. Она позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Основная функция негативной пропаганды – создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.4
Рассмотрим характерные черты современной пропаганды.
Во-первых, пропаганда основана на научном анализе психологии и социологии.
Шаг за шагом пропагандист выстраивает свою технику, опираясь на знания о человеке, его склонностях, желаниях, потребностях, его физических механизмах, его состоянии, а также на социальную и глубинную психологию. Он выстраивает свои процедуры на базе знаний о группах и законах их образования и распада, о влиянии на массы.
Во-вторых, пропаганда является научной в том, что она пытается установить некоторые правила, точные, четкие и проверенные, которые не являются рецептом, а налагают обязательства на каждого пропагандиста, который не волен распоряжаться своими порывами.
В-третьих, то, что сегодня требуется – это точный анализ внешней среды и индивида, что может быть предметом пропаганды. Человек больше не ограничивает метод, подход и предмет науки. Таким образом, один вид пропаганды является подходящим для одной ситуации и совсем не применимым к другой. Чтобы предпринять активные действия по пропаганде, необходимо сначала провести научный социологический и психологический анализ, а затем применить те ветви науки, которые наиболее известны.
Наконец, последней чертой, обнаруженной в характере пропаганды, являются учащающиеся попытки контролирования ее результатов, определения ее влияния. Это дается чрезвычайно трудно, но пропагандист больше не довольствуется получением или верой в то, что он получит конкретный результат; он занимается поиском определенной очевидности. Даже удачные политические результаты полностью не удовлетворяют его. Он хочет понять «что» и «как», измерить их существующий эффект. На это его побуждает дух экспериментаторства и желание тщательно обдумывать результаты.
Пропаганда должна быть доведена до реципиента в некоторой законченной и попятной форме. Такую форму часто называют пропагандистским сообщением, понимаемым как единичное пропагандистское действие (лекция, доклад, листовка, плакат, лозунг, газетная статья, выступление и т. п.). Пропагандистским сообщением называется соответствующим образом подготовленная информация, учитывающая потребности пропаганды. С понятием пропагандистского сообщения неразрывно связано понятие пропагандистской коммуникации, определяемое как способ распространения пропагандистского сообщения. С помощью коммуникации пропагандистское сообщение поступает к реципиенту, а его содержание становится сообщением именно тогда, когда оно воспринимается реципиентом. Пропагандистская коммуникация может осуществляться непосредственно или опосредованно.
Непосредственная коммуникация имеет место тогда, когда коммуникатор встречается «лицом к лицу» с реципиентом. Средством такой коммуникации главным образом выступает живое слово, эффективность которого зависит от многих способностей оратора, на помощь которым приходят различные дидактические средства (картины, схемы, иллюстрации и пр.). Опосредованная коммуникация проводится с помощью средств массовой информации и пропаганды, то есть реализуется через прессу, радио, кино и телевидение. Оба способа распространения пропагандистского сообщения могут выступать совместно и дополнять друг друга.
Пропагандистское сообщение и коммуникация должны готовиться с учетом общих методологических принципов, эмпирически проверяемых правил, благодаря которым можно вызывать изменения или укрепление взглядов людей в соответствии с поставленными целями, такие принципы и правила называют пропагандистской техникой. К пропагандистской технике относят внушение, убеждение, замедление темпа изложения, использование эпитетов и т. п.
Выбор пропагандистских приемов обусловлен не только целями конкретного пропагандистского воздействия, но, прежде всего, определяется системой пропаганды. Приемам пропаганды уделяется особенно большое внимание в американской литературе, которая насыщена различными практическими рекомендациями. Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт, занимающиеся в основном проблемами рекламы, предпочитают приемы повышения интереса и апелляции к чувствам. Р. Тэрпер и Л. Киллиан в свою очередь предлагают более сложные приемы, основанные на принципе внушения.
В теоретических разработках большинство авторов не предлагают классификации средств пропагандистской коммуникации, ограничиваясь их обычным перечислением. Так М. Шульчевский предпочитает делить средства пропаганды на две основные группы: непериодические публикации (для чтения, прослушивания и просмотра) и средства массовой информации и пропаганды (пресса, радио, телевидение, кино), что сильно сужает множество классифицируемых средств пропаганды.
Приведем пример деления средств пропагандистской коммуникации, обобщенных Леславом Войтасик5.
Он разделил средства пропаганды на две группы: средства, которые могут автономно и непосредственно использоваться в пропагандистской работе, и технические средства, которые выполняют лишь функцию переноса содержания пропагандистского характера, но не входят в качестве составляющих элементов в пропагандистскую деятельность. Обе группы средств пропаганды могут подлежать дальнейшему разделению. В первой группе, принимая в качестве критерия введение соответствующих рецепторов, можно выделить зрительные (наглядные) и слуховые (устные) средства. Во второй группе, принимая за основу технические возможности, можно различать средства информации с небольшим радиусом действия и средства массовой информации и пропаганды.
Основные виды пропаганды включают политическую, экономическую, военную, дипломатическую, дидактическую, идеологическую, избегающую пропаганду и др.
Попытки использования психологии в пропаганде предпринимались еще в начале XX века. Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих странах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали исследования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Советском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные противоборствующие политические силы.