Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціонування, стратегії позиціонування

Позиціонування по конкуренту може бути виконано за допомогою порівняльної реклами, в якій конкурент явно називається і порівнюється по одній або кільком характеристикам продукту. Класичним прикладом позиціонування по конкурентах вважається рекламна битва BMW, Subaru і Audi, в якій перемогла ... Bentley.

2 Характеристика  етапів маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження - це система пошуку, збору, обробки даних, необхідних для вирішення маркетингових проблем та забезпечення маркетингової діяльності на будь-якому її рівні. Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції, вироблення пакетів документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язках із зовнішнім середовищем, у тому числі з партнерами, споживачами і конкурентами.

У процесі маркетингового дослідження можна виділити кілька етапів:

1) Планування та підготовка  дослідження.

2) Збір та обробка інформації.

3) Використання даних, тобто їх аналіз, прогноз, складання рекомендацій.

1) Планування та підготовка  дослідження.

На першому етапі зазвичай формується проблема, висуваються попередні гіпотези, розробляється план (програма). Формулювання проблеми - найбільш складна і значна частина дослідження, оскільки від неї залежить вибір об'єму і весь хід подальшого дослідження, а, отже, і кінцевий результат. Для того щоб з'ясувати, чи дійсно проблема існує і чи може вона бути вирішена, зазвичай проводиться невелике пробне обстеження [10].

Існують наступні типи пробного обстеження:

- Вторинні дослідження, що  проводяться з іншими цілями, але використовувані в інтересах  даного конкретного дослідження;

- Експертні оцінки, коли  опитуванням піддаються кваліфіковані  спеціалісти;

- Фокус-групи, що є різновидом  якісних досліджень, коли група  учасників дискусії (зазвичай 8-12 чоловік) піддається ретельному вивченню  з метою з'ясування їх ставлення  до продукту, підприємству, концепції, ідеї.

Після визначення проблеми розробляється план дослідження, заснований на вже наявній інформації (зазвичай описового характеру). При цьому вибираються основні методи дослідження, включаючи методи визначення вибірки, методи попиту, критерії відбору, визначаються точні формулювання питань у інтерв'ю або опитуваннях, час отримання даних, розраховується бюджет дослідження.

2) Збір та обробка інформації.

Наступним етапом є збір і обробка інформації, під якою розуміють цифри, факти, відомості та інші дані, необхідні для забезпечення аналітичних потреб маркетингу. Маркетингова інформація може бути кількісною і якісною.

Зазвичай виділяють дві головні ознаки класифікації джерел інформації:

А) За способом отримання вся інформація ділиться на:

- Внутрішню, збиральну і  оброблювану службовцями даної  фірми. Внутрішніми джерелами служать звіти компаній, бухгалтерські та фінансові документи, інтерв'ю з працівниками маркетингового відділу, рекламації споживачів, плани виробництва і т.д.

- Зовнішню, яка збирається  за межами підприємства (дані  офіційної статистики, періодичної  преси, результати наукових досліджень, закони, укази, постанови державних  органів, інформація галузей, бірж, курси акцій).

Зовнішні дані в Росії можна отримати з таких інформаційних джерел, як:

а) видання загальної економічної орієнтації («Економіка і життя», «фінансова газета», «Коммерсант», «Бізнес» тощо);

б) спеціальні журнали («Маркетинг», «Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії і за кордоном» тощо);

в) друковані видання торгового характеру («Товари зі складу», «З рук в руки», «Центр плюс» тощо);

г) публікація Торгово-промислової палати та зовнішньоторговельних організацій;

д) публікація різних громадських організацій (захисту прав споживачів, товариства «зелених» тощо);

е) електронні засоби масової інформації.

Б) за призначенням вся інформація ділиться на:

- Первинну, спеціально збирається  в міру виникнення маркетингових  проблем. Її збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень і т.п.;

- Спеціалізовану, регулярно  збирається сторонніми маркетинговими  організаціями за спеціальним  замовленням (або програмі) фірми;

- Вторинну, яка збирається  для інших досліджень, але є  корисною при вирішенні даної  проблеми.

Залежно від того, хто виконує функції дослідника (маркетингові служби підприємства або сторонні організації, що спеціалізуються в цій області), первинна інформація може бути як внутрішній, так і зовнішньої. Це не єдиний випадок, коли один і той же джерело інформації відноситься до різних її категоріям [12].

Відбір джерел інформації повинен бути достатньо обгрунтованим, від нього багато в чому залежить ефективність всього дослідження. Щоб уникнути помилок і невірних висновків маркетингові служби підприємства повинні оцінити надійність (достовірність) даних, а у разі використання вибірки забезпечити також її репрезентативність і можливість поширення вибіркових даних на генеральну сукупність. Для забезпечення репрезентативності даних найчастіше використовують спосіб вибіркового спостереження.

3) Використання даних, тобто їх аналіз, прогноз, складання рекомендацій.

Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до зручного для аналізу виду. Зазвичай перетворення вихідних даних включає їх введення в комп'ютер, кодування, представлення в табульований формі. Виділяють 4 функції перетворення даних:

1) узагальнення, тобто опис вихідної інформації через обмежену кількість зрозумілих параметрів;

2) концептуалізація (визначення  концепції), тобто оцінка результатів узагальнення та висунення конкретних припущень, які визначають базу аналізу зібраних даних;

3) комунікація, тобто інтерпретація отриманих результатів за допомогою зрозумілих для замовника дослідження категорій;

4) екстраполяція, тобто визначення міри відповідності даних вибіркового спостереження всієї генеральної сукупності.

Багато масові процеси, які є предметом маркетингових досліджень, носять стохастичний характер, що дає можливість використовувати статистичний апарат для їх обліку та аналізу. Вся система збору маркетингової інформації базується на теорії статистичного спостереження. У зведенні даних важлива роль належить теорії угруповань; для виявлення і моделювання різних взаємозв'язків використовуються статистичні методи кореляції, регресії, факторного і кластерного аналізу та ін Однак маркетингове вивчення поведінки і переваг покупців часто грунтується на неформалізованих описових характеристиках, якісних (атрибутивних) оцінках. І в цих випадках методика аналізу базується на умовних або порядкових шкалах:

• точкових рейтингових:

• ранжируваних;

• постійної суми;

• погоджувальних;

• семантичного диференціала.

З'єднання неформалізованих характеристик з методами кількісного аналізу дозволить з'ясувати причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними явищами і обгрунтувати вибір найбільш ефективних комерційних рішень.

В цілому необхідно відзначити, що методологія аналізу підпорядкована цілям дослідження і певною мірою обумовлена ​​наявними вихідними даними. Не слід у всіх випадках прагнути до використання складних методів (зокрема, економетричних), якщо потрібні висновки можна одержати на основі застосування більш простих способів аналізу [10].

Процес маркетингового дослідження звичайно завершується розробкою рекомендацій по 2 основним напрямам (або їх поєднанню):

- Вироблення нової функціональної стратегії маркетингу для даної сфери діяльності або нової мети - для досягнення вигідною конкурентної позиції. Оскільки маркетингова стратегія включає в себе вибір цільового ринку і маркетинговий комплекс, рекомендації зазвичай пов'язані з зазначеними двома складовими стратегії;

- Вдосконалення оперативного  управління маркетинговими заходами  і маркетингового контролінгу. При цьому рекомендації можуть бути пов'язані як з організаційними змінами в управлінні маркетингової діяльності на підприємстві, так і з функцією маркетингу: розробкою і позиціонуванням нових товарів, ціноутворенням, впливом на попит, організацією реклами тощо

Результатом практичної реалізації пропозицій є кількісна оцінка їх економічної ефективності, хоча б за орієнтовними (прогнозованим) значень економічних показників: зростання частки фірми на ринку, зростання обсягів збуту товарів, отримання прибутку. До проблеми оцінки ефективності маркетингового дослідження можливий і інший підхід: визначення можливих збитків, які можуть мати місце в результаті неінформованості, аналітичних і прогнозних помилок [9].

На кожному з розглянутих етапів маркетингового дослідження виникають питання, відповіді на які допоможуть досліднику усвідомити задум майбутньої роботи, визначити її специфіку, основну ідею, зміст і характер. У таблиці 2 виділені типові питання, що виникають на різних етапах маркетингового дослідження.

Таблиця 2

Типові питання, що виникають на етапах маркетингового дослідження

Етапи дослідження	Типові питання
1. Постановка проблеми	1) Мета дослідження. 2) Завдання, які повинні бути вирішені відповідно до поставленої мети. 3) Інформація, необхідна для рішення маркетингової проблеми. 4) Можливості та напрямки використання отриманої інформації.
2. Розробка плану дослідження	1) Попередня інформація, якою володіє дослідник. 2) Гіпотези, які можуть бути висунуті. 3) Питання, на які необхідно відповісти. 4) Тип дослідження.
3. Відбір джерел інформації	1) Існуюча інформаційно-аналітична  база. 2) Маркетинговий моніторинг. 3) Додаткова інформація, необхідна для вирішення проблеми. Способи її отримання. 4) Носії інформації. 5) Перелік питань, які повинні бути поставлені респондентам (розробка анкети). 6) Кількісні і якісні показники в дослідженні. Системи шкалювання. 7) Опитування фахівців та експертні оцінки.
4. Збір і обробка інформації.	1) Визначення генеральної  сукупності. 2) Процедура вибірки. 3) Перевірка достовірності отриманих даних. 4) Зведення і угруповання отриманих даних.
5. Аналіз та інтерпретація даних	1. Використовувані методи зважування або оцінки. 2) Методи виявлення і моделювання різних взаємозв'язків. 3) Перевірка висунутих гіпотез. 4) Використовувані описові методи, якісно-означальні оцінки.
6. Висновки та рекомендації.	1) Інформаційно-аналітичні  забезпечення відповідних функцій  маркетингу. 2) Конкретні рекомендації по проведенню тих чи інших маркетингових заходів. 3) Прогнозні оцінки економічних показників. 4) Оцінка ефективності маркетингових досліджень.

Деталізоване відображення всіх питань таблиці в плані дослідження представляє, по суті, короткий його зміст; оскільки враховує мету і завдання дослідження, його методику, зміст вихідних даних і документів, які повинні бути зібрані, вивчені й проаналізовані.

Список використаної літератури

1. Босовскій Л.Є. Маркетинг: курс лекцій. - М.: «Инфра-М», 2006
2. Бревнов А.А. Маркетинг малого підприємства. Практичний посібник. - К. «ВІРА-Р», 2008
3. Васильєва Г.А. «Маркетинг»-М., ЮНИТИ, 2002р.
4. Веснин В.Р. Основи менеджменту. Підручник. - М.: Інститут міжнародного права та економіки. Изд-во «Тріада лтд», 2007
5. Голіков Е.А. Маркетинг і логістика. Навчальний посібник, - К.: Дім «Дашков і К», 2006
6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: «Финпресс», 2008
7. Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації. - М.: Финпресс, 2006.
8. Данько Т.П. Управління маркетингом (методологічний аспект): Учеб. посібник. - М.: Инфра-М, 2007
9. Добринін А.І. , Тарасевич Л.С. «Економічна теорія», Завдання, логічні схеми, методичні матеріали - СПб «Пітер», 1999.
10. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - СПб.: «ПЕТРУК». 2007
11. Котлер Ф. "Основи маркетингу» - СПб, АТ «Коруна», АТЗТ «Літера плюс», 1994р.
12. Попов А.І. «Економічна теорія» - СПб «Пітер», 2001р.
13. Уткін Е.А., Кочеткова О.І., Юліка Л.І. «Збірник ситуаційних завдань, ділових і психологічних ігор, тестів, контрольних завдань, питань для самоперевірки з курсу« Маркетинг »- М., Фінанси і статистика, 2002р.
14. http://www.marketing.spb.ru/
15. http://www.marketologi.ru/

 

Посилання (links):

·  http://www.marketing.spb.ru/

·  http://www.marketologi.ru/