Позиціонування товару: сутність, підстави для позиціонування, стратегії позиціонування

1 Позиціонування  товару: сутність, підстави для позиціонування, стратегії позиціонування

1. Розробка комплексу маркетингу та реклами, що забезпечує пропонованого товару конкурентоспроможне положення на ринку й у свідомості споживачів.

2. Спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішим характеристикам.

Позиціонування - це, перш за все (як було зазначено вище), формування сприйняття Вас споживачами. Загальний алгоритм розробки та втілення стратегії позиціонування такий:

• Проведення сегментації ринку, вибір цільових сегментів
• Вивчення уподобань споживачів цільових сегментів, порівняння себе з конкурентами по виділеним критеріям, виділення конкурентних переваг, вибір підстав позиціонування.
• Розробка стратегії позиціонування, спрямованої на підкреслення конкурентних переваг [1]. Розробка програми маркетинг-мікс: конкретного втілення стратегії позиціонування в рекламі, дистрибуції, оформленні, обслуговуванні і т.д.
• Впровадження розробленої стратегії і тактики позиціонування.

У маркетингу можна вибрати підставу позиціонування. Такими підставами можуть бути (див. Таблицю 1) такі ознаки.

Таблиця 1

Підстави для позиціонування товару

Так само, як маркетингова сегментація включає прагнення до певної групи споживачів, позиціонування - включає рішення підкреслити тільки деякі аспекти торгової марки. Ключова ідея в стратегії позиціонування полягає в тому, що споживач повинен мати ясне уявлення про позицію вашої торгової марки в категорії продукту, а також те, що торговельна марка не може бути чітко і ясно позиціонована, якщо вона намагається бути всім для всіх. Таке позиціонування досягається головним чином через маркетингову комунікацію, хоча розподіл, ціна, упаковка і фактичні особливості продукту також можуть грати важливу роль [5].

Часто кажуть, що позиціювання - це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через різні повідомлення. Наприклад, багато ліків, що продаються в роздріб, мають ідентичні формули, але рекламуються для різних симптомів за допомогою використання різних назв, упаковок, форм.

Стратегічна мета полягає в тому, щоб стратегії сегментації та позиціонування підходили одне одному - торгова марка повинна бути позиціонована для максимально ефективного залучення бажаного цільового сегмента.

Стратегія позиціонування вкрай необхідна для розвитку рекламної кампанії. Стратегія може бути задумана і здійснена шляхом різноманітного використання атрибутів, конкуренції, специфічного застосування, типів споживачів або характеристик класу продукту. Кожен по-різному підходить до розвитку стратегії позиціонування, хоча остаточна мета одна для всіх - розвиток або зміцнення певного образу торгової марки в свідомості аудиторії [4].

Відомо сім підходів до стратегії позиціонування:

1) використання характеристик продукту пли вигоди споживача,

2) підхід «ціна - якість»,

3) підхід "використання або застосування",

4) підхід "користувач продукту",

5) підхід "клас продукту»,

6) підхід "культурний символ",

7) "Конкурентний" підхід.

1) Використання  характеристик продукту або вигоди  споживача

Ймовірно, сама використовувана стратегія позиціонування полягає в тому, щоб пов'язати об'єкт з характеристикою продукту або вигодою споживача. Імпортовані автомобілі ілюструють різноманітність характеристик продукту, які можуть використовуватися, та їх вплив на створення образу. Honda і Toyota підкреслили економічність і надійність своїх автомобілів і стали лідерами за кількістю проданих одиниць. Volvo підкреслила безпека і довговічність, показуючи в рекламі "випробування аваріями" і повідомляючи про довгу середньої тривалості життя її автомобілів, хоча з 1993 року вона почала підкреслювати інші властивості, тому що на той час майже кожен автовиробник підкреслював безпека [14].

Іноді продукт намагається позиціонувати себе одночасно по двох або більше характеристикам. На ринку зубної пасти Crest стала лідером, позиціонуючи себе як борця з карієсом, що підтверджувалося Американської асоціації стоматологів (American Dental Association). Проте деякі інші торгові марки успішно позиціонувалися по двох характеристиках.

Завжди спокусливо спробувати позиціонувати продукт за кількома характеристиками, оскільки шкода мати кілька хороших характеристик продукту, не представлених споживачеві. Однак не виключено, що рекламу, в якій показано надто багато характеристик продукту, важко здійснити. В результаті може вийти нечіткий змащений образ, що зазвичай завдає шкоди торговельній марці.

2) Позиціонування  за ціною і якістю

Характеристика продукту ціна-якість настільки корисна і поширена, що слід розглянути її окремо. У багатьох товарних категоріях існують торговельні марки, що пропонують більше послуг, особливостей, ефективностей. Виробники таких торгових марок призначають високу ціну, частково щоб покрити високі витрати, і частково, щоб довести високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукту зазвичай є інші торгові марки, які привертають споживачів ціною, хоча вони намагаються представити наявність порівнянного або, принаймні, адекватного якості. У багатьох товарних категоріях проблема ціна-якість настільки важлива, що вимагає уваги при будь-якому прийнятті рішення про позиціонування [7].

Наприклад, склади-магазини та універмаги перебувають ніби на вершині. Neiman-Marcus, Bloomingdale's і Saks Fifth Avenue - трохи нижче вершини. Ще нижче Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's і т. д. Магазини типу Sears, Montgomery Ward і J. З Penney позиціоновані нижче універмагів, але вище магазинів з зниженими цінами, таких як Target, К Mart і Walmart. Звичайно дуже важко успішно конкурувати, використовуючи і якість, і ціну: фірма Sears - тільки один з рекламодавців, який зіткнувся з дуже хитрою завданням позиціювання - збереження іміджу низької ціни при повідомленні про якість. Завжди існує ризик, що повідомлення про якість приглушить основну позицію "низька ціна", або споживач подумає, що якщо ціна низька, значить, і якість таке ж [15].

3) Позиціонування  для Вашого або по застосуванню

Інший спосіб створення іміджу полягає в тому, щоб пов'язати продукт з використанням, або. застосуванням. Campbell's Soup багато років позиціонував себе так продукт для обіду і широко використовував радіо опівдні. AT & T асоціювала міжміські дзвінки зі спілкуванням закоханих у своїй рекламній кампанії "Простягни руку і торкнись". Звичайно, продукти можуть мати численні стратегії позиціонування, хоча збільшення їх числа пов'язане з очевидними труднощами і ризиком. Часто стратегія позиціонування для Вашого представляє другу або третю позицію для торгової марки, позицію, яка намагається розширити ринок торговельної марки. Так, річний напій для спортсменів Gatorade для відновлення запасу рідини в організмі, спробував розвинути стратегію позиціонування для зимових місяців. Суть концепції - використовувати Gatorade під час грипу, коли доктор радить пити багато рідини. Точно так же Quaker Oats спробував позиціонувати продукт як натуральну вівсянку для використання в рецептах на додаток до їжі для сніданку. Фірма Arm & Hammer baking soda успішно розширила освіжаюче / чистячий позиціонування за рахунок просування використання свого продукту в якості засобу, що знищує неприємні запахи в холодильниках, а нещодавно домоглася успіху зі своєю зубною пастою з содою [1].

4) Позиціонування  по споживачу продукту

Інший підхід позиціонування полягає в тому, щоб асоціювати продукт із споживачем або класом споживачів. Майкл Джордан, наприклад, рекламував продукти таких різних компаній, як Nike, Gatorade і McDonald's. Багато косметичних компаній використовували модель чи відому особистість, щоб позиціонувати свій продукт. Виробники повсякденного одягу типу джинсів, представили "бирки дизайнера", такі як Calvin Klein або Jordach, щоб розвинути модний імідж. Очікується, що модель чи знаменитість вплинуть на образ продукту, відображаючи характеристики і імідж моделі або знаменитості, представлених як споживачі продукту.

Фірма Johnson & Johnson перепозиціонувати свій шампунь з категорії для дітей в категорію для людей, часто миючих голову і відчувають потребу в м'якому шампуні. Таке перепозиціювання дозволило фірмі збільшити частку на ринку з 3 до 14%.

У 1970 році Miller High Life була позиціонована як "розкішне банкове пиво" і мала імідж пива, яке могли пити жінки. Насправді це пиво купували люди з вищого класу. Потім компанію Miller придбала компанія Philip Morris і перепозиціонувати пиво з категорії "розкішного" в категорію "до ленчу" спеціально для робітників, які п'ють багато пива. Довгострокова рекламна компанія показувала робітників, які закінчили важкий робочий день, розслаблятися з баночкою пива Miller. Ця рекламна кампанія, не мінялася протягом п'ятнадцяти років, була надзвичайно результативна, хоча з тих пір, як вони безуспішно намагалися знайти еквівалентну рекламну кампанію, частка ринку Miller значно зменшилася [15].

5) Позиціонування  по класу продукту

Деякі продукти повинні ухвалювати критичні рішення позиціонування, які втягують асоціації класу продукту. Наприклад, висушений заморожуванням кави Maxim - перший подібний на ринку, потребував позиціонуванні себе поряд з натуральним і розчинною кавою. Деякі торговельні марки маргарину позиціонували себе поряд з торговими марками масла. Виробники сухого молока вийшли на ринок з розчинним сніданком, позиційованим як замінник сніданку і фактично ідентичний продукт, і позиціонували його як замінник дієтичної їжі. Туалетне мило Dove позиціонувалося не в категорії мила, а в категорії очищаючого крему для жінок з сухою шкірою.

Безалкогольний напій 7-Up довго позиціонувався як напій зі "свіжим, чистим смаком", який "втамовує спрагу". Проте дослідження показало, що більшість людей розцінювало 7-Up не просто як безалкогольний напій, а скоріше як безалкогольний напій, яким розбавляють спиртне (содова вода, тонік), тому марка вабила лише малопокупающіх споживачів. Тоді була розроблена стратегія позиціонування 7-Up як "основного" безалкогольного напою, як альтернатива "колам", але з кращим смаком. Результатом стала успішна кампанія "Не кола (Uncola)".

6) Позиціонування  по культурних символах

Багато рекламодавців використовують глибоко укорінені культурні символи для встановлення відмінностей між своєю торговою маркою і товарним знаком конкурентів. Основне завдання полягає в тому, щоб визначити щось, дуже значуще для людей і, то що інші конкуренти не використовують, і пов'язати торгову марку з цим символом. Wells Fargo Bank, наприклад, використовує у своїй рекламі диліжанс, який тягне упряжка коней під ностальгічну музику, щоб позиціонувати себе в якості банку, який відкрив захід. У рекламі повно прикладів цього виду стратегії позиціонування. Торгова марка сигарет Marlboro вибрала як центрального символу американського ковбоя, щоб відрізнити свою торгову марку від конкурентів, і розробила образ Чоловіки Мальборо (Marlboro Man). Символ Зелений Гігант (Green Giant) був настільки успішним, що використала його пакувальна компанія була перейменована в Green Giant Company. Символ Пончик фірми Pillsbury і безліч інших прикладів демонструють цей тип стратегії позиціонування [14].

7) Позиціонування  по конкурентах

У більшості стратегій позиціонування присутнє явна або неявна посилання на одного або більше конкурентів. В деяких випадках посилання на конкурента (ів) може бути домінуючим аспектом стратегії позиціонування. Корисно розглянути позиціонування по конкуренту з двох причин. По-перше, конкурент може мати стійкий, добре певний образ, розвинений протягом багатьох років. Образ конкурента можна використовувати як міст, щоб створити інший образ конкурентного йому продукту. Якщо хтось хоче знати, де знаходиться певну адресу, легше сказати, що це поруч з будівлею Bank of America, ніж описувати різні вулиці, по яких можна туди добратися. По-друге, іноді не важливо, що споживачі думають про вас, а важливо, щоб вони вважали вас кращими (або, можливо, настільки ж хорошими, як даний конкурент). Можливо, найвідомішою стратегією позиціонування цього типу була рекламна кампанія фірми Avis "Ми - номер два. Але ми будемо старатися". Суть в тому, що компанія Hertz була настільки велика, що їм не було потреби наполегливо працювати. Стратегія полягала в тому, щоб позиціонувати Avis і Hertz як головні фірми, які здають автомобілі на прокат, і тому розмежувати Avis від National, яка в той час була третин важливою фірмою.

Позиціонування по конкуренту може бути чудовим способом створення позиції щодо характеристики продукту, особливо ціни і якості. Таким чином, продукти, які важко оцінити, наприклад спиртні напої, часто використовують авторитетного конкурента для полегшення завдання позиціонування [8]. Так, торговельна марка кавового лікеру Sabroso, позиціонувала себе поряд з відомою маркою Kahlua за якістю і типу лікеру. У друкованій рекламі було показано дві стояло поруч пляшки і використовувалася напис: "Два приголомшливих імпортованих кавових лікеру. Один - з приголомшливою ціною".