Позиционирование товара на рынке

6. Позиционирование  товара на рынке

Позиционирование - формирование максимально  эффектного образа товара в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик товара, отличающих его от предложений конкурентов (например, Mercedes-Benz - престижный автомобиль, Rolls-Royce - роскошный, Volvo -безопасный, Ferrari - спортивный, BMW - комфортный, Audi - интеллигентный, Volkswagen - семейный и т.д.).

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Сегментация определяет, на кого рассчитан товар. Позиционирование отвечает на вопрос, какой образ (имидж) товара необходимо создать у потребителей и каким образом.

Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследования товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

Наиболее распространенным является позиционирование по атрибутам товара и выгодам, суть которого заключается в том, что товар выделяется среди конкурентов на основе отличительных характеристик (бульоны Кпогг. «Говорят, что бульоны должны быть в кубиках») или уникальных выгод (щампунь Head & Shoulders: «Красивые волосы и никакой перхоти»), которые он дает потребителю.

Позиционирование по соотношению  «цена-качество» может иметь два основных варианта реализации:

1) товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он предлагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т.п.). Такой подход к позиционированию представляется оправданным применительно к престижным товарам (например, бытовая техника Bosch - «высокая цена за объективно высокое качество»);

2) товар имеет более низкую, чем у конкурентов, цену, однако предлагает потребителям, как минимум, такое же качество (например, позиционирование сока «Любимый» базируется на том, что его качество не хуже аналогичных продуктов, а цена ниже). Подход эффективен в случае ориентации товара на сегмент потребителей, обладающих невысокими доходами.

Позиционирование по потребителю основывается на предложении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей (например, химические материалы только для производственных нужд).

Позиционирование по использованию  или применению товара предполагает, что основной акцент делается на специфических особенностях его использования. Как правило, это оправдано для поддержания интереса потребителей к уже известным товарным маркам или внедрения новых товаров под известной маркой (например, позиционирование творожка Danissimo явно подталкивает к его употреблению во время обеденного перерыва на работе).

Позиционирование  по конкуренту так или иначе предполагает сравнение с называемыми (что в принципе недопустимо как с юридической, так и с этической точки зрения) или (что чаще происходит) предполагаемыми конкурентами, например, «моторное масло № 1 в мире».

Существуют и другие основания для позиционирования (например, имидж предприятия, квалификация персонала, цена товара, его престиж, эмоциональная ценность и т.д.).

Важно определить, сколько отличительных характеристик товара целесообразно использовать при позиционировании. Большинство специалистов считают целесообразным офаничиться одним отличием, имеющим важное значение для целевого рынка. Тем не менее практика маркетинга свидетельствует о том, что эффективное позиционирование товара возможно по двум (автомобили Volvo - «самые надежные и долговечные») и даже по трем основаниям (зубная паста Aguafresh - «свежее дыхание, эффект белизны и защита от кариеса, - все, что нужно вашей семье»).

Целесообразность использования  при позиционировании той или  иной отличительной особенности  товара оценивается по следующим  критериям:

- важность (отличие приносит высоко оцениваемую потребителями выгоду);

- неповторимость (товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может предлагать ее более эффективно);

- доказуемость (отличительная особенность товара «видна» потребителям);

- доступность (потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность);

- защищенность (сложность быстрого копирования);

- наглядность (смысл отличительной особенности является для потребителей очевидным).

Чтобы выбранная позиция  работала, она должна быть доведена до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию результатов позиционирования (например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания).

Принятое относительно позиционирования товара решение является стратегическим и действует достаточно продолжительное время. Однако на практике возникают ситуации, вызывающие необходимость изменения принятого позиционирования (перепозиционирование). Причинами этого являются ошибки первоначального позиционирования, появление новых товаров-конкурентов, изменение запросов и предпочтений потребителей.

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр действующей в восприятии потребителей целевого рынка позиции товара. Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, то для этого возможны следующие пути:

- улучшение характеристик существующих товаров (качество, сервис и др.);

- внесение в сознание потребителей новых отличительных характеристик восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

- привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде).

Таким образом, осуществляя  позиционирование товара, предприятие  по сути определяет наиболее эффективный  способ внедрения на выбранный целевой  рынок. Это позволяет ему обоснованно  подойти к формированию маркетинговой  стратегии.