Поведінка споживача в умовах економічного обміну

Тема 1. Поведінка споживача в умовах  
економічного обміну

 

Мета лекції: ознайомити слухачів з основними поняттями, категоріями і маркетинговими моделями досліджень поведінки споживачів.

Ключові питання  теми

1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового управління.
2. Підходи та етапи моделювання поведінки споживачів.
3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу.

Використовувані терміни

Клієнт — це споживач, який купує товари або послуги визначеної компанії.

Обмін — акт одержання бажаного об’єкта від будь-кого з пропозицією отримання будь-чого замість.

Поведінка — це серія взаємозалежних соціальних актів.

Поведінка споживачів — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішення, яким користується підприємство чи організація для визначення потреби у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.

Потреба — це розбіжність між ідеальним та існуючим станами, сприйнята на рівні, що активізує поведінку споживача.

Ринок — це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну.

Споживання — це знаходження і використання продуктів, послуг, ідей.

Споживачі — це люди, групи людей, окремі особи, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.

 

1. Поведінка  споживача як об’єкт маркетингового  
управління

 

Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції  — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1. Процес розроблення  стратегії підприємства

 

Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.

Потреби характеризуються такими ознаками:

• по-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось (рис. 1.2);
• по-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;
• по-третє, потреба має здатність відтворюватися.

 

Рис. 1.2. Види потреб

Об’єктивна  природа потреб людини зумовлена  самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності організму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.3).

 

 

Рис. 1.3. «Трикутник обміну»

 

Зі схеми, поданої  на рис. 1.3, видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.

Сутність біологічної  детермінації припускає:

• ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;
• організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;
• здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

• відносною незалежністю від біологічних потреб;
• відображенням у способах організації соціальної реаль- 
  ності як особливого типу реальності, що має свої закономір- 
  ності;
• відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Виділення, при розгляді споживчої діяльності людини, зовнішніх факторів умовно й обумовлено вимогами і специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, структурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис. 1.4).

 

 

Рис. 1.4. Цілісне  уявлення про поведінку споживача

 

Таким чином, система  споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмеженою певною мірою діапазоном їх можливостей.

Виробничо-технологічна детермінація впливає на споживчу діяльність опосередковано:

• через залучення людини до економічної діяльності суспільства;
• через структуру й параметри пропонування товарів і послуг;
• через зміну умов існування.

Прямий або  опосередкований (економічний) обмін  із природою, а також обмін між людьми забезпечує задоволення фізіологічних і духовних потреб людини.

Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:

• обмежений або складний/комплексний;
• внутрішній (у середині групи) або зовнішній (між групами);
• формальний або неформальний;
• реляційний (орієнтований на довгострокову перспективу) або дискретний (орієнтований на короткостроковий (швидка віддача) результат).

Для здійснення добровільного обміну необхідним є  дотримання п’яти умов:

1. Мають бути як мінімум  дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сто- 
рони.

3. Кожна сторона має  бути здатна здійснювати комунікацію  і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має  бути вільною у виборі (прийнятті  або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має  бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).

 

 

Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія

 

Таким чином, з погляду виробників товарів (послуг) і торгово-посередницьких організацій, споживач, його поведінка, процес визначення клієнта щодо придбання  товарів (послуг) і чинники, що зумовили це визначення, є ключовими елементами організації ефективної комерційної діяльності на сучасному ринку.

2. Підходи  та етапи моделювання  
поведінки споживачів

 

Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів. До основних чинників, що визначали зміст і напрями досліджень поведінки споживача протягом еволюції індустріальної економічної системи, відносять:

• перехід економіки виробничої орієнтації до економіки товарної орієнтації;
• рівень розвитку наук, що вивчають поведінку.

Індустріалізація економіки, насичення  товарних ринків, зростання конкуренції значно підвищили актуальність досліджень поведінки споживачів, збільшили обсяги їх фінансування (рис. 6).

 

 

Рис. 1.6. Етапи  розвитку світової економічної системи

 

Класифікуючи  моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:

1. мікроекономічний;
2. психологічний;
3. соціологічний;
4. інтегрований.

Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною  школою одночасно з визначенням  теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.

За  цією теорією людина мислить раціонально  і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Аль- 
фредом Маршалом.

За теорією  граничної корисності поведінка  споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.

Потреби споживача  є практично безмежними. Проте  психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корисність від споживання товару з його ціною.

На  основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій (рис. 1.7).

На рисунку  подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів — А і Б. Споживач має дохід, який може збільшитись за рахунок кредитів. Якщо від суми доходів і кредитів  
відняти ресурси, необхідні для заощадження й погашення кредитів, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р) її можна використати для купівлі різної кількості товарів  
(Х_А та Х_Б)

S = P_AX_A + P_БХ_Б.

Бюджетна пряма показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п’ять виробів Б тощо. У такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що є геометричним місцем кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.

 

 

Рис. 1.7. Класична модель «економічного споживача»

 

Отже, наведемо основні аксіоми мікроекономічного  підходу:

• споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;
• споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;
• споживач поводиться раціонально.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доцільно розглянути в структурі трьох таких теорій:

1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.
2. Теорія пізнання.
3. Психоаналітична теорія мислення.

Теорія  реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.

При цьому поведінка  споживача базується на:

• потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);
• репліках — слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
• відповіді — зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
• підкріпленні або позитивному досвіді.