Потребности потребителей

3. товары особого спроса - это  товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. Они обычно ассоциируются с названием известной фирмы - производителя, или определяют имидж потребителя. Это престижные товары такие, как дорогая косметика, модная одежда, обувь, автомобили и т.д.

4. товары пассивного  спроса - это товары, о которых  не знает или знает,

но обычно не думает об их покупке. Например: подобные товары требуют для своего сбыта значительных мaркетинговых усилий в виде рекламы  и методов личной продажи.

Декоративную косметику по классификации можно отнести к товарам особого спроса, так как декоративная косметика обладает уникальными свойствами и ассоциируется с названием бренда.

Задание 7

Тема: Многоуровневая модель товара (Ф. Котлер)

Задание: Дать характеристику 3-4 различных марок исследуемой товарной категории по всем уровням товара (предпочтительно выбрать для анализа марки, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).

Многоуровневая модель Ф. Котлер

• 1. Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.
• 2. Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.
• 3. Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

« Чистая линия»

Первый уровень –  товар рассчитан на потребителя  с низким и средним достатком. Возможность купить товар по низкой цене с использованием натуральных компонентов.

Второй уровень –  хорошее качество по низкой цене, незатейливое внешнее оформление и простая  упаковка, известная торговая марка, Эффект достигается за счет использования натуральных компонентов.

Третий уровень –  возможность покупки данной декоративной косметики с доставкой и использование  аксессуаров.

«Faberlic» 

Первый уровень –  Товар рассчитан на подребителя  среднего достатка.

Второй уровень –  хорошее качество, возможность за приемлемую цену использовать косметику на основе кислорода, более дорогая упаковка и оформление, известная марка. Эффект достигается за счет кислорода.

Третий уровень –  возможность покупки данной декоративной косметики с доставкой и использование  аксессуаров.

«Красная линия»

Первый уровень –  средняя ценовая категория, использование данной продукции для определенных частей тела человека.

Второй уровень - хорошее  качество, возможность за приемлемую цену использовать косметику для  интимной гигиены, более дорогая упаковка и оформление, известная марка.

Третий уровень –  возможность покупки данной декоративной косметики с доставкой и использование  аксессуаров.

Задание 8

Тема: Жизненный цикл товара

Задание: Выбрать 3-4 различные марки исследуемой товарной категории, определить на какой фазе жизненного цикла товара находятся данные марки. Обосновать сделанные выводы.

 фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Если рассматривать  товары декоративной косметики «  Чистая линия» , «Faberlic», можно сделать вывод, что продукция этих марок находится на фазе зрелости. Это обусловлено сравнительно недавним выходом на рынок продукции декоративной косметики.

Если рассмотреть декоративную косметику компании «Oriflame» то декоративная косметика данной фирмы находится на фазе насыщения, это связано с тем, что декоративная косметика данной торговой марки на рынке товаров находится длительное время.

 

Задание 9

Тема: Политика распределения

Задание: Привести примеры (1 – 2) товаров, относящихся к рассматриваемой товарной категории, распределение которых осуществляется интенсивно, селективно и эксклюзивно. Пояснить, чем характеризуется каждый из подходов, и чем он обоснован в каждом конкретном случае.

Эксклюзивные ароматы  «Faberlic», относится к товарам эксклюзивного распределения,  для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны и присущих им качеств) товаров. Степень насыщения рынка: ограниченная. Поддержка дилера: значительная. Обучение дилера :значительная. Виды товаров: Престижные товары длительного пользования.

Крема « Чистая Линия» относятся к товарам интенсивного распределения, для приобретения которого покупатель затрачивает минимум усилий, так как их можно купить в каждом магазине, по минимальной цене. Степень насыщения рынка: максимальная. Поддержка дилера: ни какой. Обучение дилера: отсутствует. Виды товаров: товары народного потребления.

Задание 10

Тема: Коммуникационная политика (политика продвижения)

Задание: Привести по одному примеру рекламной кампании, кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта и (или) интегрированной коммуникационной кампании для любой фирмы, производящей товары рассматриваемой товарной категории.

« Чистая Линия»

Рекламная кампания марки  построена на формировании доверительных  отношений с потребителем и донесении  ключевого послания о том, что "Чистая линия" - современная марка-эксперт  в области использования натуральных  российских компонентов.  
Креативная стратегия строится на продвижение образа эксперта - доктора биологических наук, главного фитокосметолога лаборатории "Чистая линия" В.Н. Позолотиной. Тон и характер рекламных сообщений имеют рекомендательный, доверительный характер (рекламные ролики на телевидении и постоянная рубрика "Красивые новости" в прессе). Выбор данного послания и подобной креативной стратегии обусловлен следующими характеристиками целевой аудитории и рыночными показателями:  
1. Большое количество конкурентов в ценовом сегменте марки (около 50 марок средств по уходу за кожей лица) приводит к затруднению выбора (потребитель не видит разницы между марками). 
2. Критерий выбора - знание и доверие марке (48% женщин со средним уровнем до-хода покупают известную им марку, 42% выбирают между 1-2 марок, которым они доверяют*). 
Вывод: для успешного продвижения на рынке необходима креативная стратегия, дифференцирующая марку от конкурентов и формирующая доверие потребителя.  
Выбранная креативная стратегия отвечает предъявляемым требованиям, т.к.:  
1. Формирует доверие потребителя к марке: привлечение профессионального эксперта-фитокосметолога, разработки в научной лаборатории обеспечивают высокое качество продукта, надежность выбора и высокую лояльность.  
2. Дифференцирует марку от конкурентов: никто из конкурентов "натурального" сегмента косметики не является экспертом в этой области, в отличие от "Чистой линии". Это является существенным аргументом в пользу покупки серии.

* Данные Gallup MIndex за 1 полугодие  2003г. 

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д. 
Для достижения поставленных целей дополнительно были проведены следующие мероприятия: 
1. Переоформление упаковки серии для более точного донесения позиционирования продукта и более эффективного мерчендайзинга. Уникальное конкурентное преимущество новой упаковки: наличие 2 лицевых сторон, позволяющих размещать продукт как на горизонтальных прилавках, так и на полках в магазине самообслуживания. Новая упаковка по результатам тестирования, проведенного экспертами предприятия, воспринимается как более "натуральная", "содержит большее количество целебных трав". Возможность горизонтальной и вертикальной выкладки получила массу положительных отзывов из торговых точек, что обеспечило более качественную выкладку и повлияло увеличить скорости продаж через одну торговую точку (на 13%*). 
2. Сейлз-промоушн. Проведение 4-ступенчатой акции по стимулированию продаж: а) стимулирование крупнооптовых клиентов предприятия (за покупку 5 коробок продукции одна вручалась бесплатно), б) стимулирование мелкооптовых покупателей (розыгрыш тур-путевки за максимальный объем продаж), в) стимулирование руководителей розничных торговых точек (за поддержание полного ассортимента марки в магазине в течение 3 месяцев - приз музыкальный центр), г) Проведение акции "таинственный покупатель" в период с 05.11.2002 по 07.02.2003г. в 9 городах России (Москва, С-Петербург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Волгоград, Самара, Казань, Н.Новгород, Краснодар). Вручались подарки торговому персоналу за правильные и точные рекомендации покупателям. Цель акции: увеличение объемов продаж, увеличение лояльности и уровня знания марки среди торгового персонала, поддержание стандартов мерчендайзинга. В программе приняло участие 742 торговые точки, из них 77% получили призы. Проведение промо-акции в сети "Рамстор" (9 магазинов): за покупку 3 наименований серии - приз крем для рук. Результат: марка заняла место на полках сети "Рамстор".  
3. Директ-маркетинг. Адресная рассылка более 2500 поздравительных писем (8 марта и Новый год).  
4. POS-материалы: гофростойка для продукции, плакаты, шелфтокеры, вобблеры, буклеты для продавцов, демонстрирующие правильную выкладку продукта, рассказывающие о каждом наименовании серии.  
5. PR - проекты: с сентября 2002 по июль 2003 было инициировано 28 публикаций в разделах о новинках и обзорных статьях (Cosmopolitan, Здоровье, Добрые советы, Даша, Лиза, Формула здоровья и др.), проведена серия конкурсов с читателями.  
* Данные AC Nielsen за период с июня 2002 по июнь 2003г.

Орифлэйм – это  честный и открытый, заботливый друг, который поможет и поддержит вас на пути к мечте, который подставит оптимистичное плечо и вдохнет уверенность, чтобы вы могли, с новыми силами и верой в себя,  стремиться дальше, вперед и вверх. Наш имидж также включает в себя натуральность и экологичность, инновационность и продвинутость, здоровый образ жизни и научную базу, так необходимую   современному потребителю. В течение 45 лет существования компании  Орифлэйм мы помогали людям воплощать их мечты в жизнь с помощью нашей уникальной бизнес-идеи. Сообщение «Твои Мечты – Наше Вдохновение™»  является своеобразным манифестом, выражающим наше отношение к клиентам и Консультантам.

Рекламная кампания  Орифлэйм «Твои мечты – наше вдохновение» с использованием 60-секундного ролика о мечтах женщин с призывом  «Чтобы мечты исполнялись – Продолжайте мечтать» будет проходить с 4 февраля по 17 марта в течение 6 недель на каналах: Первый, ТНТ, СТС (национальный и региональные каналы), Ю-ТВ (бывший канал Муз ТВ), MTV и  Дисней, а также на кабельных каналах Sony Entertainment, RU.TV,  TLC.  Рекламу на ТВ поддержит массовая интернет-кампания на порталах      Yandex.ru, Mail.ru, Odnoklassniki.ru и Vkontakte.ru, где впервые будут использованы не только баннеры, но и стрим-видео, позволяющие просмотреть   ТВ-ролик онлайн. Еще одна инновация рекламной кампании «Твои мечты – наше вдохновение» в этом году состоит в том, что мы решили отказаться   от статичной классической наружной рекламы, которая не передаст динамику и настроение интересного ролика о мечтах женщин. Вместо этого  впервые в этом году мы будет рекламироваться в кинотеатрах страны!

Так,   рекламный ролик «Твои мечты – наше вдохновение» будет демонстрироваться в рекламных блоках перед сеансами фильмов по ведущим киносетям «Каро», «синема-Парк», «Формула-кино» в России.   С 7 по 20 февраля рекламу Орифлэйм можно увидеть в кинотеатрах    перед самой ожидаемой женской аудиторией кинопремьерой – фильмом-   мюзиклом «Отверженные» с участием Хью Джекмана.     А в марте в течение   2 недель, с 7 по 20 марта, реклама Орифлэйм появится перед показами зрелищного и красочного фэнтези от кинокомпании «Дисней» – фильме-сказке   «Оз. Великий и Ужасный».  Красочный трейлер которого не уступает «Алисе   в стране чудес» и другим суперпремьерам прошлых лет.

 

 

       

 

 

    

 

 

 

 

 

  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2002.

 

2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008.

 

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 2006.