Потребности потребителей

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное 

бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет»

 

 

Кафедра маркетинга и  управления проектами

 

Контрольная работа по дисциплине

МАРКЕТИНГ

 

 

Выполнил: _______________________________________________

                                ^{(Фамилия И.О.)}

студент ______  курса _______________ спец. __________________

                                        ^{(срок обучения)}

группа_____________ № зачет. книжки________________________

 

 Подпись: _________________________________

 

 

 

Преподаватель: __________________________________________

                                ^{(Фамилия И.О.)} 

Должность:  ____________________________________

      ^{уч. степень, уч. звание} 

Оценка: ___________________Дата: __________________________

 

Подпись: _________________________________

Санкт-Петербург

201 4

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                               Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 1

Тема: Потребности потребителей

Задание: Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами данной товарной категории, обосновать сделанные выводы.

Теория Маслоу говорит, что потребности современного человека имеют потребности, которые располагаются  по степени значимости  от простых, базовых к социальным и психологическим, затем от интеллектуальных к эстетическим и затем к духовным. Таким образом, постепенно реализуя базовые  потребности, человек старается взойти на вершину пирамиды, стремясь к самосовершенствованию. Пирамида потребностей человека по А. Маслоу выглядит следующим образом:

 

Основываясь на классификации потребностей человека по «пирамиде потребностей» А. Маслоу можно описать «пирамиду потребностей» для товаров разного рода.  

 Декоративная  косметика может удовлетворить  практически все человеческие  потребности, по указанной выше классификации. Например, для товаров категории «декоративная косметика» перечень потребностей можно представить следующим образом:

1. Нижняя ступень потребностей -  «физиологические потребности». Человеку свойственно держать свое тело в чистоте, быть умытым, чисто выбритым, ибо неумытый и неухоженный человек представляет собой весьма неприглядное зрелище. Здесь можно указать предметы первой необходимости – средства личной гигиены (мыло, шампуни, пены для бритья, средства по уходу за ногтями, и т.д.).
2. Вторая ступень – «потребность в безопасности». Человек хочет быть защищен, от воздействия внешних факторов, от агрессивной среды, его окружающей. Сюда можно отнести такие косметические средства как кремы и лосьоны (увлажняющие, защитные, снимающие воспаления и т.д.).
3. Третья ступень – «социальные потребности». Человек желает быть красивым и привлекательным для социума. Здесь спектр декоративной косметики весьма широк и имеет огромный перечень (тени, помады, пудры, краски для волос и т.д.)
4. Четвертая ступень – «потребность в уважении со стороны других людей и самоуважении». Самоуважение проявляют те, кому не лень ухаживать за своим телом и лицом, кого сопровождает еле уловимый шлейф изысканных ароматов (духи, парфюмированные воды, средства после бритья), все это доступно благодаря косметическим средствам.

Совокупность всех вышеперечисленных потребностей человека в декоративных косметических средствах позволяет достичь верхней ступени «пирамиды потребностей», потребности в самореализации.

Задание 2

Тема: Ценность товара для потребителя

Ценность товара для  потребителя (Ц) представляет собой отношение того, что потребитель получает (потребительских выгод – В), к тому, чем он за это поступается (затратам – З):

 

 

В Функциональные В + Эмоциональные В + Социальные В

Ц = —— = —————————————————————————

З Денежные З + З времени + З энергии + Психологические З

 

Задание: В соответствии с номером своего варианта выделить все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделить способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).

Для товаров категории «декоративная косметика» возможные выгоды можно определить следующим образом:

Функциональные выгоды:

 

Задание 3

Тема: Макросреда

Задание: Перечислить все факторы макросреды, которые будут оказывать влияние на компанию производителя (или продавца) товара данной категории. Объяснить через какие индикаторы (параметры) данные макрофакторы влияют на деятельность производителя, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние, какова его степень.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой  совокупность всех факторов и условий, которые могут оказывать воздействие на состояние рынка, на котором функционирует предприятие, а также на деятельность самого предприятия.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. 

Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, которая представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Факторы макросреды, влияя  на всю совокупность хозяйствующих  на данном рынке субъектов, определяют основные принципы и условия деятельности фирмы, поэтому они должны учитываться в первую очередь, так как негативные последствия здесь могут быть наиболее серьезными. 

Макросреда определяется факторами:

1. Демографический фактор – спрос на товар «декоративная косметика» может вырасти или упасть в зависимости:

- от численности населения: увеличение населения приводит к увеличению спроса на продукцию, уменьшение населения приводит к уменьшению количества потребителей, следовательно к сокращению рынка;

- изменения структура  населения: низкий уровень рождаемости приводит к тому, что население стареет. Это будет иметь ощутимые последствия для маркетинга, так как рынок для молодежи/подростков будет сокращаться, в то время как рынок для пожилых людей будет стремительно расти.

2. Экономический фактор – увеличение числа действующих предприятий в сфере производства и продажи «декоративной косметики»,  увеличение конкуренции и т.д.
3. Технологический фактор – появление современного оборудования и технологий, их постоянное совершенствование, рост выпуска и продаж.
4. Политический фактор – содействие правительством развитию и увеличению объемов производства путем привлечения инвесторов из других регионов, при увеличении спроса на продукцию.

Задание 4

Тема: Сегментирование

Задание: Провести сегментирование рынка  применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным студенту признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо  признака сегментирования объяснить это.

Описать 2-3 наиболее перспективных  сегмента, обосновать их выбор.

К признакам сегментирования относятся:

1. Социально демографический признак – относится к уровню дохода потребителя, семейного положения, при этом производится выбор телевизора  походящий по заданным параметрам.
2. Психографический признак – относится к стилю жизни и типу личности потребителя.
3. Поведенческий признак – этот признак отмечается тем, что потребитель ищет выгоду и повод для покупки данного товара.
4. Географический признак – разделив весь рынок потребителей на две группы: горожане и жители сельской местности, можно сделать выводы, что данная категория товара найдет потребителей в обеих группах. В следствие таких определяющих факторов как уровень дохода, образ жизни, занятость на рабочем месте, круг общения мы можем сделать что товары  более дорогие и качественные будут приобретаться первой группой, а более дешевые второй.

Задание 5

Тема: Спрос

Задание: Определить детерминанты (факторы воздействия), влияющие на формирование спроса на товары данной категории. Определить, какая информация необходима для определения уровня спроса на данный товар.

СПРОС – платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется  величиной спроса – количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене.

ФАКТОРЫ СПРОСА (детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса. 
НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ СПРОСА (неценовые детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении – влево. 
К неценовым факторам относят:

• Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (дешевая декоративная косметика), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории.
• Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении – снижается.
• Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке.
• Цены заменителей. Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции.
• К другим неценовым факторам спроса относят:
• Ожидания потребителя. Спрос может изменяться в зависимости от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары декоративной косметики, наличие товаров и будущего дохода.
• Цены дополняющих товаров. Некоторые товары имеют дополняющие товары. Например, для декоративной косметики это будут приспособления для нанесения декоративной косметики. Цены на взаимодополняющие товары влияют на спрос обратным образом.

Задание 6

Тема: Классификация товаров

Задание: определить к какому типу относятся товары данной категории. Классифицировать товар по всем известным студенту критериям.

В бытовой и производственной деятельности люди встречаются с  огромным количеством товаров. Специалисты  классифицируют товарное множество  по различным признакам, главный  из которых - цель при менения товара.

1. По цели применения товары подразделяются на:

- потребительские - непосредственно  предназначенные для удовлетворения  личных потребностей людей.

- производственного назначения - это товары, предназначенные для  продолжения производства других  товаров.

2. Классификация товаров по степени присущей им долговечности:

1. товары краткосрочного  пользования - это материальные  изделия, полностью потребляемые  за один или несколько циклов  использования - это мыло, спички, газеты, продукты питания, косметика  и т.д.

2. товары длительного пользования - это материальные изделия, используемые потребителем многократно - холодильники, телевизоры, телефоны, обувь.

3.услvги - это объекты  продажи в виде действий, выгод  или удовлетворения потребностей - ремонт, пошив, парикмахерские услуги и т.д.

Эти товары классифицируются на основе покупательских привычек потребителей. Их делят на 4 группы;

1. товары повседневного  спроса - это товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между собой (например, продукты питания, газеты, журналы). Они подразделяются на:

- основные товары постоянного  спроса - это товары, которые люди  покупают регулярно.

- товары импульсной покупки  - это товары, которые покупают  без предварительного планирования и поисков.

- товары для экстренных случаев  - покупают при возникновении  острой нужды в них.

2. товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель  перед покупкой сравнивает между  собой по показателям годности, качества, цены и внешнего оформления. Это мебель, одежда, автомобили и т.д. Они делятся на:

- схожие товары - изделия одинаковые  по качеству, но отличающиеся  друг от друга по цене. Продавец  таких товаров должен обосновать  эту разницу в цене.

- при продаже несхожих товаров  нужно иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет при покупке.