Потребительское предпочтение в маркетинге

 

Введение

Потребители товаров, услуг, идей - это  люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Поведение потребителей - действия, непосредственно  связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением  ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними. Это также  ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его  мотивацию к объекту и целям  покупки, времени, месту покупки, организации  продаж и сервисному обслуживанию.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют  потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламные  аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители - это основные силы и события  экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор  товара, фирмы, дилера, времени и  объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти  особенности - характеристики покупателя - оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

 

 

1.Характеристики покупателей

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают  культурные, социальные, личные и психологические  факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы - это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом  порядке и характеризуются сходством  ценностных представлений, интересов  и поведения их членов.

Общественным классам присуще  несколько характеристик. Лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково. В  зависимости от принадлежности к  тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также  группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или  стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет  себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек  воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив - группа, представления и поведение 

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной  оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий  статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора  человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту  его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор  на товарах, по которым судят о  его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла  семьи. Со временем происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении  одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит  от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни  семьи с типичными товарными  предпочтениями на каждом из них. Классификацию  проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни  определенные переходные периоды, периоды  трансформации. Необходимо учитывать  меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными  периодами в жизни взрослого  человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство  и др. Знание типа личности полезно  при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товара. Например, пивная компания может  установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные типы потребителей

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной  стратегии продвижения товара очень  важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие  внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим  поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товар исключительно для своего  личного пользования. Так поступают  одинокие и отдельно от семьи  живущие граждане. Их доля в  России ?1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается  одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.

2. Семья или домашнее хозяйство  - основной тип потребителя продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением одежды  и личных вещей. Решения принимаются  либо супругами совместно, либо  главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки  не для потребления, а для  последующей перепродажи. Они  занимаются как потребительскими  товарами, так и товарами промышленного  назначения. Их в основном интересуют  не потребительские качества  товаров, а прибыльность, скорость  обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они  являются более профессиональными  покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о закупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно даже лучше  самих производителей. Процесс покупки,  начиная с осознания проблемы  и заканчивая оценкой работы  поставщика, подвергается чёткой  формализации. При этом учитывается  всё, что только может быть  учтено: цена, качественные характеристики  каждого изделия, оперативность  поставок, транспортные расходы,  полнота ассортимента, репутация  производителя, квалификация персонала,  консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания  клиента, возможность получения  кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений. Как правило, они профессионалы  широкого профиля. Особенность  рынка заключается в том, что  чиновники расходуют не собственные,  а общественные средства и  процедура покупки товаров формализована.

2.1 Моделирование поведения потребителей

Правильное представление о  поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель  независим, мотивация и поведение  потребителя познается посредством  исследований, поведение потребителя  поддается воздействию, влияние  на потребителя социально законно.

Моделирование поведения  потребителей - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.