Потребительское поведение клиентов

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Н2О»

 

2.1. Общая характеристика ООО «Н2О»

 

Объектом данного исследования является общество с ограниченной ответственностью «Н2О».

ООО «Н2О» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Н2О» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Общества являются:

• производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;
• торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);
• торговля оборудованием для потребления питьевой воды;
• Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;
• Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов;
• Продажа фильтров и очистительных систем для домашнего использования.

Общество осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

 

2.2. Анализ потребительского  поведения клиентов ООО «Н2О»

 

Охарактеризуем основные типы клиентов ООО «Н2О».

Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

• Пол: Потребителями являются как мужчины, так и женщины.
• Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей)
• Доход: Цены на продукцию ООО «Н2О» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.
• Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.
• Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции и соответствующий ему тип покупательского поведения.

Товар ООО «Н2О» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У потребителя возникает потребность в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — жажда — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой, поэтому этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств товара его личным предпочтениям. Основными такими свойствами являются:

• вкус воды;
• эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);
• объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);
• влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когда человек оценил все возможные варианты и выбрал марку, на него могут другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

 

2.3. Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ООО «Н2О»

 

Потребители продукции ООО «Н2О» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

При рекламировании продукции ООО «Н2О», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов ООО «Н2О» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в жестяных банках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и на городских праздниках.

 

 

Заключение

 

Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

По основным социально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному статусу.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение.

Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Товар ООО «Н2О» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение.

Для формирования эффективной маркетинговой стратегии руководству ООО «Н2О» следует предусмотреть следующее:

• при рекламировании продукции, следует делать акцент на визуальные символы и изображения;
• рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся, запоминающиеся короткие сообщения;
• необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов;
• следует производить воду в жестяных банках объемом 0,33 литра и увеличить предложение воды в полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра.

 

Библиографический список

 

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону:  Феникс,  2001.– 224с.

2.     Васильев Г.А. Поведение  потребителей: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2004. – 238с.

3.     Ващекин Н.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312с.

4.     Завьялов П.С. Маркетинг  в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-М, 2000. – 496 с.

5.     Козырев А.А. Мотивация  потребителей. – СПб.: Издательство В.А. Михайлова, 2003. – 384с.

6.     Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтер, 1996. – 704с.

7.     Крылов И.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр, 1998. – 519с.

8.     Меликян О.М. Поведение  потребителей: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. – 264с.

9.     Морозов Ю.В. Основы  маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИТК  «Дашков и Ко», 2006. – 156с.

10. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в  отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. – М.:

Вузовский учебник, 2007. – 272с.

11. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 944 с.: ил.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2002. – 656с.

13.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие. "Финансы и статистика", 2005. - 560 с.

14. www.yandex.ru

15. www.twirpx.com