Постановка проблемы, целей и рабочей гипотезы маркетингового исследования

2.2 ТАБЛИЦА «Направление, цель, тематика» 
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

 

 

2.3  Определение  целей исследований

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.

Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.

Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверки на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам:

1. для последующей статистической проверки;
2. для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.

После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.  
 
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем :

1. Определить ёмкость рынка;
2. Определить долю рынка;
3. Узнать из каких источников они получают информацию;
4. Определить предпочтения покупателей;
5. Показать пределы расширения деятельности организации на рынке;
6. Определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала. При исследовании провести рекламную кампанию.

 

 

 

3.1 РАБОЧАЯ ГИПОТЕЗА

 

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение как ой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач ,вытекающих из глав ной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будующего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза — основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

Пол учение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

 

 

 

 

3.2 ОПИСАНИЕ РАБОЧИХ  ГИПОТЕЗ 
Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Чтобы проделать аналитическую работу такого рода "необходимо найти точки соприкосновения понятийного аппарата исследования с реальными событиями, содержание которых они отражают" . 
Например, во избежание недоразумений такая гипотеза, как "потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается в разъяснении и уточнении использованных понятий. Заказчику необходимо объяснить, какой смысл вкладывается маркетологом в каждое слово. Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 100 до 300 долларов в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций, "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Таким образом, каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки. 
После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем. 
Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она: 
- соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования; 
- содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию; 
- исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений. 
При этом новая маркетинговая гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи. 
Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком, но не скатываться к тривиальным суждениям, заявлениям на уровне здравого смысла.

 

 

 

 

 

                                 Заключение

 

 

       Чтобы  создать  конкурентоспособное  предприятие,  надо   не   просто

модернизировать производство и управление, но и четко знать, для  чего  это

делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом  должно  быть

одно: умение определить, быстро и эффективно  использовать  в  конкурентной

борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить  на

развитие тех сторон, которые выгодно  отличают  вас  от  потенциальных  или

реальных конкурентов.

      Четкая ориентация  на свои сравнительные преимущества  на рынке  товаров

и услуг,  неустанный их  поиск  как  внутри  предприятия,  так  и  вне  его

предопределяют набор  функций,  выполняемых  аппаратом  управления  ведущих

компаний, состав их управленческих и инженерных  подразделений,  подходы  к

разработке хозяйственной  стратегии.  Одним  из  важных  моментов  являются

маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются  существенным

«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить  крах  фирмы  и

разработать стратегический замысел.

      Можно  сказать,  что  маркетинговое  исследование  представляет  собой

эксклюзивную  информацию,  которая  отсутствует  в  текущем  информационном

массиве. Управление  процессом  маркетингового  исследования  предполагает:

постановку  задач  маркетингового  исследования,   планирование   программы

исследования, его реализацию, контроль  и  анализ  результатов,  подготовку

аналитического отчета.

       Маркетинговое  исследование нацелено  на  информационно-аналитическое

обоснование поиска и  выбора  оптимальных  решений,  завоевание  и  освоение

новых рынков сбыта, осуществление  программ  модернизации  и  диверсификации

производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование  форм

обслуживания потребителей.

 

 

 

                 Список использованной литературы:

 

 

 

   1. Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА: Библиотека словарей  «Инфра-М»

   2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников  и

      др.; Под  ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и  биржи, ЮНИТИ: 1995.

   3. Настольная книга  руководителя: Семь нот менеджмента: М.:ЗАО «Журнал

      Эксперт», 1998.

   4. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский  Дом

      «Дашков  и К»: 2000.

   5. . Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. – М.: «Бизнес  книга», «ИМА-

      Кросс. Плюс»,  1995.

   6. Маркетинг для  профессионалов:  Маркетинговые  исследования: Г.А.

      Черчилль: СПб: Питер, 2001

   7. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник,

      М.Б. Биржаков  и др. : СПб., ТОО «ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994.

   8. Рыночная экономика: Б. Райзберг

   9. Введение в теорию  маркетинга: В.И. Дорошев

  10.  Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б.Крутик

      А.Л.Пименова:  Санкт-Петербург «Политехника» 1995