Постановка проблемы, целей и рабочей гипотезы маркетингового исследования

Оглавление:

Введение

 

1.1 Определение проблемы и формирование целей маркетингового       исследования                   

 

1.2    Типичные проблемы постановки маркетинга

 

2.1   Основные цели  маркетингового исследования

 

2.2   Таблица «Направление, цель, тематика»

 

2.3     Определение  целей исследования

 

3.1     Рабочая гипотеза

 

3.2     Описание  рабочих гипотез

 

Заключение

 

Список использованной литературы

 

                   

 

                                  Введение

 

 

      Маркетинг  –  относительно  молодая  научно-прикладная   дисциплина.

Впервые термин появился в американской  экономической  литературе  в  1902г.

Начиная с середины двадцатого столетия,  концепция  маркетинга  стремительно

завоевывала  умы,  как  теоретиков,  так  и  практиков   –   экономистов   и

менеджеров. Интенсивное развитие теории и  практики  менеджмента  привели  к

тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес –  процессах,

о  потребительском  поведении  и  конкурентной  борьбе.  Ряд  ученых  смогли

систематизировать  и  обобщить   имеющиеся   факты.   Прогресс   в   теории,

практической деятельности на рынке породил новое течение в науке  управления

– маркетинг.

       В самом общем  виде понятие  маркетинга  означает  изучение  рынка  с

определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности

людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают

преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти

потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок

постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов

также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно

следить за конъюнктурой рынка.

       Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять

отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования

–  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности

маркетинга.

       Как правило, потребность  в  проведении  маркетингового  исследования

возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых

целей;  2)  фирма  уступает  позиции   конкуренту;   3)   фирма   собирается

диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план;  5)

любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются  в  выборе  действий  или

предполагают значительные инвестиции.

       Что дают маркетинговые  исследования?

       Они позволяют  фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними

проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии

маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых

исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных

процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно

маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители,

товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров.  Результатом

маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при

выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

 

 

 

1.1 Определение  проблемы и формулирование целей  маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи — например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании  тех или иных аспектов реальной  маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных  связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

1.2 Типичные проблемы  постановки маркетинга 

Следует понимать принципиальное различие в ходе развития маркетинговой функции в России и на Западе. На Западе это развитие длилось годы и десятилетия. Существенные подвижки происходили, когда западной фирме грозил крах, только тогда происходили какие-то изменения в способе работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия эволюции изменения были проанализированы, так появился маркетинг как научная дисциплина и как набор практических приемов.

В России эволюционный путь невозможен, мы вынуждены догонять цивилизованный мир в условиях жесткой конкуренции с западными фирмами. Зачастую необходимо вводить следующее изменение, не дожидаясь появления ощутимого повторяющегося эффекта от предыдущего.

Многие проблемы постановки маркетинга связаны именно с неизбежностью такого «ускоренного» развития. Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой работы вообще — неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т. д. Все это мы обсуждать не будем. Остановимся на тех проблемах, которые наиболее характерны именно для ситуации постановки маркетинга. Таких проблем можно насчитать семь (возможны варианты):

1. Отсутствие волевой  поддержки и обратной связи  с руководителем.

2. Несоответствие полномочий  и ответственности.

3. Смежные службы перекладывают  на вас свою работу.

4. Непонимание коллегами  сути маркетинговой работы.

5. Нетерпеливость и непонимание  реальных сроков выполнения задач.

6. Проблема первоначальных  инвестиций в новые направления.

7. Вы задеваете интересы  других людей.

Если вы взялись за постановку маркетинга на предприятии или если вы — руководитель или владелец бизнеса, постарайтесь внимательно прочитать все написанное ниже. Для достижения успеха руководителю проекта потребуется значительная поддержка от руководителя бизнеса.

Отсутствие обратной связи и волевой поддержки от руководителя

Начиная «с нуля», вы будете совершать ошибки и делать ложные ходы, иногда (так будет казаться стороннему наблюдателю) — просто стоять на месте. Это неизбежно. Поэтому вам необходима постоянная обратная связь с заказчиком. Постановка маркетинга — сложный проект с неоднозначным содержанием работы: нельзя на все сто процентов угадать полный список изменений в организации. Поэтому важно постоянно сверять результаты работы с планами и ожиданиями. Если обратной связи нет, то возникает риск того, что вы делаете совсем не то, что требуется заказчику вашей работы.

Волевая поддержка руководителя понадобится вам тогда, когда сопротивление переменам станет настолько сильным, что вы на своем уровне не сможете продвигать вопрос.

Если вы чувствуете, что руководитель не оказывает вам нужной поддержки, не стесняйтесь требовать ее. Иначе вы не сможете добиться результатов, которых от вас ожидают.

Со временем точки зрения и интересы людей меняются. Может случиться так: когда вас приглашали ставить маркетинг, сама идея казалась акционерам (или тем, кто вас приглашал) панацеей. Однако по ходу работы возникают различные идеи, в проекты вносятся изменения, часть людей вы неизбежно настраиваете против себя (как всякий человек, пытающийся сделать что-то новое), и через какое-то время руководитель изменяет свое мнение по поводу необходимости постановки маркетинга. Это выражается в том, что у вашего руководителя не находится времени на общение с вами, вы не чувствуете его поддержки, когда вам нужна его помощь (в т. ч. административная), он не ставит вам задач. В этой ситуации вряд ли есть доля вашей вины. Решайте сами — продолжать работу так же, как раньше, заняться чем-то более безопасным или сменить место работы.

Несоответствие полномочий и ответственности

Некоторые руководители считают, что если они вам платят, то вы целиком и полностью отвечаете за результат работы. Маркетинговая служба создается в целях повышения прибыли предприятия. Однако если маркетинговая служба контролирует только процесс выполнения исследований и рекламу, то требовать от нее ответственности за прибыль и объем продаж нельзя. Вы не можете отвечать за результат, на который влияет кто-то, вам не подконтрольный. Кроме того, вам могут понадобиться дополнительные ресурсы. При этом, с одной стороны, вас критикуют за плохие результаты, с другой стороны, вы не получаете ни ресурсов, ни распорядительных полномочий.

Полномочия и ответственность должны соотноситься между собой — это аксиома, лежащая в основе любой продуктивной работы. Если в вашем случае это не так, то единственный выход — настаивать на своей точке зрения. Старайтесь доказать свою правоту разными способами: демонстрируя должностные инструкции, рисуя схемы бизнес-процессов и т. п. Важно, чтобы у руководителя сложилось ощущение: вы не пытаетесь уйти от ответственности, вы хотите соизмерить ее с имеющимися у вас ресурсами и полномочиями. При обращении к руководителю обязательно сформулируйте понятное, конструктивное предложение, касающееся изменения зоны ответственности (вашей или других людей, влияющих на результат), изменения объема ресурсов или распорядительных полномочий.

Смежные службы перекладывают на вас свою работу